过去的2022年并不轻松，从各个角度和事件可以看出一些端倪。从区域争端演变成全欧洲范围内的能源危机，越来越多的国家陷入通货膨胀的泥沼。因此，持续危机成为了年度热搜词。对于2023年的前景，预测并不乐观。根据IMF的预测，全球经济增长率为2.7%，至少1/3的国家将陷入经济衰退。国际投行高盛等也预测全球经济增速将放缓至2%以下。然而，也有一些积极的消息，高盛预测中国的GDP将增长4.5%，毕马威认为中国有望实现5.2%的增长。这对于西方来说是一个鼓舞人心的信号。

随着经济环境的变化，企业在营销上的投入和防线自然也会产生变化。2023可能是营销商业产生巨大变化的一年，因此，Morketing整理了10大2023年的营销商业趋势，给大家提供一些灵感。

新消费品牌去营销感是近年来出现的新概念和趋势。新消费品牌在市场上有着火箭般的成长速度和庞大的市场规模。然而，虽然新品牌初始阶段表现出色，但更多的新品牌最终衰亡。新消费品牌的口碑也开始分化。在新消费赛道上，最初常见的营销模式是通过推广概念吸引消费者的注意，再通过数字广告投送广告。这也是为什么新消费品牌在诞生之初带有强烈的互联网属性。然而，随着时间的推移，这种模式变得不可行。许多新消费品牌发现自己在营销上花费了太多的时间和金钱，而没有将心思放在产品上。2022年末，新品牌开始思考更为理性、务实和谨慎的态度。新消费品牌需要与用户建立更长效且紧密的联系，构建自己的核心能力和品牌资产。

品牌内容团队的建设是营销中的关键。随着信息的增加，消费者对信息的挑剔程度也提高。消费者会因为在内容中看到品牌的营销花费而产生反感，但也会因为打动人心的内容而与品牌产生链接。未来的品牌公司将成为内容公司的趋势。

多元化的媒体渠道的出现给品牌和消费者之间的互动带来了很多机会和挑战。过去，消费者获取信息的途径有限，但现在随着各种媒体的迅猛发展，他们能够接触到更多的信息。然而，信息的过剩也导致消费者对内容质量的要求越来越高。现在的消费者很难花费时间在自己不感兴趣的内容上，因为手机已经成为他们生活中不可或缺的一部分。因此，品牌开始注重提供有意义和差异化的内容，以强化品牌在消费者心目中的形象。

为了实现这一目标，许多新消费品牌开始尝试各种形式的内容营销，比如刊物杂志和声音内容。它们希望通过这些方式与用户建立更紧密的联系。例如，一些品牌推出了与用户共创的亲子灵感读物、关注咖啡与生活方式的播客节目以及独立播客栏目。这些内容既可以讲述品牌故事，又可以与用户交流，提高品牌在用户生活中的渗透度。

不仅如此，随着时代的发展，视觉媒体的重要性也越来越大。人们获取信息的方式正在从文字时代转变为视觉时代。例如，在搜索想要获得的商品和商铺推荐时，通过视觉搜索获得的结果具有极大的优势。此外，谷歌的研究显示，年轻人在寻找午餐地点时更倾向于使用TikTok或Instagram，而不是谷歌地图或搜索引擎。这些改变要求品牌拥有更高效和更强大的内容团队。

总的来说，品牌需要将注意力放在两个方面：一是在当前市场环境下降低成本增加效益，以应对未来可能出现的意外情况；二是将用户放在核心位置，塑造更好的用户体验，这是品牌成功的关键。通过持续精细化运营，品牌可以更好地与用户建立连接，提供有价值的内容。

精细化运营成为了品牌需要重点关注的下一个任务。回顾起互联网时代刚兴起的十年前，用户体验非常糟糕，弹窗和插件无处不在。然而，随着市场的拥挤和流量红利的消失，一个疯狂的流量时代也走到了尽头。在2022年，大多数品牌已经意识到流量变得越来越昂贵，粗放的投放已经不再适用于现在的时代。产品的创新需求日益增强，用户细分程度也越来越高，只有深入了解用户需求，才能创造出符合他们需求的产品和营销策略。因此，精细化运营的需求变得越来越迫切。此外，随着私域流量的成熟，企业开始尝试通过各种方式将公私域数据打通，从而进一步加强精细化运营的基础。精细化运营的重要性得到了进一步的提升。

