人人都说每个人心中的哈莫雷特都不同。同样，对于品牌的理解也因人而异。作为市场营销人员，我们对于品牌相关的工作并不陌生，涵盖了品牌定位、品牌营销、品牌创意、品牌推广、品牌故事、品牌价值观、品牌管理、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌属性、品牌诉求、品牌文化等众多方面。然而，近日，我在回顾工作时产生了一些疑问：究竟什么是品牌？为什么我们需要做品牌？如何去做品牌呢？在休息的时候，我决定用最简单的方式来探讨这些问题。

品牌的本质是什么？

品牌一词源自舶来语的翻译，最早的意思是“to burn”，意为“烧灼”。在文明的早期阶段，人们使用烙铁将独特的标记印在商品上，以起到辨识和区分的作用。因此，品牌在早期的意义非常简单，就是用来“区分”的。举个例子，假设有两个原始人都养羊，而这些羊长得非常相似，那么他们该怎么办呢？他们可以使用烙铁在羊身上做上自己的标记，这样他们的羊就拥有了独特的标识，与众不同，引人注目！在现代，美国市场营销协会对品牌的定义是：“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的组合，用于识别某个产品或服务并与竞争对手区分开来。”因此，品牌的本质仍然是“区分”。

为什么我们需要做品牌？

既然品牌是用来与其他品牌区分开来的，那么对于一家公司来说，建立品牌就显得尤为重要。只有当你的品牌与其他品牌有明显的差异化时，消费者才能记住你的品牌，喜欢你的品牌，购买你的产品。甚至当你的品牌受到负面评价时，消费者也会愿意站出来为你解围。对于消费者而言，品牌可以降低选择风险。随着生活节奏的加快，消费者在面对众多选择时，品牌的简化决策和降低风险的能力成为企业的宝贵资产。举个例子，当消费者去超市购买洗发水时，他们会选择自己熟悉的品牌，而不是购买一个从未听说过的新品牌，因为购买新品牌需要承担一定的风险，例如气味难闻、无法去屑或没有质量保证等。对于企业而言，一个成熟的品牌可以建立坚固的壁垒，使其他品牌难以进入市场，成为企业的无形资产。曾经有一个试验，将相同的麦当劳产品放入不同的包装袋中，结果学龄前的儿童觉得带有麦当劳标志的包装袋中的食物更加美味。因此，一个品牌能为企业带来诸多好处，首先能增强品牌的识别度，其次能增加消费者的信任，最后还能创造品牌溢价。

如何去做品牌？

宿言认为，品牌和消费者之间的关系就像其他关系一样，是不断变化的。做品牌就像是谈恋爱一样，需要经历四个阶段：寻找目标对象、创造相识的机会、展示自己与其他人的不同之处、让对方喜欢上你。基于这个理念，建立品牌需要进行以下四项工作：

1. 建立品牌定位

所有的营销战略都是基于STP（市场细分、目标市场选择、定位）的基础上构建的。企业需要发现市场中不同的需求和群体，并以更优的方式来满足这些需求，然后定位自己的品牌，让目标市场认识到公司独特的产品和形象。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中对定位的定义是：“定位是设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特的位置的行动。”举个例子，我最近在超市逛的时候对矿泉水货架产生了浓厚的兴趣。在一个普通的中型超市里，矿泉水货架上有近40个品牌。面对不同的消费者，这些品牌都有着不同的定位。例如，农夫山泉针对婴幼儿推出了天然无菌水，专为婴幼儿食品调制或直接饮用而设计；农夫山泉玻璃瓶高端水则主打精致小资的白领和高端人士，让喝水变得有品质；农夫山泉的武夷山泉水则专门针对泡茶人群，其卖点是适合泡茶；而今麦郎的凉白开则以中国人喜爱的凉白开为主打，让人们对其煮开的水更加放心。

通过以上步骤，我们可以更好地理解品牌的本质、品牌的重要性以及如何去做品牌。做好品牌工作可以带来诸多好处，包括增强品牌的识别度、建立消费者的信任和创造品牌溢价。因此，无论是个人还是企业，都应该重视品牌建设，并在市场中树立起自己独特的品牌形象。

不同的品牌为满足特定人群的需求，创造了独特的产品，与其他品牌形成了明显的差异。这就是品牌定位的第一步。就像谈恋爱一样，你必须先了解自己喜欢什么样的人，否则就会遇到一个爱一个，最终弄得自己疲惫不堪。

