淄博烧烤：如何从网红到长红
“据说上次淄博这么热闹，还是在齐国。”
“羊肉串、五花肉、烤蛤蜊都巨香，一晚上连吃三顿，吃成猪了要。”
“没有缺斤少两，没有腌肉烂肉，山东人民巨大气！”
因为烧烤出圈，淄博近期客流量大增，甚至比往年春运时期还要忙。据《工人日报》报道，仅 4 月 15 日当天，淄博火车站到达、发送旅客合计 8.3w+ 人次，创该车站单日旅客到发量历史新高。长期关注快消等领域的资深投资经理陆肯告诉刀法，他亲自去淄博体验了一把烟火气，发现当地各家烧烤店几乎每晚都在大排长龙，不管是不是榜上有名的网红店。过去一周，关于淄博流量密码的分析层出不穷。但刀法研究所认为，淄博的走红本质上是长期主义的胜利。在这场狂欢背后，有比爆款方法论和流量密码，更加值得品牌深思的事。本文，刀法打算从品牌营销的视角，将淄博这座城看作是一个品牌，和大家一起关注这三点：1. 淄博这个资源有限的小城市，是怎么利用自身优势，穿透人群、打造势能的？
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以成都、长沙等老牌网红城市为例，从网红到长红的关键方法论是什么？
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顶流之后，淄博有哪些拉长用户生命价值（LTV）的实用方法？接下来，让我们先从淄博烧烤出圈这件事本身说起。
淄博烧烤的成功之处
淄博火了！大家还记得淄博烧烤最初是怎么火起来的吗？有关淄博烧烤的故事在网上广为流传，包括被隔离的大学生和当地市政府的“双向奔赴”。然而，如果我们将淄博烧烤看作是一个“品牌”，那么它又有着不同的意义。首先，让我们来看看产品壁垒，这是淄博烧烤成功的起点。在淄博本地的烧烤商家了解到，淄博烧烤已有几十年的历史。正如美食纪录片《人生一串3》所说，淄博烧烤是“全国唯一还有独立小炉纯碳烤的有烟烧烤”。不论是炉子、小饼和大葱的搭配，还是甜面酱的配料，都是当地的“标品”。甚至包括撸串的招牌动作，以及大家围炉吃烧烤时所感受到的烟火气，在其他地方很难找到类似的体验。
其次，淄博烧烤的价格定位也是成功的关键之一。商家以“大气、实在”为卖点，换句话说就是“性价比”很高。陆肯告诉刀法，在他们去淄博的行程中，一顿烧烤只需花费416元，根本吃不完。按照实际饭量来计算，人均只需50元左右，“忍不住连续发了三条朋友圈刷屏，好吃又实在”。这种性价比超出了许多游客的预期体验，特别是大学生群体。他们更加有探索欲望和分享欲望，一旦发现淄博烧烤这个宝藏，更容易在社交媒体上形成口碑传播。事实证明，大学生是推动淄博烧烤热度形成的核心群体。早在3月初，关于“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题搜索量就已经达到了525.3万，在抖音同城榜上排名第一。在4月初，这种实实在在的性价比在社交媒体平台上得到更直观的展示。例如，B站的up主“superB太”带着电子秤前往淄博的10家烧烤摊位进行测试，发现没有一家缺斤少两。相关的视频内容也被央视等官方媒体引用。
随着讨论的升温，近期在五一档院线影片路演期间，人气明星赵小棠还直播了自己吃淄博烧烤的过程，不到一天话题阅读量就超过了7500万。央媒和娱乐明星都进一步推动了淄博烧烤在广大人群中的曝光度。至此，淄博烧烤已经形成了自己的“品牌护城河”。对于游客来说，除了能品尝到淄博特有的街头烟火气外，在其他地方很难有同样的体验。对其他商家来说，想要还原当地产品并提供更优的性价比也相对较难。基于以上原因，淄博烧烤在传播过程中迅速形成了“只能到淄博当地体会的特色烧烤”的心智。
但是，吸引游客只是第一步，还需要为游客提供接触和消费的机会，这涉及到渠道层面的思考。刀法注意到，在解决“淄博烧烤如何触达游客”的问题上，需要满足以下条件：首先，要方便游客从外地到达淄博。淄博距离山东省内的许多城市都很近，而山东及周边地区是人口大省，在经济复苏的大趋势下，外出旅行的热情逐渐释放。省内游和周边游等短途行程更容易实现。据《鲁中晨报》报道，淄博市政府计划在3月至11月期间举办“淄博烧烤季”，并在五一前后举办“淄博烧烤节”。他们还设立了淄博烧烤名店“金炉奖”，成立了烧烤协会，并发放了25万烧烤消费券。与此同时，还开通了烧烤高铁专列，进一步方便了游客的出行和消费。
其次，要整理淄博境内的烧烤点位，让游客更好地接触到“终端”，确保消费体验。这包括官方宣布的烧烤公交专线、半价青年旅社、免费摆渡车、武警维持夜市安全等配套措施，以及地方旅游发布的一系列举措。游客在淄博可以享受到一站式的吃喝玩乐服务。这种现象引起了央视新闻、人民日报、都市时报等蓝V媒体的持续关注报道。截至4月24日，微博上关于“淄博烧烤”的阅读量已经达到了4.6亿。
