2011年，微信应用诞生，iPhone 4S发布，安卓市场全面爆发，智能手机普及速度加快，这一年被称为移动互联网元年。自那时起，营销和广告技术在移动互联网平台上迅速发展，数字化和程序化广告带来的精准定位能力不仅改变了全球媒体市场的运营方式，也颠覆了"人货场"三大元素的概念。数字化营销成为几乎所有企业CEO和CMO关注的重点。随着互联网平台上流量价格的上涨，一些预算有限且追求投资回报的品牌开始专注于效果广告。他们将长期品牌建设的投入减少，只关注短期流量的增加，以实现快速增长的目标。与此同时，通过与数字广告的深度结合，转化路径短且见效快的电商渠道创造了许多高速增长的成功案例，使品牌方纷纷对其趋之若鹜。然而，随着新冠疫情的反复、互联网流量的见顶以及隐私保护法规的出台，数字化营销逐渐接近边际效用的峰值，很难满足品牌方持久而持续增长的需求。现在是时候对数字化营销的本质进行深入思考和总结了。在后疫情时代，人、货、场的本质正在不断演变，并推动着品牌调整和提升营销竞争力的方法和路径。

• 用户 自疫情以来，中国消费者的思维模式、生活习惯和消费行为都发生了巨大变化。更多的居家时间使他们逐渐习惯了在线娱乐、在线办公和在线购物。然而，尽管在线时间增加，但数字化广告并没有相应提升的效果。人们逐渐认识到，在竞争激烈的市场上，最先到达终点的品牌往往是那些持续建立起坚不可摧的品牌护城河的品牌。长期主义才是取得成功的关键。

• 产品 在科技高速发展的今天，产品的设计和生产过程中充满了复杂性。这给营销人员带来了各种挑战，但同时也赋予了品牌更多打造差异化体验、获取和转化用户的机会。科技已经不再是品牌定位和营销中的可选项，而是营销人员必须面对的必答题。

• 场域 随着各大平台的流量红利逐渐消失，企业开始探索新的营销方式，其中重要的一点是重新关注线下触点。通过与进入实体经济的互联网巨头正面对抗，利用线下门店，企业可以获得自己的流量份额。在营销环境不断变化和升级的过程中，各品牌都面临着技术、经济、环境和合规方面的挑战和冲击，同时也时刻准备着迎接新的品牌机遇。毫无疑问，那些具备长远战略、坚持长期主义、解决问题本质的品牌将最终笑到最后。基于长期的行业观察和专项研究，科尔尼总结出了2022年中国市场营销的八大核心趋势。

趋势一：长期品牌建设投入，重回中心

过去十多年里，品牌传播与效果广告的平衡一直是营销人热衷探讨的话题。在流量红利时代，企业可以通过效果广告快速转化用户，这种营销方式的效果易于衡量，因此成为大多数企业营销工作的重点。相反，品牌广告更注重打造用户心智，通过长期的品牌宣传和渲染来推动业务增长。然而，由于需要长时间的持续投入，且效果难以量化衡量，品牌广告往往被一些企业认为是"可有可无"的。在中国，只有少数企业认识到品牌传播的影响力，并采取了"品效合一"的策略，追求一次营销即可实现传播和转化双重效果。大多数企业更倾向于"品效分离"，即通过短期思维评估每次营销活动的立竿见影效果，最终导致陷入"短期主义"的泥沼。阿迪达斯就是一个陷入泥沼的例子。根据阿迪达斯最新公布的2022年第三季度业绩数据，集团销售额同比增长11%，达到64.08亿欧元，毛利率下滑至49.1%，营业利润率更是缩水至8.8%，净利润同比大跌62.6%，降至1.79亿欧元。报告期内，阿迪达斯在中国市场连续三次失利，业务销售额出现双位数下滑。在接受德国《商报》采访时，即将于2023年卸任CEO职位的卡斯柏·罗斯德表示，阿迪达斯未能充分了解中国消费者，这是一个错误。实际上，阿迪达斯犯下的错误远不止于此。他们多次公开反思自己陷入"短期主义"营销思维，具体包括：过度关注短期转化等关键绩效指标，将重点放在信息流、搜索引擎优化和搜索引擎营销、电商广告等方面，对难以直接衡量短期转化回报率的品牌建设和投放关注不足，导致无法在消费者的心智和情感层面上与品牌建立深厚的联系；偏信末次点击的营销归因模型，忽视了消费者在最后一次点击之前所经历的长期心智培养和影响，导致对品牌投放的结构性偏见；过分重视效果广告对转化的提升作用，轻视产品体系对品牌竞争力的长期支持作用，甚至过度使用价格手段提升短期转化效果。

随着市场流量红利逐渐衰减，企业现在意识到，效果广告无法再轻易撬动市场竞争。因此，他们开始重新思考品牌建设，并调整营销投入结构，以在合理的成本投入基础上，通过优质的品牌传播构建长期竞争力，实现可持续的长效经营。

