年轻人咖啡茶饮消费观察与品牌营销策略
年轻消费者对咖啡和茶饮产品的消费态度是怎样的呢？在当今年轻人的心目中，咖啡和茶饮代表了健康的生活方式、高品质的生活态度以及惬意轻松的时光。为了满足不同消费群体的需求，咖啡和茶饮快消品种类繁多，样式丰富。数据显示，茶类饮料已经超过碳酸饮料和气泡水饮料，成为消费市场的首选。尽管我国人均咖啡消费水平较低，但随着电商的发展，线上咖啡市场的消费规模在逐年增加。近年来，咖啡和茶饮也逐渐成为年轻人日常消费的一部分。数据显示，近一半的年轻消费群体表示相比以前，他们对咖啡和茶饮的消费次数有所增加。80后和85后更喜欢冲泡咖啡和茶饮，享受制作的过程，同时也开始注重养生。而90后和95后多数是上班族，在晚上喝茶、蹦迪白天喝咖啡，这两者并不冲突。而00后多是学生，他们更喜欢功能性的咖啡和茶饮，可以提神醒脑，也能尝试新口味。在年轻消费者中，大约29.2%的女性每天喝咖啡，对她们来说，浓烈的口感更受关注。而29.4%的男性每天喝茶，茶类饮品的温和性更符合他们的养生习惯。近三成年轻人每天都离不开咖啡和茶饮产品。他们对咖啡和茶饮的消费特点是勤买和适量消费。从消费渠道上看，80后和85后更习惯在传统电商平台上购买，他们会经过多重考虑后再决定购买哪个品牌的产品。90后和95后在短视频平台上看到KOL自制的饮品后，会产生购买欲望，然后下单尝试新品。而00后对于外观好看的新产品有着更高的消费欲望。影响年轻消费者购买产品的因素有所不同。80后和85后重视品质，注重产品的内涵和性价比。90后和95后更关注产品背后的故事和理念。00后更符合尝新一族的消费习惯，他们喜欢挑战和探索新的味道。年轻消费者希望咖啡和茶饮产品具备养生、药效、提神和醒目等功能，这反映了他们对健康生活的渴望和期望。根据消费场景来看，超过50%的年轻消费者在工作和学习时会通过咖啡和茶饮产品来放松。在咖啡类产品中，80后和85后追求仪式感，喜欢挂耳咖啡和胶囊咖啡。90后和95后更追求方便，更喜欢浓缩咖啡液和咖啡饮料。而00后口味独特，喜欢尝试口味丰富的调制型咖啡饮品。
报告内容来源于克劳锐，引用须经授权。
茶饮产品对于不同年龄段的消费者有不同的偏好。80后、85后更喜欢原生类茶，对奶茶和果茶饮料的兴趣较低；90后、95后对茶饮的需求更多元化，年轻的消费者更注重口味的选择；而00后对口味更加敏感，认为水果和茶的搭配更好。
整体而言，咖啡和茶饮产品成为年轻人追求生活品质的一种方式，不同人群的消费偏好有明显的差异。
年轻人在线上消费内容的习惯是怎样的呢？目前，年轻人容易受到线上内容的影响，社交媒体的推荐成为产品传播的新势力。
小红书、抖音、微博是年轻人浏览咖啡和茶饮内容的首选平台。微博平台的用户年龄段分布较为均匀，80后、85后更容易在短视频平台受到产品推荐的影响，而90后、95后更偏爱小红书平台的内容。
在相关的线上内容中，自制饮品类的数量占比最高，能够满足年轻人的DIY欲望，生活日常分享类的内容也能吸引年轻群体的关注。
观看复刻门店的生椰拿铁、在家自制喜茶饮品等内容成为年轻人在内容平台上放松自己的时刻，低价格、高品质的自制冰饮场景激发年轻用户夏日消费的欲望。
因为咖啡和茶饮快消品类的丰富多样，相关内容也呈现出明显的多样性。口味种草、产品对比、新品口味测评、口味排行、产品口味相关知识等各类内容都能引起年轻人的关注。
茶和咖啡本身具备丰富的口味，同一产品的不同工艺也会给产品带来差异。因此，口味类的测评与知识分享是帮助消费者定位目标产品的最佳内容。
咖啡和茶饮快消品牌通常会通过内容营销的方式在线上进行推广，通过过程式的内容强化产品的延展性。在用户搜索习惯上，口味内容是重点，品牌会通过全方位的测评来吸引用户。
咖啡和茶饮快消品牌通过不同的营销案例来实现年轻化。例如，Chali茶里作为原生草本茶品牌，近年来采用娱乐年轻化的营销方式瞄准年轻人市场。雀巢作为最早进入国内速溶咖啡市场的大品牌，也开始追随年轻消费者的需求，加速产品创新并在户外社交和游戏场景下进行宣传。三顿半在2021年随着冻干咖啡的概念火爆而实现了品牌声量的增长，推动了线上精品咖啡的浪潮。
根据克劳锐的调研数据显示，68.5%的调研用户认为线上和线下的咖啡和茶饮消费各有亮点，年轻人对线下产品的价格持中立态度，一定程度上接受了品牌线上和线下双渠道产品营销的模式。
报告内容来自克劳锐公司，引用需经授权。现如今，年轻人对咖啡和茶饮产品的喜好越来越强烈。品牌必须不断创新营销策略，如内容营销、联名合作、社交种草等，以迎合年轻人的消费趋势。了解年轻人的消费偏好和产品使用场景，是品牌在市场中抢占先机的基础和关键。
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