音乐营销：轻、快、爆的市场策略
音乐营销，是一种利用音乐作为营销手段的方法，通过旋律与人情感的互动性，增强广告和消费者之间的情感沟通，从而实现增强目的的目标。美国广告理论专家T.Schwartz在上个世纪70年代提出的“共鸣模型”，很好地解释了音乐在传播中的作用：他认为，旋律可以刺激大脑皮层产生脑电波，促使大脑继续或暂停接受刺激的动作。如果刺激是积极的，受众往往会产生“音乐记忆”。当受众的体验与广告中的描述一致时，就会产生“共悲同喜”的感觉，从而拉近品牌和消费者之间的心理距离。音乐营销有以下特点和目的。
音乐营销特征和目的
音乐营销是以音乐作为营销手段，利用旋律本身与人情感的互动性，增强广告和消费者之间的情感沟通，从而达到目的增强的方法。它主要具有以下特点和目的。
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推崇激情旋律：音乐营销常常选择激情旋律，通过旋律本身的魅力和激情，激发消费者的情感共鸣，使其对品牌产生积极的情感体验。
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巧用定制化：为了让每首歌曲都让人耳目一新，品牌常常采用定制化策略。这包括将歌词更改为与品牌标语相符的歌词，以及根据品牌想要传达的方向，选择不同音乐围绕主题进行组合。通过巧妙的创新和个性化定制，品牌可以强调其独创性，并加强消费者对品牌的联想。
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选择当时新潮歌手代言：品牌通常选择当时新潮的歌手作为代言人，以激发年轻人的兴趣和关注。这些歌手通常具有爆发力和吸引力，能够吸引更多的目光和关注，并帮助品牌在市场上获得更大的影响力。
音乐营销的案例
以往的音乐营销案例中，有一些共同的特点。比如，中国移动动感地带的《我的地盘》、超级女生张含韵的《酸酸甜甜就是我》，以及步步高手机的广告歌曲《darling darling darling darling da la da...》等，这些歌曲都具备以下特点：
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推崇激情旋律：这些歌曲都选择了激情旋律，通过充满活力和激情的音乐，吸引年轻人的注意力，并激发他们的情感共鸣。
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巧用定制化：有些歌曲在旋律上进行了巧妙的创新，将歌词改编成与品牌标语相符的形式，以强调品牌的个性和独特性。这种定制化策略能够让消费者更加深刻地记住品牌。
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选择新潮歌手代言：这些歌曲通常由当时新潮的歌手演唱，他们具有爆发力和吸引力，能够吸引更多的目光和关注。通过选择这些新潮歌手作为代言人，品牌能够更好地与年轻人建立联系，并提升品牌在市场上的知名度。
音乐营销的意义
音乐营销之所以受到品牌的青睐，是因为它能够与消费者产生情感共鸣，拉近品牌和消费者之间的心理距离。通过激情的旋律、个性化的定制和新潮歌手的代言，音乐营销能够吸引消费者的注意力，并让他们对品牌产生积极的情感体验。这种情感共鸣可以增强消费者对品牌的记忆和认知，从而提升品牌在市场上的竞争力。
总结起来，音乐营销利用音乐作为营销手段，通过激情旋律、定制化和新潮代言人等方式，与消费者产生情感共鸣，实现品牌推广和市场营销的目标。它是一种有效的营销策略，可以增强品牌在消费者心中的地位，并塑造品牌的形象。
这些歌手代表了一个时代的特色音乐，吸引年轻人的目光，不仅仅是因为他们是当红歌手，更因为他们成为了年轻人模仿的对象。歌手的行为、生活方式和消费习惯都会对受众产生模仿效应。品牌在选择歌手代言时，不仅考虑知名度，还要考虑歌手的特质和品牌的个性是否吻合。因此，音乐营销的目的主要有三个方面：一是通过音乐来展示产品的特点，二是通过音乐刺激顾客在购物环境中消费，三是通过音乐来打造品牌形象，给消费者带来好感。
音乐营销的流行可以追溯到电视媒体时代、移动互联网的初期和短视频时代。在电视广告主导时代，音乐作为电视广告的配乐，成为品牌宣传中必不可少的元素。在上世纪90年代初，沱牌曲酒的广告中只有一句歌词，但却唱得深入人心，给人以温柔、舒缓的感觉。这个广告让一个不为人知的白酒迅速脱颖而出，在市场上取得了成功。随后，广告开始创新，从背景音乐到口号广告词，这些具有代表性的广告营销手法开始流行起来。例如，周杰伦的《我的地盘》和李玫的《Didadi》都是这个时期的代表。
移动互联网初期，音乐本身成为一种提醒。例如，QQ的“滴滴滴滴”声音让人们联想到有新好友信息。在这个阶段，广告主要依靠文字链、视频开头和Banner广告进行营销。这个时期的音乐营销并没有得到进一步的创新，而是将电视时代的玩法迁移到了移动互联网。随着移动互联网的发展，像拼多多和作业帮这样的广告开始在网络上流行起来。然而，音乐营销在这个阶段没有得到进一步的创新的原因有两点：一是长期以来的音乐营销已经引起了用户的反感，二是营销者意识到90后成为了主力消费群体，旧的方法仍然可以取得不错的效果。