建立品牌的识别系统，简称VI，就像是品牌的外在形象和装扮。当品牌明确了目标市场和目标人群后，就需要根据他们的喜好设计产品。这时候，VI就变得至关重要。以服装为例，GUCCI定位为奢侈品牌，目标受众是社会地位高、追求时尚的成功女性。而Le Arome定位为设计师品牌，目标受众是追求个性的二次元少女。由于两个品牌的目标受众不同，因此在视觉识别系统上存在明显的差异。VI不仅包括标准色，还包括企业名称、企业标志、标准字、象征图案、宣传口号等，这些视觉元素会应用到办公用品、生产设备、产品包装、广告媒体、衣着制服、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等方面。就像谈恋爱一样，当你知道自己喜欢什么样的人之后，就需要打扮自己让对方喜欢，可能是改个发型、玩个滑板，也可能是穿着独特的衣服、纹身。总之，你需要让自己变成对方喜欢的样子。

建立品牌知识是通过各种方式向目标人群传达品牌的核心理念。在确定使用“品牌知识”这个词之前，我考虑了很多其他词汇，比如品牌优势、品牌亮点、品牌内容等等。但最后觉得“品牌知识”更合适。我理解的品牌知识，简单来说就是通过各种方式告诉目标人群你是做什么的。建立品牌知识需要注意两点，一是提炼出一句话来说明自己的定位，二是通过什么方式让目标人群知道自己的定位。消费者很忙，忙于工作、健身、玩游戏、刷社交媒体。因此，我们需要用简短的一句话概括自己的定位。例如：王老吉：怕上火，就喝我；六个核桃：喝我，补脑子；装小蜜：互联网家装监理；小罐茶：大师造的茶。类似的例子数不胜数。近年来的无数案例都表明，那些追求大而全、想占据一切的品牌最终都失败了。我们可以通过多种渠道和方式向消费者传达自己的定位，但没有必要随波逐流。找到适合自己的方式才是最可靠的。就像穿衣服一样，如果你是一个穿S码的小伙子，却非要穿XXL码，那就有问题了，需要纠正。

建立品牌情感与精神是品牌的内核。在没有竞争对手出现的情况下，品牌情感与精神似乎没什么用，因为无论你是否有情感，只要消费者喜欢，他们就会购买。但在现在这个竞争激烈的时代，每个品牌都有竞争对手。当你的产品在功能上与其他产品没有太大区别时，品牌情感与精神成为你与其他产品最大的差异。例如：逛超市都一样，但逛胖东来就像去别人家做客一样，所以选择胖东来；买运动鞋都一样，但李宁代表着一代人的“中国情结”，所以选择李宁；买橙子都一样，但吃褚橙给人一种励志、激励自己的感觉，所以选择褚橙；健身都一样，选KEEP是因为他的“自律使我自由”让人感同身受；买车都一样，但沃尔沃给人一种低调且安全的感觉，所以选择沃尔沃。很多人认为品牌情感与精神虚无缥缈，认为它没有实际意义，消费者在购买时只关注价格和功能。但实际上，有太多例子证明了品牌情感与精神的重要性。就像可口可乐一样，如果将可口可乐和百事可乐倒入相同的玻璃杯中，很多人都品尝不出区别。但一旦放进包装瓶中，消费者立刻分成两个阵营。一个阵营认为可口可乐才是经典，另一个阵营认为百事可乐代表着年轻感，你们老了。再举个例子，就像谈恋爱一样，当你知道自己喜欢什么样的人，打扮自己让对方喜欢后，接下来就需要让对方了解你的内在，比如你正确的价值观、坚持不懈的精神、不屈不挠的性格和善良的内心。这样，你们就成功牵手了。

写在最后，许多人常认为，在社交媒体上找一些博主来推广产品，或在电梯和机场发布广告就能够建立品牌。然而，这种想法有些片面。要真正做好品牌，需要以下几个步骤：首先，建立品牌的定位；其次，建立品牌的识别；再次，建立品牌的知名度；最后，建立品牌的情感与精神。做品牌就像谈恋爱一样。如果你不知道自己喜欢什么，怎么能够成功地谈恋爱呢？如果你不努力包装自己成为对方喜欢的样子，对方有什么理由会喜欢你呢？如果你不主动接触对方，对方又怎么可能认识你呢？如果你只有外表而没有内在实力，对方凭什么会爱上你呢？总结来说，品牌就像人一样，要先学会做人，然后才能够做好品牌。