回顾了整个事件的经过，我们可以发现，尽管大学生群体、网红探店和明星效应在传播过程中起到了非常重要的作用，但不能简单地将淄博烧烤的成功归因于有效地吸引了目标客群。相反地，成功的关键在于充分调动内部资源，建立良好的基础设施，使产品体验能够跟上营销热度，并且让越来越多的消费者认为这次体验是值得的。只有这样，才能最终实现一场双方皆满意的盛会，并在多次热搜中真正提高城市自身的影响力。从当地后续的文化旅游活动组合中，我们也可以看到他们的长远发展思路，他们不希望“淄博烧烤”只停留在网红层面，而是坚持追求长期稳定发展的目标。所有这些思路，同样适用于我们自身的品牌。# 那些网红城市教会品牌的事
在上个世纪，传奇艺术家安迪·沃霍尔曾预言：未来，每个人都有可能在15分钟内成名。如今，一个城市要成为网红，可能只需要15秒。西安大唐不夜城的不倒翁，重庆李子坝穿墙而过的轻轨，淄博的肉串、卷饼、小葱三件套......通过短视频，这些城市各自以秒计的时长将游客吸引到自己的怀抱。网红城市一个接一个涌现，它们和几年前疯狂的新消费品牌有着相似之处。每个人都有机会一夜爆红，只不过有些人的红极一时，而有些人能够持续走红。城市营销和品牌营销有很多共同之处，刀法研究所试图从网红城市的现象中剥离出营销的本质。除了最近火爆的淄博，回顾成都、长沙等热度持续飙升的“老网红城市”，我们可以发现，吸引流量是容易的，难的是如何保留流量。以成都为例，许多人都知道成都火锅、麻将、熊猫和茶馆。但鲜为人知的是，成都的网红之路起源于一场“危机公关”。2008年汶川地震之后，成都的经济和旅游业陷入停滞。为了改变这种局面，成都政府选择了用文化战略来重塑城市形象。为此，成都成立了一个由自媒体、传媒公司、旅游集团和投资部门等专业人员组成的“成都城市形象提升协调小组”。这个团队首先确立了“因为有你，成都更美好”的宣传主题，并通过新闻、广告牌、展会和社交网络等各种渠道传达成都对其他城市的感激之情，同时展示了成都重建过程中的各种细节，让人们看到成都人既有散漫安逸的生活方式，又有坚韧乐观的力量。在这样的营销策略下，成都传递出了真正的价值观，成为人们喜欢成都的原因不仅仅是因为那里有火锅和熊猫，更是因为那里的生活方式和理念。成都给品牌营销带来的启示是，一是让专业人员做专业的事，二是建立稳定的价值观体系，与用户产生情感共鸣，才能建立深度的连接。此外，成都还非常擅长抓住热点。比如《功夫熊猫》爆红后，成都立刻邀请电影主创团队前来参观，从而在《功夫熊猫2》中加入了麻将等成都元素。2018年短视频风口崛起时，成都有39个政府机构入驻抖音，加速了成为网红城市的步伐，让更多人了解到成都。长沙也是利用短视频风口一跃成为网红城市的典范。与成都不同的是，长沙将自身的两大特色——夜生活和美食，通过优质内容放大到极致。长沙的网红之路几乎与新消费的热潮同时兴起。茶颜悦色、文和友、三顿半等品牌让长沙成为了用户朝圣的地方，有人甚至会坐三个小时的高铁只为了喝一杯茶颜悦色，而文和友排队等候的人数甚至达到了2万。如果把长沙看作一个品牌，茶颜悦色和文和友就是它的产品。要达到现象级的传播效果，当然少不了营销部门的推波助澜。而长沙可能是最擅长制作城市宣传片的城市之一。与其他城市的宣传片不同，长沙选择讲述派出所的故事，通过纪录片《守护解放西》，让长沙坡子街派出所成为了网红打卡点，也让“不夜城”长沙的形象深入人心。在即将上映的电影《长沙夜生活》中，长沙更是成为了主角。# “流量”变“留量”，淄博能够持续吗？
很多人都忘记了安迪·沃霍尔关于15分钟成名定律的后半句：每个人也只能成名15分钟。一个人在短短半个小时内经历爆红和坠落的过程，这是很常见的。那么现在的热门城市淄博还能持续走红多久呢？刀法研究所认为，淄博能否成为网红城市还是长红，取决于它在短期内成功吸引了大量流量后，是否有能力承接这些流量，并持续提供优质的体验。成为网红之后，淄博也面临着巨大的客流压力。出租车不够用了，洗浴中心挤满了酒店外面涌出的游客，烧烤摊位甚至摆到了医院门口......有人开始担心，游客的体验感下降会导致淄博的流量反噬。不过到目前为止，淄博的表现还没有让人失望。4月22日，淄博市市场监督管理局发布了通知，要求五一期间酒店涨价幅度不得超过50%。在全国各地酒店价格暴涨的情况下，这一通知让人们对淄博产生了好感。在社交平台上，有博主特意测试了淄博是否趁机“割韭菜”。他在打车时故意表示自己是外地人，并让司机推荐附近的烧烤店，结果司机没有绕路。当他去烧烤店时，老板得知他是外地人，还送给了他一杯饮料。为了保证游客的体验，他们一分钱都没有少花。要知道，流量背后意味着巨大的利益。淄博没有选择在短期内收割，而是注重长远发展。正是这种投入让大家看到了淄博的诚意，也让流量转化为了“留量”。
品牌营销同样需要考虑流量的保持问题。在近两年崛起的新兴品牌中，许多因为盲目扩张而陷入困境。吸引流量固然重要，但更关键的是如何有效地吸引并留住这些流量。网红城市的营销方式虽然有很多值得品牌学习的地方，但在爆红的表面之下，长期的精细化运营才是品牌取得长久成功的根本动力。与追逐爆款的方法相比，这是品牌应该学习的更重要的事情。
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