蜜雪冰城营销：娱乐性内容的出圈与内核不足
蜜雪冰城最近又引起了一场轰动。7月16日，他们在抖音上发布了一首升级版的品牌主题曲，为了庆祝他们的“雪王”形象出道四周年，他们打造了一个全新的城堡，并重新编曲了令人上瘾的主题曲，展现了一种高级感。在视频的评论区，有很多粉丝表达了他们对品牌的喜爱，也有用户提出疑问，为什么视频中没有黑化版的“雪王”。
蜜雪冰城之前还有一个引人注目的营销事件，这是关于他们的“雪王”形象黑化的。6月19日，#蜜雪冰城黑化#的相关话题登上了微博热搜榜首，阅读量已经超过5.5亿。在炎热的夏天，蜜雪冰城门店的logo上的雪王形象变成了全黑色，并且他们的线下门店出现了黑色的雪王人偶。之后，蜜雪冰城官方微博发文，用“连日高温？雪王新皮肤？”两个问题引起了用户的兴趣。经过用户的猜测和讨论，蜜雪冰城宣布他们推出了新品桑葚，并表示雪王的“黑化”是因为他们去桑葚园摘桑葚时被晒黑了。最终，用户意识到这次“黑化”事件是蜜雪冰城为了宣传新品而进行的一次成功营销。
蜜雪冰城在营销方面有独特的想法和创意。他们的内容形式主要集中在视频、图文和音乐上，他们有自己制作的广告宣传视频，也有一系列的漫画和插画等平面设计。其中，最引人注目的是他们在2021年推出的相关网络视频广告，广告主题曲的MV非常有趣，旋律朗朗上口，令人难以忘怀。歌词简洁明了，既强调了品牌名，又加深了消费者的记忆。除了广告类的内容，蜜雪冰城还将“雪王”形象打造成了一个专属IP，并持续创作相关内容，在品牌的各个渠道都可以看到“雪王”的形象。优秀的内容是提升品牌形象的关键，也是与消费者建立更深层次交流的有效方式。然而，在流量焦虑时代，蜜雪冰城发现很难通过常规的营销内容直接获得流量。因此，他们将目光转向了更接地气的“土味”营销。
提到蜜雪冰城，消费者首先想到的是他们的性价比。几块钱的奶茶和甜品在下沉市场引发了巨大的热潮，蜜雪冰城因此被誉为奶茶界的“拼多多”。回顾去年蜜雪冰城推出的广告歌曲，它们采用了少儿动画的画风，画面并不精良，但旋律却让人难以忘怀。这种方式缓解了消费者对品牌的陌生感和距离感，使品牌与消费者之间的情感沟通更加顺畅。类似地，餐饮品牌老乡鸡也通过“土味”营销走红。他们举办了一场充满乡村气息的发布会，邀请当地村民参加，拉近了与消费者的关系，打造了亲切和真实的品牌形象。通过魔性洗脑的音乐、有趣的黑化版logo和乡土气息浓郁的发布会视频，不论是蜜雪冰城还是老乡鸡，他们都以适合品牌形象的内容为基础，构建了一个完整、接地气的内容形态。在这种基础上，用户的讨论和二次创作成为了品牌声量扩大的“助推器”。
对于茶饮品牌来说，引发用户的二次创作并不是一件常见和容易的事情，但蜜雪冰城在这方面取得了显著的成效。他们以奖励的形式激励用户创作，也有用户借助热度进行创作，无论是出于哪种目的，用户原创都扩大了蜜雪冰城的传播范围。雪王“黑化”事件发生后，各种相关内容在社交平台和短视频平台迅速传播。在抖音上搜索蜜雪冰城，关于“黑化”的讨论成为了热门话题。有用户将黑化后的雪王与外卖软件上的对话制作成了短视频，获得了大量的点赞和评论。与此同时，#蜜雪冰城雪王是被晒黑了吗#的话题也登上了抖音热榜的榜首。
蜜雪冰城最近推出的主题曲在B站上发布后引起了轰动，许多创作者开始创作与这首歌相关的内容。蜜雪冰城充分利用了营销机会，通过短视频平台展开了一系列活动。一个流传在网络上的谣言说，在蜜雪冰城门店门口唱主题曲可以免单，这引起了全国各地网友的热情响应，甚至包括一些知名的网络红人。演唱现场的视频在短视频平台再次走红。蜜雪冰城随即宣布，为在门店演唱歌曲的消费者提供代金券和冰激淋作为奖励。之后，蜜雪冰城推出了一系列活动，如“100个雪王100天巡演展”、冰淇淋挑战赛和冰淇淋音乐节等，通过线上线下的营销活动，逐渐打造了独特的品牌形象。然而，蜜雪冰城的营销策略也暴露出两个核心问题。首先，蜜雪冰城的营销内容主要以娱乐为导向，缺乏其他文化价值和品牌理念的支持，容易被消费者快速遗忘。其次，蜜雪冰城的营销活动都围绕着雪王IP展开，导致消费者产生视觉疲劳和内容同质化的问题。各大平台上的图片、表情包和短视频内容风格相似，消费者的兴趣和热情不够持久，每次营销活动都消耗了用户的情绪。对于蜜雪冰城来说，关键是要树立亲民形象，激发用户参与讨论和共建内容的热情。在这个过程中，创新的内容形式和品牌核心理念比猎奇的营销事件更重要。最后，当前茶饮市场竞争激烈，过于普遍的宣传推广已经让消费者感到麻木。要实现品牌的长期发展，需要找准品牌定位，控制品牌质量，并进行线上线下多渠道营销。尽管“狂欢”活动会逐渐结束，我们期待蜜雪冰城能够越来越受到消费者的喜爱，并期待更多有趣、新奇的营销活动成为消费者的话题。
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