双11种草大战,平台竞相争夺用户注意力
10月24日,双11首日拉开了帷幕。今年的双11活动备受关注,除了备受瞩目的李佳琦和罗永浩之外,各大电商平台都在为如何扩大声量、促进成交做出努力。在双11之前,各平台都将目光聚焦在种草赛道上。去年的双11活动中,淘宝推出了“双11种草机”,京东则推出了“逛”,各大平台纷纷加入了种草版块。今年的双11活动中,淘宝逛逛推出了“星光1000”打榜赛,并在整个双11期间为优秀内容创作者提供流量和奖金激励。抖音将种草流量作为商家奖励的一部分,帮助商家打造爆款。京东也推出了种草官和双11PK赛等活动。在流量和补贴的刺激下,一些娱乐机构开始转型为内容种草。这些机构认为,娱乐内容很难实现商业化,而种草具有明显的商业化趋势,平台和商家都喜欢这种模式,可以实现共赢。
种草内容在双11期间成为了各大电商平台的焦点之一。除了通过首页开屏、活动页面和短信等方式吸引用户进入直播间和店铺外,图文和短视频的种草版块也成为了今年双11的亮点之一。淘宝逛逛在10月10日启动了“星光1000”打榜赛,招募了垂直领域专业达人和有影响力的人设,为双11活动提供种草内容。在整个双11期间,逛逛还将向优秀内容创作者提供免费公域流量和奖金激励。抖音将达人种草作为商家参加双11活动的奖励,提供黄金曝光资源和DOU+扶持等专属权益,帮助潜力中小商家打造爆款。京东也加大了对种草内容的投入,推出了京东种草官和双11PK赛等活动。新播场观察到,京东首页的“逛”页面中有明显的“种草帮帮团,瓜分千万京豆”的活动入口,这表明京东不仅通过补贴扩充平台的专业内容种草,还通过各种激励丰富平台的用户生成内容种草。在今年的618期间,京东推出了针对3C类短视频的激励政策,提供了百万流量和20万现金的奖励。现在,京东的种草补贴已经扩大到所有品类的短视频和图文内容。不过,一位MCN负责人表示,京东在种草业务中刚刚起步,虽然平台目前大力推进并提供补贴,但还需要时间来完善玩法和用户体验,赶上其他平台的步伐。新播场发现,京东站内的短视频和图文种草内容主要集中在3C数码类商品,同时平台还通过调查问卷收集用户对种草内容的体验和反馈。
各大电商平台早在去年就开始重视种草内容,将其作为双11活动的重要组成部分。2021年10月,淘宝逛逛推出了“双11种草机”,通过图文和视频介绍双11产品,包括比价、攻略和测评等。据官方数据披露,2021年双11期间,有超过2.5亿消费者通过淘宝逛逛被种草。京东在同一时期将“发现”频道更名为“逛”,并正式推出了自己的种草平台,将其放置在APP底部栏目中央位置。除了在双11活动中大力推进种草业务外,各大平台还持续投入补贴,招募优秀达人和机构。这些举措表明各大平台对种草内容非常重视,平台之间甚至已经出现了竞争的态势。这主要是因为种草内容在直播电商生态中占据了重要位置。从2020年开始,随着直播电商的快速崛起,种草内容迅速成为整个行业的关注焦点,当时大量的种草需求被投向了小红书。多家小红书机构负责人表示:“从2020年到2021年,小红书上的广告投放明显增加。”
今年双11,你被“种草”了吗?
当时行业内针对小红书上的种草需求随着直播电商的快速发展而增加,存在几种说法:
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在抖音、快手等平台上,纯分享、干货的种草氛围被打破,需求和流量转移到了小红书上。
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小红书的种草在品牌自播构建品牌成长链路中扮演着重要角色,任何品牌都无法绕过。
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小红书的图文内容转化到电商平台具有良好的搜索效果和长尾效应。因此,在品牌通过直播完成转化后,需要通过小红书投放,以维持电商店铺的日常流量。这些对于淘宝、京东等平台也同样适用。种草内容不仅能解决流量问题,还能建立用户心智。对于抖音而言,种草内容可以平衡平台加速直播电商对内容生态的破坏。
与此同时,种草生态的成熟还能吸引更多品牌投放,并在平台内实现导购和成交的闭环。
内容机构转型种草平台
平台对某项业务的投入总会带动一批闻风而动的MCN机构。随着平台对种草业务的发力,一些泛娱乐机构也开始转型为种草机构,专注于提供种草内容服务。对于从业者而言,平台布局种草内容不仅能提供补贴,还为机构带来了新的发展机遇。
霁橙互娱是一家泛娱乐内容机构,今年年初成功转型为内容种草机构。他们主要在小红书上运营,拥有3000多名达人。霁橙互娱从点淘站内种草项目开始,逐渐参与了多多种草,并最终转向外投小红书种草业务。他们的种草客户主要包括平台企业和品牌企业。前者通过KOL引导用户下单,购买更具性价比的商品,以增加平台曝光;后者则通过种草来建立用户心智并引导成交。在转型过程中,霁橙互娱的负责人明显感受到:“泛娱乐很难解决商业化问题,而种草的商业化趋势明显,平台和商家都喜欢,能够产生共赢局面。”
据了解,霁橙互娱的种草达人采用的是“底薪+效果”的合作模式,这将打破行业内广告投放不透明的乱象。新老电商平台对种草业务的投入最终也带来了平台流量阵地的转移。数据显示,淘宝逛逛上线不到一年时间,月活用户就超过2.5亿,日活用户超过5000万。目前,淘宝有三分之一的订单来自逛逛社区的种草。在2022年抖音创作者大会上,抖音公布了图文业务的最新进展。自2021年底上线以来,抖音图文的创作者数量增加了10倍,每天有超过70%的活跃用户,单日阅读量已超过100亿。抖音表示,图文将成为平台未来重点关注的业务。根据互动数据,这个决定并不让人感到意外。飞瓜数据显示,抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍,互动率为视频的1.32倍。
相较于小红书的“种草到拔草”路径,电商平台如淘宝、京东发力种草业务的优势在于一旦培养出种草氛围,基于平台完善的电商闭环,用户更容易在平台上完成购买。巨头们正在加速掠夺小红书的种草蛋糕,种草赛道的竞争程度可预见。
“我预测明年将是平台种草和品牌种草的爆发之年,也是大战之年。”霁橙互娱的负责人如是说。
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