编辑导语：每年七夕都是各大品牌不会缺席的营销日子，七夕营销也是有值得其他节日营销借鉴的地方。作者总结了今年七夕与往年不太一样的反向营销的方式，我们一起来看看吧。

今年七夕，饮品圈过出了“单身节”的氛围。瑞幸与“孤寡青蛙”Pepe联名，主题是“七夕不咕呱”，还有送给单身人士的彩蛋。柠季也喊出“本月不酸，单身也超甜”的口号，并与脱口秀厂牌合作，举办一场“专属单身人士”的脱口秀。今年七夕，茶饮圈流行“反向营销”？

一、孤寡青蛙、单身脱口秀，饮品圈把七夕过成“单身节”

年年过七夕，今年反操作？8月2日，瑞幸官宣与悲伤蛙Pepe联名，推出两款七夕特饮：百利甜莓拿铁、哇瑞草莓拿铁。联名一出，网友们的注意力纷纷被七夕限定杯套和纸袋吸引。联名包装上都印着悲伤蛙和其女友翠花的比心合影，还写着“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”，纸袋上还有专供单身人士的“牡丹”小彩蛋，祝愿消费者无论单身与否都能收获快乐与幸福。去年，“咕呱”（孤寡）“牡丹”（母单）等单身自嘲式网络语风靡一时，今年，瑞幸反其道而行，与悲伤蛙大肆玩梗，网友们迫不及待去门店打卡，直呼“太会玩了。”不止瑞幸，柠季干脆单身消费群体打造了“单身节”。柠季以“本月不酸，单身也超甜”为主题，推出“是石榴椰”、“是桑葚椰”等4款椰子系列新品，杯体也从拽潮酷的绿色，摇身一变“倔强粉”，让人眼前一亮。同时，柠季和脱口秀厂牌合作，为单身人群打造一场一个人也能听的脱口秀，并推出“十个不谈恋爱的理由”吸管套。我注意到，柠季活动还未正式开始，粉红新品就未上先火，不少网友自发前去打卡，形成一波热潮，8月2日小红书上的打卡笔记就已经超过1000篇，抖音#柠季变粉了话题播放次数217.9万次。从雪王“自黑”，到薄荷奶绿联名牙膏，再到七夕品牌反其道而行过起“单身节”，营销风向仿佛变了，饮品品牌流行起“反向营销”，而且效果都很好。“反向营销”到底有什么魔力？

二、从雪王自黑到孤寡青蛙，反向营销为什么这么好用？

“反向营销”，主要借助于巨大的心理落差，给公众认知带来一定的违和感，或者超出预料的惊喜感。这里就涉及到“预期管理”，品牌在做营销方案时，需要预判消费者对产品的期望，然后在一定程度上超越这个预期值，或者反其道而行打造“出其不意”。比如，汉堡王曾做过一个“发霉汉堡”视觉图片，看起来汉堡王是在自毁形象，但实际上是反向表现自家产品的无添加和健康。这次瑞幸、柠季站在七夕“情侣狂欢”的对立面，为单身人士“过节”，某种程度上超出消费者的预料，惊喜感满满。除此之外，反向营销的火爆，和新茶饮主要消费人群为年轻人也脱不开关系。柠季合伙人CMO谭力告诉我，据他们统计，柠季70%的消费者，都是19~25岁的年轻人，比其他品牌高出5%~6%，而年轻人中的单身人群又占70%。他们对单身状态持乐观态度，是无拘无束、对新奇事物更敏感的一代，也是希望获得关注、渴望表达的一代。年轻单身消费者多，对单身状态的态度，意味着针对这个人群做出的单身营销方案，效果不会太差。最后，一个合适的表达方式，也更容易让产品出圈。以前，人们用“单身贵族”来称呼单身人士，这次柠季换了一种更年轻化的表达方式：“倔强单身”，形容单身状态，更贴近年轻人的心理；而瑞幸抓住了“自嘲”这个无论何时何地都好用的方式，也更自然地融入年轻人。谭力还总结了3个年轻人的消费特点：为社交买单、为人设买单，和为悦己买单。换粉红造型、办脱口秀这些方式，都向年轻人提供了社交话题、打卡理由，准确地切中了这些消费特点。

反向营销吸引年轻人，以下是四个思路

瑞幸和悲伤蛙的合作引起年轻人的共鸣

以往的七夕节，年轻人会在淘宝和咸鱼上购买悲伤蛙送给单身的朋友，以调侃他们的单身状态。这次瑞幸与悲伤蛙的合作，看似是在反对七夕节的营销，但实际上却符合了年轻人的喜好，表达了他们对单身生活的认同和享受。

年轻人喜欢丑陋但有趣的事物

年轻人喜欢分享和收集一些丑陋但有趣的物品，比如绿鱼头面具等。他们觉得越丑越有趣，这种反常的审美观成为了一种流行文化。品牌利用这一点，用丑陋但有趣的形象吸引了年轻人的目光。

自黑和接地气的营销方式

通过自黑和接地气的方式，品牌能够获得年轻人的好感。蜜雪冰城和菲诺等品牌在营销活动中不遗余力地自黑，以幽默的方式吸引了年轻人的关注。年轻人喜欢真实和坦诚的品牌形象，这种营销方式能够事半功倍地赢得他们的喜爱。

关注年轻人的需求并表达真诚

品牌应该给予年轻人足够的关注，并倾听他们的需求。柠季与脱口秀厂牌合作举办了一场专门为单身人群设计的脱口秀活动，获得了很多好评。年轻人渴望被关注和重视，品牌的真诚表达能够引起他们的共鸣。

结语

今年以来，品牌的营销方式变得越来越有创意。从雪王的自黑到薄荷奶绿与牙膏、绿箭的联名，品牌们开始与消费者一起参与自黑。在产品差异化变得困难的情况下，茶饮品牌们正积极利用各种机会吸引消费者的注意力。反向营销将继续出现新的花样，让我们拭目以待。