审慎消费对不少品牌而言，可能是2023年要做出的第一个改变。在过去的几年里，品牌通过产品研发、包装和营销等手段提升品牌调性，最终提高售价。然而，在当前的经济环境下，消费者开始审视自己的真实需求，并对未来持保守态度。他们会权衡预算、品质、便捷和健康等因素。消费者对于预算更为谨慎，但对产品的品质要求没有下降。数据显示，消费者在购买食品饮料时最关注的因素是价格上涨。消费者开始更加重视每一笔消费的金额。在化妆品领域也是如此，消费者对产品价格的关注逐渐细化到单个产品每克的价格之间的差异。尽管价格不是决定产品成败的唯一因素，但性价比是消费者关注的重点。消费者对于预算敏感，但绝不愿意为了低价而容忍质量低下的产品。

无论是日本品牌MUJI、UNIQLO还是宝洁旗下的众多平价品牌，它们都有一个共同的特点——在消费者心目中，它们代表着同等价位中质量最好的选择。总的来说，一件商品如果质量好而价格不贵，一定会得到消费者的喜爱；而即使价格稍贵，只要质量优秀，也能在市场中获得成功。比如，很多消费者购买苹果手机的原因很简单：“很多安卓手机用一年就会变得很卡，而苹果手机使用3到4年都没有问题。”这表明消费者在买手机时更注重质量。 品牌的重要性归根结底是心智建设的结果。从更深层次来看，就像江南春这位在营销行业奋斗了30年的老兵所说，“2023年，品牌广告和流量广告的预算要5:5开，要坚持长期主义，要相信品牌的力量。”这句话的本质意思是，在某种程度上，“流量广告”代表守，而“品牌广告”代表进。简单来说，品牌广告瞄准精准的流量，注重效果，保住现有生意，但很难实现长期增长，因为流量成本越来越高。而“品牌广告”的关键则是通过不同的方式不断强调一个事实（品牌的价值），虽然不能立即转化为销售，但从长远来看，品牌可能会成为消费者在某个品类中的首选，这种价值实际上是进取的，并且具有长期效应。就像一个耳熟能详的故事，美国经济大萧条时期，即使环境更加艰难，但没有削减预算的品牌在经济恢复后的市场份额比那些全面削减预算的品牌高出近20%，尽管之前双方的市场份额几乎相同。企业的本质就是扩张，无论是短期的扩张还是从长期角度看的持续增长。当年IBM在被日本微处理器企业“蹂躏”、市场份额雪崩时，公司内部也考虑过拆分团队，顺应当时“小而美”的经营潮流。但郭仕纳却认为：我所见过的小企业，都在思考如何扩大规模，没有人反其道而行之。于是，大象起舞的IBM最终实现了逆袭。此外，除了外部环境的影响，企业内部也需要扩张来提升积极性，让每个人都有进取的动力。而能够支撑这种扩张的，恰恰是对消费者心智的占领。在当今以用户为中心的时代，我们已经见证了太多依赖于平台、流量和渠道等红利的品牌。然而，随着红利的减退，或者资源向更强大的品牌倾斜，那些没有在消费者心目中占据一席之地的品牌最终几乎都会被埋葬在崩塌的大厦下。此外，无论是种草、直播还是私域用户、粉丝经济，新兴品牌和传统品牌都在快速跟进，新的营销方式正在成为标配，全渠道内容营销和直播带货的红利正在消退，进入到“平台期”，品牌也需要从注重“带货”渠道转向品牌价值，并最终尝试将品牌塑造成某个品类的代表。总的来说，随着近年来市场流量红利的枯竭，越来越多的企业意识到，效果广告已经无法轻易撬动市场竞争，品牌传播对于用户心智的影响力逐渐凸显，长期的品牌建设再次回到企业的视线。因此，在2023年，我们可能会看到越来越多的企业开始重新思考品牌建设并调整营销投入结构，探索如何在合理的成本投入基础上，通过优质的品牌传播构建长期竞争力，从而实现可持续的长期经营。

