如何打造品牌专属的热搜体质
随着越来越多的品牌加入节日营销的行列，如今的节日营销变得盲目和内卷。大的节日竞争激烈，冷门节日无效，导致很多节日营销活动变得“自嗨”。节日营销必须关注热点和传播，因为热点通常来自用户的讨论和互动。因此，品牌需要在社交媒体上围绕节日热点借势或者创造热点来进行营销。为了打造差异化，品牌需要区分大众节日和小众节日的特点和社会情绪，并相应地制定营销策略，使用户感受到品牌的独特性。
在大众节日中，品牌可以通过挖掘节日中的“小情绪”来引发情感共鸣。与其进行表面上的营销活动，品牌可以通过与社会情绪的衔接来建立深层次的连接。例如，蒙牛在春节期间推出了微电影《一起找回来》，讲述了一个关于失业的故事。这个故事并没有围绕着春节的传统“团圆”展开，而是以一个家庭因为离职而展开的寻找之旅为主线。失业是年轻人经常讨论的重要话题，蒙牛利用失业这个关键线索引起了用户的同情，并通过家庭的寻找故事将悲伤氛围转化为温情。通过打破传统的节日氛围，品牌能够引发用户的共鸣，从而建立起品牌与用户之间更加深入的情感连接。
在节日中玩梗是另一种有效的策略，因为它能够理解和满足年轻人的表达方式。通过洞察群体行为，创造共同表达，品牌可以使年轻人感受到自己被理解。例如，瑞幸在情人节期间针对单身用户推出了一系列以“孤寡青蛙”和“线条小狗”为主题的营销活动，引发了年轻人的共鸣和表达欲望。这些活动不仅激发了年轻人的玩梗心理，还拉近了品牌与年轻人的距离，使他们产生共鸣。
深入节日场景，抓住仪式感背后的种草效应，是另一种有效的营销策略。每个节日都有自己独特的仪式感，每个品牌也都有适合自己发挥的节日效应。通过找到品牌与节日仪式感之间的联系，结合差异化的方式和热点话题，品牌可以找到产品的“种草密码”。例如，Tiffany在情人节期间与“520礼物”话题紧密相关，通过该话题展示了Tiffany的全球限量款礼物，并提供购买链接，以最大程度地满足用户的曝光和种草需求。
总而言之，为了使品牌具备独特的“热搜体质”，从话题选择到反向造梗，再到找到品牌与仪式感的关联，都需要做到差异化。只有在这样的基础上，品牌才能在节日营销中脱颖而出。
除了大众化节日外，小众节日也可以成为大热点，因为节日的边界正在逐渐模糊。二十四节气、世界镇痛日等小众节日体现了细分领域用户需求的变化。这些节日具有独特的场景内涵和社会意义，可以帮助品牌更加垂直和深刻地触达目标消费者的内心，找到独特的营销切入点。例如，百事将品牌清凉解暑的特性融入到夏至场景中，通过在微博上展示与夏至相关的话题和品牌理念，将百事与凉爽的感觉联系在一起，形成用户的惯性思维。
综上所述，无论是大众化节日还是小众节日，品牌都可以通过差异化的策略和与用户的情感共鸣来进行营销，使品牌在节日营销中具备独特性。
除了一些国潮和时令场景下热门的节日之外，社会议题类的小众节日也是品牌节日营销的好选择。这些节日通常与大众关注的健康等焦点相关，很容易引发年轻大学毕业生的情感共鸣。例如，Babycare在世界镇痛日期间发起了#我国仅30%产妇使用无痛分娩#话题，针对微博用户对女性健康的关注点进行了定位。在这个话题下，不仅有宝妈们分享了她们分娩的感受，还有很多其他用户和媒体加入了讨论，使品牌融入了社会性议题的中心，快速吸引了不同圈层的年轻用户。同时，对女性群体痛点的关注唤起了年轻妈妈们的情感认同，使她们对品牌产生了特殊的归属感。许多宝妈们纷纷在话题下发表文章，表示对品牌理念的认可。可见，小众节日应该找到与社会议题或社会情绪的独特联系点，使用户与品牌的营销活动产生共情，增加对品牌的认同与归属感，最终成为品牌的忠实粉丝。
自主造节是品牌创造独特节日记忆的一种方法，除了借助已有的节日外，它也成为了品牌的选择。然而，很多品牌在造节的过程中忽视了用户的参与和互动，陷入了自我娱乐的困境。为了解决这个问题，首先必须创建一个用户广泛认可并乐于表达的话题或梗作为出发点。然后通过社交平台传播和放大这个话题，最终升华为“节日”。比如肯德基创造了“疯狂星期四”的话题，让用户自发地创作出独特的梗氛围，这种氛围的影响下，每个星期四，用户都会不自觉地想到肯德基的梗和优惠活动。这激发了消费行为的产生，最终提高了品牌的转化效果。
除了制造梗的方式，创造共同经历也是“造节”的有效手段之一。不同的消费群体有着不同的生活方式，品牌可以抓住目标消费者共同的生活日常，并让自己参与其中，这是品牌造节的另一个切入点。这种方式更能够从情感上激发消费者对节日的认同，让消费者共同参与节日活动，增强品牌与目标用户之间的互动。飞鹤在微博上打造的“宝宝主题月”就是一个很好的例子，品牌通过微博与宝妈群体互动，母婴领域的KOL结合飞鹤产出定制内容，吸引妈妈们关注、分享育儿知识和日常经历，创造了品牌与妈妈们之间的共同记忆。微博定制的趣味贴纸、有奖互动等创意形式增加了宝妈们之间互动的趣味性，使“宝宝主题月”成为妈妈们社交的重要节点。在互动中，飞鹤潜移默化地融入了妈妈用户的日常生活，既加深了陪伴感，又提高了用户的粘性。
造节的本质是创造一个热点话题和周期性的记忆点，无论这个记忆点是一个梗、一段经历还是一则优惠，关键是让用户参与到节日的活动中来。只有这样，品牌才能调动起用户的表达欲望，保持长期的讨论热度。
最后，品牌节日营销的核心是要把自己打造成节日热点，只有成为热点才能在众多品牌中被用户注意到。在成为热点的过程中，借势已有节日要展现出差异化，引发消费者的情感共鸣；自主造节要让用户参与节日话题的讨论，避免自说自话。只有让用户和品牌共同度过节日，才能让节日热点在用户心中留下印象，实现品牌热度的长期延续。
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