短视频时代的到来，使得音乐营销的形式发生了变化。快手和抖音等短视频平台的崛起使得内容呈现多样化和碎片化。在这个阶段，过去的洗脑广告开始被用户排斥，音乐也不再局限于播放功能，也不再是电视广告主导的时代。取而代之的是每个人都可以根据卡点音乐在网络上完成简单的舞蹈动作。随着用户群体的变化，没有一个品牌能够忽视Z时代的存在。短视频具有直接的表达形式，有图有声音，不需要太多思考。视频影像对人的视觉冲击强烈，吸引人的注意力。短视频类型多样，能够满足观众的兴趣，传达各种时事热点。此外，碎片化的时间内，用户能够获取大量的内容，满足娱乐和浅学习的需求。这种融合文字、语音和动画的方式使得画面生动形象，满足用户的沟通需求。现在用户可以跟着品牌的音乐完成唱跳互动，并且还有机会在平台上积累粉丝和获取收益。近年来，年轻人对音乐的热爱和享受也得到了证明。
《中国好声音》《歌手》等热门音乐节目的火爆，以及音乐营销对于票房和销售增长的贡献，表明了音乐营销的发展。如今，潮流文化与短视频社交平台的结合，为企业和消费者之间的互动交流带来了新的模式，音乐在其中起到了重要的沟通工具的作用。
为什么音乐营销具有吸引力呢？一方面，通过一些特定的音乐和声音，人们更容易记住某个事物。比如，诺基亚的经典开机声让许多80后、90后立刻联想到过去的时光。而对于95后、00后的手游玩家来说，"TIMI"的提示音会让他们迅速产生兴趣。更重要的是，好听且具备特色和故事感的音乐，比如张惠妹的主题歌《给我感觉》，使得雪碧成为"年轻有活力"汽水饮料的代表。这些音乐与品牌之间的关联，能够在新一代年轻人中产生共鸣，并通过评论和分享等方式进一步传播，延续品牌的影响力。目前，很多品牌通过社交媒体的方式帮助消费者重温经典，各大平台也不定期邀请知名歌手进行直播，音乐成为了一种比声音锤更强大的听觉超级符号。
另一方面，音乐可以长期建立情感依赖。科学研究表明，音乐对大脑的刺激能够引起明显的反应，使大脑持续接受外界刺激。不同性别的人对音乐的喜好也不同，女性更倾向于温和的音乐，而男性更喜欢有节奏感的音乐。因此，音乐的添加可以提升人们对广告信息的接受意愿。研究还发现，音乐广告和品牌忠诚度之间存在关联，代言人、音乐背景旋律以及故事情节三者相互作用，能够更容易建立情感连接。此外，音乐具有共融共创性，能够融合多种场景内容，打破线上线下的界限，将品牌、用户和内容联动起来。比如，网易云音乐与开心消消乐合作，以可爱系电音和游戏音效打造解压洗脑乐曲，为年轻用户提供情绪出口，提升了品牌价值，实现了有效的用户转化。
音乐营销的思路有三个：将音乐融入TVC或广告语中、打造品牌神曲以及注意音乐和词汇的互动感。品牌神曲的成功并不仅仅依赖于旋律的合适性，还需要具有朗朗上口的词汇。在广告的传播过程中，互动感也非常重要。以往的音乐营销只需要播出去即可，而现在的广告要求在社交媒体中传播，需要更多的互动属性。因此，我们需要注意词汇的尺度，不要过于硬性。例如，拼多多在2017年将朱自爱的《好想你》改编成广告歌，以其简单易记的旋律和超级容易上头的词曲，成功地影响了消费者。市场上还有许多其他唱一遍就不会忘的案例，可供参考。
总之，音乐营销在品牌传播中具有重要作用。通过音乐，品牌能够与听众讲述故事，旋律、歌词和节奏都能直接给用户带来情绪价值。加上文字描述，能够更加轻松地进入消费者的心智。因此，音乐营销的布局和长期传播非常关键。
变身发行者，品牌也可以借助音乐来渗透人群
在短视频平台上，我们经常看到一些现象级爆款音乐。这些音乐利用网红和作品的影响力，成为品牌的广告曲或手机铃声。比如，《手写的从前》这首歌曲是优酸乳的广告曲，曾获得蜻蜓FM2015空中音乐榜年度十大金曲奖。华为也曾使用爵士天后蕾恩卡演唱的《wearethebrave》，高晓松执笔的歌曲《荣耀》，以及价值千万的《DreamItPossible》作为手机铃声。大品牌之所以愿意这样做，一方面是为了突出自己的品牌力，另一方面是利用音乐的势能来拉近与用户之间的情感联系。对于小品牌来说，借助网红爆火歌曲改编和买断是一条性价比较高的路线。
IP化，构建全方位的消费闭环
IP化并不仅仅是指“LOGO形象标识、周边衍生品”，更重要的是将IP与吃、喝、玩、乐、买、住等消费场景相结合。三只松鼠是一个很好的例子，他们以IP为中心，通过投资动漫、影视植入、代言和视频网站贴片等多重业务，甚至在羌湖建立了松鼠小镇，将IP完全融入到建筑中。在抖音平台上，我们经常看到蜜雪冰城的“雪王”，它在各种场景下出现，并与用户一起拍摄卡点舞蹈。最近，在下沉城市，我们还能看到“雪王”和瑞幸的“孤寡青蛙”组成CP打架的瞬间，这些视频被用户发布到网络中。这种卡通形象不仅有趣，还能与用户一起频繁参与短视频平台发起的拍摄活动，抢占流量红利。总的来说，音乐营销具有广阔的发展前景。音乐可以成为“消费者”与“商业空间”之间的沟通桥梁，为商业注入生命。与其他营销方式相比，一首优秀的品牌推广曲比几十万的洗脑广告更加有效。你准备好迎接音乐营销了吗？
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