新品牌如何超越老品牌：从文化定位的角度探讨
有一个问题一直困扰我：为什么市场上会不断有新的品牌出现并取得成功，尽管它们在知名度上并不占优势，也没法在短时间内让消费者熟知？相比于存在已久的知名品牌，这些后进的新品牌明显处于劣势，但为什么它们仍然能够成功，甚至超越那些老牌知名品牌呢？虽然这个话题很庞大，无法在一篇文章中完全讲清楚，但我试图从文化的角度来解释后进品牌是如何突破这一点，并取得成功的。
文化定位——打造差异化文化
19世纪时，普鲁士正与法国战争，但战争非常耗资，政府需要稳定的资金来源。当时，普鲁士王室提出了一个想法：如果能够让铁制珠宝比金子制珠宝更具吸引力，并且让富人将金首饰换成铁制首饰，那么政府将能获得可观的收入。普鲁士王室采取了这个想法的做法：1813年，玛丽安公主号召普鲁士所有富有的贵族妇女将他们的金首饰换成普通金属。作为回报，她们会得到自己所捐献的黄金珠宝的铁质复制品，复制品上还有印章：“我用黄金换铁”。此后，在重大的社交场合，她们佩戴并展示铁质珠宝首饰，因为这比佩戴黄金首饰更能显示地位。因为黄金首饰仅仅证明她们很富有，而铁质珠宝可以证明她们不仅富有，而且慷概爱国。就像当时有人说：“铁质珠宝成为所有爱国妇女的时尚，这表明了她们为支持自由战争而做出了贡献。铁和金子哪个更值钱，显而易见，但普鲁士王室通过将铁质首饰打造成与爱国、慷概的象征，使得铁质饰品成为有钱人争相抢购的对象，成为了比金子还值钱的村在。在这里，普鲁士王室将铁质首饰打造成了一种代表荣耀的文化，这种文化占据了富人们的心智，并借助这种营销方式让富人们买单。我将这种营销策略称为文化定位，即通过将产品打造为某种差异化文化的象征，来吸引同类文化的喜好者，并占据差异化市场。比如，电子烟作为一种全新产品，并不是针对原有的吸烟人群，而是作为一种潮流品牌出现在街头，在一些戴着棒球棒、穿着嘻哈风格衣服的人身上，经常出现在玩滑板、轮滑的年轻人手里，它定位为一种吸引年轻人的潮流文化产品。
人类天生有用文化区分的倾向
文化定位源于人们对比和区别于他人的天性。对于富人和穷人来说，拥有独特的品味是富人与穷人区别的特点；对于有文化和没文化的人来说，精通高雅的知识和技术是有文化的人与没文化的人区别的特点。布尔迪厄在1979年出版的《区分》一书中认为，每个阶层都有自己独特的品味体系：“品味将人与物结合在一起。”品味代表一种文化。这使得很多人在并非属于自己阶层的商品上花费大量金钱，以与高端人士保持同步。保罗·福塞尔在20世纪80年代出版《格调》一书中探讨了不同阶层的消费和生活习惯，指出不同阶层的人对于消费有不同的认知。底层的人认为等级是以一个人拥有的财富多少为标准；中层的人承认金钱与等级差别有关，但一个人所接受的教育和从事的工作类型同样重要；接近上层的人认为品味、价值观、生活格调和行为方式是判断等级身份的重要标准，而金钱、职业或受教育程度则不被考虑。道格拉斯·霍尔特是哈佛商学院教授，也是《文化战略》一书的作者，他是最早系统阐述品牌文化重要作用的学者之一。他将具有强大文化象征意义的品牌称为品牌图标，品牌图标代表一种身份神话，消费者使用它们来满足身份渴望和焦虑。“对于可口可乐、百威啤酒、耐克和杰克·丹尼尔等品牌来说，消费者重视它们的品牌故事主要是因为它们的身份价值。作为自我表达的媒介，这些品牌充满了消费者认为对于构建自身身份有价值的故事。消费者追求那些能体现他们推崇理念的品牌，这些品牌帮助他们表达他们想成为的人。”文化定位的关键不仅在于赋予某个商品特别的文化，还在于这种文化能够形成一种圈层，一种让圈外人向往的圈层。
文化定位下的独特圈层