一个重要的趋势是将内容创意和品牌建设相结合，以实现叙事升级和年轻化。在数字时代，生动而有立体感的品牌故事成为链接品牌与消费者的核心载体，能够通过长期沉淀转化为品牌心智资产。企业开始注重从品牌故事出发的品牌心智建设，以更强的说服力连接更多用户。同时，通过与品牌故事相匹配的IP周边、异业合作和创意工具等手段，不断唤醒和强化用户对品牌的认知。例如，乳业新锐企业“认养一头牛”通过拟人化手法，将品牌故事与目标消费群体的日常语境结合，以更有效的方式传达产品的竞争力，并与用户产生情感链接。此外，他们还通过推出虚拟形象IP小奶牛、与网红品牌展开内容共创以及与KOL合作打造广告片等方式，加强品牌故事及背后价值点的传播。

另一个趋势是产品科技感营销持续加速品牌上升。在用户为王的时代，如何通过极致的用户体验高效获取并转化用户成为企业的核心课题。通过打造富有科技感的品牌力和产品力，提升用户感官体验，帮助产品出圈，成为一种独特的营销路径。特别是在汽车、家电等行业，企业通常具备核心的差异化专利技术和极强的产品力。因此，通过塑造可信赖的科技品牌形象，辅以科技感门店陈列和设计风格，以及富含科技感的营销卖点，能够快速树立起精准而垂直的品牌定位。例如，戴森通过强调企业的“极客”属性，将自己定位为科技公司。他们的设计风格追求金属质感和工业风，以及反复强调气流技术宣传，加强消费者对品牌专业性的认知。

最后一个趋势是互动种草新模式，加速产品出圈。企业通过创造互动性和种草新模式，能够更快地推动产品的传播。这种模式可以是通过互动游戏让用户体验品牌剧本中的场景，以增强用户的品牌心智。同时，引导用户完成任务并获取虚拟奖励，增加用户的停留时长。还可以通过软植入裂变拉新的方式激发用户主动分享，并将游戏场景与促销相结合，鼓励用户下单转化。

以上这些趋势表明，企业在面对市场竞争时，需要重新思考品牌建设和营销策略。通过将内容创意和品牌建设相结合，打造科技感的品牌力和产品力，以及创造互动种草新模式，企业能够更好地实现长期竞争力和可持续的长效经营。

随着市场渠道与消费方式的不断演变，品牌与消费者互动的需求也日益增强。传统营销模式下，“全域单向、全渠统一”的传播方法已经难以承接日新月异的市场需求。打造基于不同渠道客群定制化、千人千面的传播手段，才是企业制胜营销的关键方向之一。基于此，找准品牌定位，并在不同渠道建立快速有效的种草方式是产品成功破圈的基础。在这方面，大量企业正不断探索适合自身品牌定位与产品属性的种草方式，其中部分成功企业的经验可总结为“专业渠道种树、广域渠道种草”。具体而言，便是针对产品强势的专业领域，通过多触点的用户互动和活动，强化企业护城河及专业壁垒，不断巩固与强调品牌的专业属性，纵向拓展品牌力，并最终在专业领域牢牢占据用户心智。与此同时，针对公域各个平台，采取多维度发力的广泛种草，横向拓展品牌传播广度，最终形成“横纵结合”的品牌网状竞争力。

以主打敏感肌修护的护肤品牌薇诺娜为例，通过在专业细分领域的“饱和攻击”叠加广域渠道的充分种草，实现了长时间的高速增长，头部产品已在相应品类中成功出圈，并在品牌成立10年后，成为2020年天猫双11美妆品牌榜单上唯一上榜国货品牌。广域渠道上，薇诺娜全力确保品牌在常规的种草平台、电商平台、零售专柜、美妆门店及私域平台等场域中的曝光。专业渠道上，薇诺娜在线上与线下布局“种树”，以多维结合的方式，造就了强大的品牌竞争力：

• 在问诊平台，以专业医生进行皮肤病在线问诊的方式为产品背书。

• 在知识平台，如知乎平台上，由专业人士解答敏感肌问题，知网上各大医院医生发表关于薇诺娜的论文。

• 在医院渠道，向权威三甲医院（如北京协和、上海华山）的药房铺设产品，打开知名度。

• 在药店渠道，入驻健之佳、一心堂等大型连锁药房，打造专业解决方案的专柜形象。

趋势五：搭建以用户为中心的无界触点体系

在过去五年左右的移动互联网营销发展历程中，不少企业尝试过所谓的“一个核心触点，各大平台引流”的策略，即明确如官方App或官方微信小程序等触点的核心定位，在其他平台通过会员通、活动报名等方式，将用户与品牌的互动尽量引导至核心触点。然而，随着社交媒体之间的链接、画像和体验的区别逐渐加强，这一用户运营逻辑受到了挑战。跨平台引流变得愈发困难，用户在各大互联网平台的行为模式更加多样，甚至品牌在各大平台上面对的用户群体也出现了不同。在此背景下，一味尝试将某个单一消费者触点作为核心去运营，最终的结果往往是核心触点的工具化——消费者只在品牌方设计的核心触点完成权益领取或成交等动作，大部分时间和动作仍停留在其他社交/电商平台上。因此，各大消费品公司逐渐放弃了曾经绞尽脑汁引流用户的操作，选择通过统一画像和高质量内容的方式，为用户在各个触点打造高度统一的体验。这一转变的核心，在于品牌方对内容关键元素的把控。电商、朋友圈、短视频平台等承载内容的形式和引爆的玩法千差万别，如何确保品牌的营销内容在不同展现形式下传递出统一的体验，并符合相应社交平台上用户的使用习惯，成为了各大品牌工作的核心课题。为此，品牌方开始把目光投向一些互动性更强，品牌控制范围更广的触点交互形势。在拓展升级当前千人千面能力的同时，也引入了游戏化内容营销的形式，确保消费者在各个端都能有统一、优质的体验。