谈及内容营销，我们不能忽视元宇宙的重要性。自马克·扎克伯格全力投入元宇宙以来，虚拟现实的热度达到了顶峰。从2021年开始，各大互联网巨头都开始重视虚拟现实，并纷纷投入巨资。此外，2021年出现了许多引人注目的案例，尤其是柳叶熙一夜之间增加了100万粉丝，让许多企业看到了虚拟人物的吸引力。在短短的一年时间里，包括欧莱雅、宝洁在内的众多巨头纷纷推出了自己的虚拟人物。同时，以蓝标为代表的大型服务商也开始进入这一领域。然而，实际情况并没有人们想象的那么乐观。虚拟现实行业的发展相对停滞不前，Meta由于多种原因导致2022年市值蒸发近70%，随后又传出其虚拟现实设备的主要代工厂商减少订单近70%。虚拟现实设备在消费者端的销售显然没有达到预期。这意味着无论是在应用层面还是在设备硬件层面，虚拟现实的市场普及程度都远远不够。从某种程度上来说，虚拟现实从2015年以来虽然有了各种商业级硬件的推出，经过近7年的发展，仍然是一个相对小众且专业的产品，而不是普遍存在的大众消费品。

在国内市场上，构建元宇宙营销体系主要集中在以下三个方面：虚拟数字人、数字藏品以及最基础的元宇宙体验应用。

但是现在面临的问题是，元宇宙作为一个概念非常吸引人，但在过去两年中，没有出现像柳叶熙和Asoul这样具有现象级影响力的虚拟人物。这些虚拟人物很难持续吸引大众的注意力。因此，在2023年，要想依靠元宇宙的概念进行炒作或营销将非常困难。相反，元宇宙营销的重点可能会是如何将元宇宙应用到实际场景中，并产生实际价值。企业也应该意识到，仅仅拥有一个虚拟人物或IP，却不能产生具有极高吸引力的内容，这个人物或IP最终可能只是一个虚幻的泡影。企业应该认识到，想要以小投入换取大回报在2023年几乎是不可能完成的任务。

在面对宏观经济、增长压力和不确定性等问题时，越来越多的CFO和CEO开始将投资重点放在提高业绩增长上，而数字化显然是解决方案。过去，品牌可以将数字化或原生的数字和数据能力视为超越竞争对手的利器，但现在数字化已成为大多数企业，特别是大型企业的基本能力。在过去的三年中，数字化在中国商业世界中一直是最热门的话题。然而，由于许多企业无法有效地将数字化解决方案应用到实际经营中，导致了数字化利用率低下的问题。许多公司内部的营销技术解决方案存在重叠，并且解决方案复杂多样，不同的解决方案有不同的生态。加上许多企业仓促转型，导致内部员工对这些解决方案和技术手段的了解非常有限。综合考虑这些因素，企业的营销技术利用率低下几乎是不可避免的。造成这些问题的根源似乎是数字化人才的缺乏。在数字时代，企业的各个环节都伴随着大量的数据产生，这些数据需要进行存储、分析和安全管理，这需要相应的人才来处理和利用这些数据。因此，推动企业内部人才的有效培训将成为2023年的关键趋势。企业可以通过加强内部培训，向团队灌输营销技术的使用，甚至将营销技术的使用率纳入到“目标绩效”中，从而更好地利用数字化这一基本能力。

随着数字化基础建设的逐渐完善，越来越多的新技术被应用到企业的日常经营中。其中，AI可能是最具代表性的一种形式，尤其是在2022年末，ChatGPT在互联网上引起了巨大的热潮，这种对话式的信息交互形式可能会取代传统的网站交互形式。例如，不再需要引导用户去注册页面然后等待回应，而是通过与用户的对话进行定制化的信息交互。数字营销趋势采用具有机器学习和自然语言处理功能的智能聊天机器人，使客户能够与品牌进行双向对话。

又或者，在整个营销领域的幕后，AI正成为许多中小企业的重要助手。例如，最近的研究表明，四分之三的市场人员未能有效利用用户行为数据进行在线广告定位。新技术使得更多小企业能够低成本地获取和利用这些数据。此外，AI在许多与营销相关的领域都得到了应用，进一步帮助企业实现增长。例如，随着内容营销的重要性不断增加，营销人员常常想要了解为什么某些类型的内容效果更好。AI能够对内容进行分析，通过图像、文本和音频分析来更准确地评估其效果。因此，AI可以帮助营销人员测试内容策略，并实时选择最优的内容营销设计。此外，在产品开发方面，企业面临着前所未有的压力，AI可以通过分析来自社交媒体和电商平台等大数据，挖掘未来市场趋势，并结合过往销售业绩，优化产品设计，缩短开发时间，提升企业的产品创新能力和成功机率。在实际体验中，AI也可以为消费者提供更好的客户体验。