消费者倾向于从众，大多数人都在寻找进入他们想加入的圈层的捷径，因为这会带来巨大而重要的好处：安全和成功。这个捷径就是拥有某种文化象征的品牌。一旦你拥有了这些品牌的产品，你就获得了进入你想加入的圈层的钥匙。比如在一个聚会上，当你发现别人都拿着Prada的包时，你一定会把手里的MK包藏起来；当别人戴着几十万的劳力士腕表时，你会把衣袖拉下来遮住你的DW手表；当别人开着法拉利邀请你出行时，你宁愿打车也不愿开自己的卡罗拉。在这种情况下，你会感到不安和失败。相反，当你穿着与会上闪耀四方的人同品牌的衣服和领带，戴着与他们同品牌的手表时，你会毫不费力地走到他们跟前与他们聊天，并进入他们的圈子。
鲍德里亚的观点是，消费的差别不仅仅在于产品的使用价值，更在于产品所代表的符号意义。人们消费的并不是产品本身，而是通过产品来展示自己的身份、加入理想的群体或者提升社会地位。换句话说，如果你想进入某个圈层，就需要迎合该圈层的文化品味和消费习惯。
例如，早期炒鞋圈的成员大多是年龄较小的高中生。由于高中生在校期间只能穿校服，无法在服装上突显自己的个性。因此，他们通过鞋子来展示独特性，越个性化的鞋子越能凸显自己的特点。于是，学生群体分化为穿潮鞋和穿普通鞋两个阵营。穿潮鞋的学生形成了一种团体，并对穿普通鞋的学生持一种居高临下的态度。穿普通鞋的学生要么花钱购买潮鞋进入这个团体，要么会感到自己的失败。因此，如果一个品牌能够创造某种文化，就可以让消费者认同自己属于这个团体。
特斯拉是一个相对年轻的汽车品牌，虽然历史不到20年，却迅速成为汽车行业的领导者。特斯拉之所以成功，除了产品本身的优势，更重要的是它一开始就定位于纯电动车，开辟了一个新的市场，并吸引了一大批关注科技和环保的消费者。特斯拉打造了一个新潮、酷、极简和环保的品牌文化。这样的文化最初吸引了许多财富新贵成为特斯拉的客户，包括金融和科技界的高管，知名演员等。在Model 3发布之前，特斯拉让车主们成为有抱负的富人阶层和有环保意识的潮流引领者。特斯拉的车主形成了一个圈层，例如在中国，各地都有特斯拉车友会，他们定期举办非官方的聚会活动，共享圈层资源。进入这个圈层，只需要拥有一辆特斯拉Model S或Model X。
lululemon成立于1998年，相对于其他运动品牌，历史较短，但市值却迅速突破400亿美元，超越了阿迪达斯。lululemon的成功在于明确地抓住了女性意识的崛起这一点。瑜伽在全球的流行时间并不长，最初并没有专为女性设计的瑜伽服装品牌。女性只能选择将男性运动服装改成小码并换成粉色，但这些服装并不舒适。20世纪90年代后期，越来越多的大学毕业女性拥有了稳定的工作、自己的公寓和宠物，她们喜欢运动、旅行和时尚，愿意为高品质的产品买单。lululemon的创始人看准了这个市场，并结合女性意识的崛起，将这个细分人群称为“Super Girls”，从而开启了lululemon的成功之路。除了在文化定位上的差异化，lululemon还非常成功地在圈层营销上做出了努力。他们在全球各大城市举办瑜伽和运动爱好者的大型聚会，吸引更多的消费者成为lululemon的客户。近年来，很多人开始将lululemon的瑜伽服装作为外穿服装，这些人更明显地成为了“女性崛起”文化的代表，并吸引更多的女性加入这个圈层。
新品牌如何超越老品牌呢？除了产品本身外，文化定位也是至关重要的。领先品牌最初创造了一种特定的文化，但随着时间的推移，社会文化也在不断变化，市场也会形成新的文化、流行和消费趋势。这时候，如果新品牌能够准确地抓住这一点，确定自己的差异化文化定位，就能够吸引越来越多的人加入到自己的行业，并有可能在未来某一天超越老品牌。
【参考资料】
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《百胜营销法》
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《卖瑜伽服年收入40亿美元，万字长文解读lululemon增长历程》微信公众号：寻空的营销启示录（ID：xunkong2005）
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