休食品牌全渠道布局策略
过去两年，休食品牌在销售增长方面开拓了一些新的渠道。这些渠道包括内容电商、即时零售（O2O）和零食集合店。内容货架电商通过提供有吸引力的内容，缩短了消费者从了解产品到购买产品的决策链路。食品饮料作为一种容易引发购买欲望的品类，特别受到了消费者的青睐。即时零售渠道实现了更快的配送速度，满足了消费者迫切的购买需求。同时，也提供了一定比例的凑单优惠，吸引了更多消费者。零食集合店位于社区，离消费者更近，能够提供精选的产品，包括滞销货、临期货等，使得产品的折扣力度更大。社区营销院曾经结合零食品牌的财报表现指出，在这些新渠道崛起的背景下，休食品牌要想实现确定性增长，其中一个途径就是扩大和加强核心产品的市场认知度。通过与经销商共同承担风险、共享利润，让核心产品能够在更多终端货架上展示，从而触达更多的消费者。不同渠道下的休食客群有不同的特点，休食品牌在开拓不同渠道时需要注意一些问题。如果缺乏核心产品的市场认知度，休食品牌应该如何实现确定性增长呢？近期，国盛证券发布的《休闲食品之全渠道解构：千帆竞发，思变者胜》对休食品牌在全渠道布局方面的策略进行了全面剖析。社区营销院总结出了其中的亮点，并与读者分享。
休食品牌布局全渠道正是因为这个时机。回顾休闲零食行业过去四十年的发展，可以发现其发展逻辑更接近于“小商品、大流通”。每一次的渠道变迁都引领行业向前发展，孕育出新的投资机会。那些能够穿越周期成长、打造强大品牌认知度的公司，能够抓住新的流量洼地，针对新渠道推出新产品，从而对全渠道形成强大的掌控力。经过四十多年的渠道变迁，休食行业的新老阶段转换呈现以下特点：在过去电商爆发的阶段（2012-2018年），涌现出了三大休食巨头：百草味（2010年）、良品铺子（2012年）、三只松鼠（2012年）。这些公司起初依靠OEM代工，通过经营多品类、多SKU、多渠道的方式，满足消费者对新鲜口味的挑剔需求。
然而，由于采用OEM代工，上述公司也暴露出了一些问题：产品同质化严重、产品安全问题频发、营销费用难以削减、净利率难以提高。休食行业随之进入了新的阶段：线上流量红利不再，品牌与消费者之间的沟通触点变得更加分散。消费者对休食产品的需求呈现出分层趋势，包括对健康性、功能性和性价比的要求。消费者既希望食品好吃，也希望健康。新的成分、新的工艺、新的产品形态不断涌现。随着消费分层和场景细化，新的渠道不断涌现和派生出来：从目标客群来看，天猫国际等线上进口渠道、线下会员店/精品超市满足了中高收入人群的需求，传统综合电商/内容货架电商、折扣店、社区团购、大卖场等传统渠道满足了大众消费者对性价比的需求；从消费场景来看，会员店覆盖5公里以上，KA卖场、BC超市、折扣店覆盖2公里左右的半径；便利店CVS、品类专营店、夫妻店以社区店为主，完成最后一公里的触达；而线上的传统电商、内容货架电商以及020（即时零售渠道）则通过时间和空间的维度实现了对消费场景的全覆盖；从渠道结构变迁来看，由于零食属于即时性和情绪性消费，且货值低、消费频次高，线上渠道占比低于快消品的13%左右。过去五年，各类电商和线下专营店是维持增长的渠道。目前，根据零食公司在产业链中的角色不同，可以主要分为三类玩家：第一类是自主制造型公司，以产品打磨为核心，大多在细分品类拥有品牌认知度。他们能够通过采购议价权提高利润率，优化供应链，提升品牌溢价力。这些公司的渠道力主要依靠线下基本盘，代表玩家包括中国旺旺、达利食品、卫龙美味、恰恰食品、桃李面包、盐津铺子、甘源食品、劲仔食品。第二类是品牌零售型公司，依靠OEM代工，以多品类、多SKU、多渠道经营为主。这些公司以品牌打造为核心，但净利润率较低。代表性的公司有三只松鼠、良品铺子、来伊份。第三类是连锁型公司（以卤味为主），更依赖于开店讲述增长故事。虽然他们在生产和渠道方面有大比例的自有优势，但是组织管理的复制效率不及前两类公司。代表性的公司有绝味食品、紫燕食品、周黑鸭、煌上煌。本文主要关注前两类公司，对它们在各个渠道上的布局差异和重点进行了剖析。
