蜜雪冰城:雪王与全球市场的征战
2月12日,悉尼中央商务区,大量消费者排起长队,为了在蜜雪冰城试营业第一天品尝新鲜。当地的华人对这个茶饮品牌非常熟悉,其他消费者可能是被促销活动吸引而来。据报道,前100位顾客可以免费喝到一杯柠檬水。在进军澳大利亚市场之前,蜜雪冰城已经扩张至离中国更近的东南亚市场和韩国。无论门店开在哪里,蜜雪冰城都保持着与国内相同的门店装潢和产品包装细节。有很多文章讨论了这家茶饮品牌的供应链、本地化和市场定位问题。本文将从雪王这个形象来讨论蜜雪冰城的形象。
雪王,蜜雪冰城的品牌形象
雪王是蜜雪冰城的终身代言人,他是一个贱萌的雪人形象。在虚拟人技术成熟之前,蜜雪冰城就已经启用了雪王这个形象,比其他竞争对手更早地采用了这种策略。2018年,蜜雪冰城推出了全新的品牌形象,雪王成为了品牌的代表。在门店装潢和产品包装中,都可以看到戴着王冠、形似雪人的雪王的形象。雪王也经常出现在蜜雪冰城的线下营销活动中,他始终是活动的主角。例如,2021年的“100个雪王,100天巡展”活动中,广场上出现了100个扮演不同角色的雪王,场面非常壮观。雪王的人设是一个圆乎乎的雪人,他的生日是11月22日,性格贱萌而专注,担任蜜雪冰城首席品控官和品牌终身代言人,他露出舌头不仅是因为卖萌,也是因为看到了喜欢的奶茶店。
雪王的符号与话语
蜜雪冰城在过去的五年中以中国为中心,向东南亚和东亚扩张,并最终进军全球市场。他们在越南、新加坡、菲律宾、印尼和泰国开设了门店。2022年11月,蜜雪冰城在首尔开设了韩国首家门店。同年12月,他们宣布在东京表参道开设了日本首家门店,之后又宣布在东京池袋开设了第二家门店,尽管这两家门店还未营业,但他们早早开始了社交媒体的营销活动。今年2月,蜜雪冰城在悉尼开设了首家门店。蜜雪冰城的经营使命是让全球每个人都能享受到高质量且平价的美味。无论是在中国的小城市,还是在悉尼、首尔或是东南亚的某个国家,你都能在蜜雪冰城的门店购买到柠檬水和冰淇淋。在东南亚市场,消费者将蜜雪冰城的冰淇淋与麦当劳的麦旋风进行对比,对他们来说,蜜雪冰城和麦当劳没有本质的区别,都是提供甜品的连锁餐厅。
由于不同市场的原材料和供应链差异,蜜雪冰城在不同地区售卖的产品会有所不同。在国内市场,蜜雪冰城通过自建供应链的优势来稳定价格,并依靠推出的热门产品吸引更多消费者。然而,在海外市场,供应链将成为蜜雪冰城维持价格优势的最大挑战。值得一提的是,蜜雪冰城除了连锁茶饮品牌外,还拥有连锁冰淇淋品牌和咖啡品牌,对茶饮、咖啡和冰淇淋这三个产品线有不同的规划。
蜜雪冰城在海外进行线下营销时,延续了国内的策略。他们通过雪王在街头唱歌、跳舞等活动来吸引顾客的注意。雪王本身就是一个独特的话题,市场逐渐被打开。雪王活跃在街头和繁华地区,乐于被围观群众拍照,这正是品牌希望的结果——让雪王/蜜雪冰城获得更多的曝光。此外,蜜雪冰城还推出了一系列以雪王为主题的周边产品,例如红包、行李箱、袋泡茶、杯子、毛绒玩偶、手办和杯垫等。让雪王唱歌跳舞成为蜜雪冰城的一种品牌营销方式。他们让雪王与消费者拉近距离,用歌谣洗脑,例如“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。目前来看,这种策略在东南亚市场是有效的,与雪王相关的meme层出不穷,当地消费者也很喜欢观看从抖音搬运过来的“雪王尬舞”视频。
雪王的形象设计得非常简单,他的特点是喜欢唱歌跳舞。虽然雪王唱的歌非常简单易懂,但其中的“你爱我我爱你”这句歌词不论被翻译成哪种语言都很通俗易懂。蜜雪冰城在官网上写道:“歌曲朗朗上口,容易传播,让所有人感受到蜜雪冰城是一个充满爱的品牌、充满爱的企业!”蜜雪冰城还有许多其他的营销点子,但雪王的“唱跳营销”绝对是最受关注的一个。雪王的形象过于简单,使得这种营销方式不容易引起争议。然而,也正是因为形象简单,传递的信息停留在了“你爱我我爱你”的安全区。蜜雪冰城已经发展成为中国最大的连锁品牌之一,随着全球化步伐的加快,蜜雪冰城也许会给雪王的背景增加更多细节。也许有一天,这个可爱的雪人会像“麦当劳叔叔”一样成为全球消费者的共同回忆。蜜雪冰城在海外门店的招牌都使用英文,而雪王本身并不是真正的人类,没有头发,只穿着一件红披风,无法从外观上判断他的来自何方。虽然没有体现出中国特色,蜜雪冰城没有假装自己是日本品牌,这可以说是中国品牌全球化的一种进步。
题图来源:蜜雪冰城官网宣传片截图
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