AI还直接帮助广告主获得更好的投资回报率。例如，Google的PMax和Meta的ASC在定位、出价和创意优化方面提供了广泛的优势。此外，Criteo和The Trade Desk等公司也推出了类似的产品，这些产品的成功很大程度上依赖于机器学习的应用。虽然这些产品大多是黑盒产品，广告主普遍能够接受这些缺陷，尤其是当它们能够节省时间并改善投放结果时。从某种程度上说，整个广告行业似乎正朝着黑盒化和高性能的方向转变。以Meta和Google为例，无论是Meta的ASC还是Google的PMax，它们都有类似的特点。ASC作为Meta基于第一方数据的广告平台，被称为Advantage+购物广告系列的产品，几乎可以说是目前Facebook所有广告服务中最黑的黑盒。虽然ASC几乎是一个完全的黑盒，但在结果方面表现出了极佳的性能。这也说明了一件事，对于代理商和品牌方来说，回报率显然比其他问题更加重要。2023年的营销核心可能是收缩和维稳，品牌更注重投资回报率，这也是为什么越来越多的数字广告商推出了类似ASC或PMax的产品的原因之一。品牌在经济下滑时可能会削减品牌营销预算以保护短期利润，但在经济复苏后，品牌会变得更脆弱，利润更低。因此，现阶段的企业希望杜绝广告费浪费的情况，大部分注重回报率的营销人员会选择链路清晰的平台。此外，品牌也开始关注品牌曝光后流量的转化和沉淀，试图与前端广告流建立更深入的联系。在2022年中后期，品牌对社交网络的投入越来越多，平台也开始推出相应的度量体系来帮助品牌衡量投放的具体收益。

科学种草的重要性与发展趋势

随着品牌对社交网络的重视程度不断提高，种草已经成为2022年最热门的话题之一。作为一种能够赢得消费者心智并适应当前平台和消费者变化的营销方式，种草在品牌经营中扮演着重要角色。然而，随着其他趋势的融合，种草也在不断朝着更加科学的方向发展。越来越多的巨头也加入其中，推出相应的产品。

例如，在巨量云图推出的O-5A人群资产模型中，将对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为，并且对品牌有较高认可度和消费意愿的A3人群定义为“种草人群”。今年，巨量云图还进一步推出了以种草为优化目标的品牌保量产品“种草通”。这表明，简单的促销已经无法像过去那样吸引消费者的注意力。双11这个节点，从最初的一天延长到近一个月的周期，时间越来越长。尽管如此，销售情况并不乐观。去年，阿里不再公布平台的实时交易额，今年也没有公布双11的平台交易额。与此同时，大促的注意力已经被直播带货和常年优惠的百亿补贴所挤压，每天都有直播带货的现象出现。消费者逐渐形成了通过日常大促购买商品的新习惯。

从平台的角度来看，电商平台正在逐渐演变为货架和兴趣电商的结合形式。抖音电商作为兴趣电商的重要玩家，在今年推出了“抖音商城”，提出了“全域兴趣电商”的概念。其中最大的变化是在短视频电商和直播电商的基础上，增加了中心化电商入口。消费者在抖音上可以像在淘宝、京东上一样找到自己想要的商品。相反，淘宝则在大力扩张直播带货的力量，在薇娅、李佳琦等主播逐渐退出之后，将东方甄选、罗永浩等主播引入自己的平台，加强消费者对淘宝可以边看边买的意识。趋势已经非常明显，对于大多数商家来说，货架电商和内容电商都是不可忽视的。优秀的电商运营者应该既擅长内容，也擅长货架。

追觅科技中国区总经理王辉在接受Morketing采访时提出了类似的观点：“大促常态化、销售日常化、客户种草到购买的短链化是大趋势，大促不再仅仅是降价促销模式的加强版，而是能够聚焦资源做好品牌和精准人群拓展的，会逐渐拉开和竞争者的差距。”事实上，科学种草几乎符合2023年可能存在的大多数趋势。对于品牌主来说，种草的成功需要品牌对自身用户喜好的洞察能力，并且需要有强大的内容团队能够生产出触动消费者的优质内容，最终实现用户心智占据和转化。在平台层面，种草这种模式符合平台从货架电商和兴趣电商结合的新模式，并且能够将大促从过去的简单促销转变为一个合适的爆发节点。或许在2023年，营销商业的第一场变革将从种草这一营销手段开始。

结语：2023年的营销展望

与其说2023年是衰退和不乐观的一年，不如说2023年是在维稳基础上进行变革的年份。随着营销商业的基础能力建设、新技术和企业对于生存和扩张的需求相结合，营销领域可能会出现更多的可能性。请关注微信公众号：Morketing（ID：Morketing）。