在线销售市场的变化趋势
近年来，传统电商和新兴内容电商在在线销售市场上逐渐分流，导致流量的分散。根据头豹研究院的调查数据显示，2017年，前三大电商占据了市场份额的86%，其中淘系电商占比近70%。然而，到了2021年，前三大电商的市场份额下降至62%，且淘系电商的占比不到一半。尽管如此，值得一提的是，休闲零食的在线零售规模自2017年以来仍然保持增长，复合增长率达到了22.2%。而18到38岁的年轻消费者群体占据了消费客群的75%，白领人士占比为47.2%。因此，受到新渠道崛起的影响，过去主要依赖淘系电商的众多休闲零食品牌也受到了影响。例如，三只松鼠从2019年开始线上收入增速明显下滑，2021年线上收入同比下降了10%（其中淘系和京东系的下降分别达到21%和12%）。受限于业务模式，三只松鼠在2019年至2021年的净利润一直保持在5%以下。
在内容电商领域，由于食品饮料与直播紧密结合，常常成为各大平台销售额的前几名。果集网的统计数据显示，2021年，抖音和快手平台的食品饮料销售额超过了700亿元。随着各平台对站内电商能力的加强，今年的销售规模有望进一步增长。其中，最畅销的休闲食品类别是坚果/特产（占比32%），其次是粮油米面/南北干货/调味料（占比26%）。值得注意的是，品牌集中度非常低，前三大品牌的市场份额仅为4.56%。在内容电商中，追求直播电商的消费者群体大多对价格敏感，而且渠道的凑单满减特性也影响着购买决策。因此，目前最容易爆款的休闲食品单品往往具有高性价比和囤货属性。根据蝉妈妈最近一个月的统计数据（11月数据），在抖音上销售最好的肉类零食中，有9款售价在20元以下，其中7款售价在10元以下。其中，臻邦牛肉粒20克/袋和整只大鸭翅湖南卤味因为售价仅为1.5元，在销量方面表现出色，销量分别达到了10-25万和7.5-10万，转化率均超过70%和40%，这得益于直播带货的效果。
线下销售渠道的变化
在线销售渠道的变化不仅发生在线上，线下销售渠道也出现了新的趋势。传统流通渠道包括成千上万的经销商、下沉市场的零食批发市场、传统的商超和便利店，以及众多的夫妻店。而新兴的流通渠道包括高端会员店、新型连锁便利店、专营某一品类的店铺/零食连锁店/零食量贩店（通常是折扣店）。
2.1. 传统流通渠道
传统流通渠道的优势在于其庞大的规模和短时间内打造热销产品的能力。例如，达利食品截至2021年年底拥有6039名经销商和13420名专职销售人员，为超过200万个终端网点提供支持。该公司于2010年推出的达利园蛋糕和软面包仅用了1到4年时间就突破了10亿元的零售额。终端网点超过10万或者100万是一个什么概念呢？根据新经销的统计数据，当流通网点超过600万家时，其在一线、二线、三线、四线及以下城市的分布分别为1.5万（占3%）/3.5万（占6%）/7.5万（占13%）/480万（占80%）。这是因为一线和二线城市仅占全国人口的15%。目前，具有能力打造上百万终端网点的休闲食品公司包括康师傅（400万个）、农夫山泉（237万个）、达利食品（200万个）和伊利股份（191万个）。然而，这些公司的单个终端网点产出仅为1到2万元，其中伊利的单个终端网点产出最高，达到了6万元左右。
如何打造庞大的经销网络？以洽洽食品为例，根据该公司的公告，我们可以总结出一些经验。在内部组织建设方面，通过成立业务单元（BU）围绕核心产品类别，实现充分的授权，并通过员工持股和内部竞争等方式打造内部组织的竞争力。在外部组织建设方面，通过招募合作伙伴作为经销商，给予经销商授权的同时提高人效和网络管理，并提供补贴支持。具体而言，洽洽食品在过去几年做了三件事情：首先，在2014年到2015年左右，以产品类别为核心，将设计、采购、成本和市场等多个环节交由业务单元规划，成立了业务单元。这时，业务单元更多地是在总部战略下分解战略目标。其次，在2017年到2018年左右，洽洽食品形成了产品事业部和销售事业部，并在各事业部下成立了业绩BU，推出了员工持股计划、内部竞争和双月PK等方式来提升组织竞争力。再次，在2020年开始，洽洽食品通过精简经销商数量和进行数字化管理，培养事业合伙人。这些合伙人由经销商招募，洽洽对合伙人公司给予月度补贴，而经销商则支付奖励以提高其业务积极性。洽洽进一步将事业部调整为品类中心，由品类负责人全面负责产品的全渠道和全损益，品类业务单元开始与销售业务单元自由合作。
然而，传统流通渠道也存在一些问题。作为终端的大型KA超市，门店数量超过5000家，但与2012年的1.2万家高点相比有所回落。BC商超门店数量为2.5万家，过去三年的复合增速为负4%。随着消费决策路径的变短、场景的细分和消费需求的分级，休闲食品公司需要思考如何与渠道转型实现共振。例如，他们可以提供更优惠的性价比或者更具竞争力的产品。盐津铺子就采取了多种策略来应对变化：自2020年起，他们精简了产品线，并将部分KA店转让给经销商进行运营。此外，他们也从数量（2020年有1.6万个）转向追求质量的店中岛。针对消费层次的差异化需求，他们推出了具有极致性价比的9.9元量贩装等策略。
新的线下流通渠道
包括高端会员店、新式连锁便利店、品类专营店/零食连锁店/零食量贩店。首先，高端会员店主要面向中高收入人群，如山姆会员店的付费会员主要分布在一二线城市，其中大多数是年龄在25-45岁之间、拥有本科及以上学历的女性白领。这些人的时间成本高，对生活品质要求较高，因此更需要高端会员店提供精选的商品，其商品种类通常在1000-4000个左右，远低于传统商超的上万个。高端会员店主要通过推广海外品牌和自有品牌（本土品牌通常不超过20%）来维持自身的差异化经营优势。其主打食品和杂货品类，销售占比约为40%。例如，山姆会员店主打Member's Mark的酒水，Costco主打kirkland的坚果，盒马则增加了一些本土元素，如精酿啤酒、烘焙食品、鲜花和鲜肉等，与供应商合作推出特供商品。
新式连锁便利店是近年来唯一保持增长的线下子渠道，它具有更强的抗疫情风险能力。根据凯度数据和毕马威等机构统计，受环境影响，头部连锁店的比重逐渐增加，社区店的比重也在增长，客单价也有所提高。包装食品和包装饮料在便利店中的渗透率分别达到10%和20%-25%，夫妻店、本土便利店和领先便利店相关产品的毛利水平分别可达到20%、25%和35%。在这类渠道中，小规格和定量包装的产品更受欢迎，也更容易提高利润水平。
零食连锁店是另一类保持增长的零食消费渠道，通常也被称为零食折扣店。在消费触点分散、消费分级的背景下，这类业态能够满足消费者追求性价比、离消费者更近、对大牌平价的需求。许多传统大牌、网红品牌和网红跟风品牌都为这类渠道提供了大量滞销款、长尾款和临期款。因此，这类渠道主要瞄准的是消费力不高的年轻人（不超过25岁）或中老年客群。在创立初期，连锁店会在特定区域市场密集开店，并逐渐向下沉市场扩张。其中，零食很忙和零食有鸣是该类渠道的代表。
总结：全渠道时代，休食公司如何进行差异化布局？
综上所述，消费触点的分散和消费场景的碎片化以及消费群体和需求的分层，是休食公司在经历渠道变迁时面临的大背景。随着内容电商、会员店和折扣店的兴起，传统商超和综合电商也面临着获客成本增加、市场分流和难以推出爆款的困境。每一次渠道变迁都会带来新的投资机遇，因此，休食公司需要抓住新的流量洼地，洞察渠道特点，并进行差异化布局，这是所有品牌在市场变化中必须回答的问题。
因此，传统以制造核心品类为驱动的休食公司一方面需要在组织结构上进行大刀阔斧的改革，通过精简队伍、提高人效来提高对不同渠道的掌控能力，进一步提高规模效应。另一方面，休食公司需要与渠道变迁共振，提升商品的性价比和产品力，以应对传统流通渠道流量下滑的挑战。而品牌零售型公司则更多地依靠权益乘数和周转率来实现效率的极致，目前已经进入了优化供应链、开设更多高效门店以改善利润率的新阶段。随着疫情后的放开，零售业态仍在快速洗牌，休食公司需要更多的洞察和变革。
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