在此方面的优秀案例是耐克线上门店千人千面能力的进化。从2018年开始，耐克将自己的App和天猫旗舰店进行了多次千人千面迭代，从基于电商能力实现的门店首页定制化推荐，到基于消费者产品浏览行为的全域个性化推荐，耐克线上门店的效率和消费者停留时长都有了较大提升。而这一基础能力的培养，使得耐克可以在推广自身游戏化的会员进阶计划时更加有的放矢。

趋势六：高科技门店配置，体验科技感升级

与线上平台“画地为牢”的趋势相辅相成的，则是中国媒体市场整体面临流量见顶的挑战。当消费者停留在手机和电脑端的时间被瓜分得所剩无几之后，各大企业和线上平台开始重新审视线下触点规划。

电商平台纷纷开始在线下开设实体门店和下沉渠道，而在新零售时代，传统品牌商也积极改造和提升自己的线下网络，通过门店科技配置实现线上线下一体化，使科技感贯穿整个门店体验。与互联网企业和新零售企业不同的是，传统品牌的门店不仅仅是销售场所，还承担着品牌宣传和广告的功能，因此门店需要展示、内容和体验与线上数字广告相结合，以实现整合的线上线下一体化。这种转型所面临的挑战是，线上流量灌入后的新业务模式必然会对传统门店的利益分配体系产生冲击。因此，门店科技配置不仅要提升用户体验，还要为门店商家提供管理和经营层面的赋能。门店转型通常从展示和陈列开始，将线上常用的图文视频等内容形式与门店产品相结合，吸引用户停留更长时间，形成多样互动，从而促进交易和线上交互的整合，简化用户决策，方便下单。在门店展陈方面，戴森是行业中的佼佼者。与传统电器卖场和专卖店通过简单的展台对产品进行展示和销售不同，戴森将门店划分为技术科普区、导购讲解区、产品展示区和互动体验区，消费者在不同区域通过各种互动元素进行交互，这些行为能够得到有效的分析和利用，并反馈到内容、营销甚至研发中。在推动门店向新零售转型方面，国内运动品牌安踏做出了表率。安踏利用数字化工具和高质量内容提升门店中消费者的数字化体验，通过手机定位等方式引导用户与品牌进行更多的深度沟通，确保门店流量不外泄，实现线上线下的整合。虚拟现实和增强现实技术的出现曾被认为会削弱线下门店的地位，因为消费者可以在虚拟空间中完成产品体验。然而，随着AR/VR技术的发展，它并没有取代线下门店，反而成为传统门店探索数字化新路的一种方式。AR/VR技术可以增强门店的内容体验，满足消费者对内容质量的高标准。主要使用场景集中在门店从单品到场景的转换中，特别是在家电、家装等领域。使用增强现实技术可以帮助用户在3D环境中体验产品，更直观地了解尺寸、调性、颜色和风格等方面。这种技术也扩展了门店的经营范围，即使没有实体样品，品牌仍然可以通过AR/VR让用户进行体验，促成交易。同时，企业也广泛应用AR/VR技术进行品牌和文化宣传，消费者可以在门店中直观地感受品牌价值观和故事，增强品牌认知并促进销售转化。宜家家居为大家提供了一个很好的案例，用户可以使用AR/VR设备在门店中打造自己家庭的数字化模型，帮助用户更有效地做出购买决策。在元宇宙方面，近年来区块链和虚拟现实技术的成熟推动了元宇宙的发展，这是一个全新的世界，消费者和品牌方都开始关注。

科尔尼的调研结果显示，科技公司、消费品企业、娱乐和游戏公司的投资有可能在2024年将全球元宇宙产业打造成一个约8000亿美元的市场。这个领域对于年轻的大学毕业生来说可能听起来有些玄乎，但实际上已经引起了内容营销的先行者们的积极探索。一方面，元宇宙的火爆满足了广告行业对新兴内容和社交载体增长的渴望；另一方面，品牌方希望借助区块链等技术支持，实现与消费者更加直接的互动关系。在疫情反复、居家办公常态化和私域触点引流困难的情况下，营销人不得不寄望于更多的技术创新，在“宅经济”和隐私保护的双重压力下向消费者传递品牌和产品信息。在这个大背景下，品牌方开始思考如何跟上这个趋势，并通过“带出来”和“走进去”两种方式进行了探索——将基于元宇宙的营销元素进行传播，并借此实现用户引流，或将部分产品及服务放入元宇宙平台进行销售或执行。前者主要的案例包括虚拟形象代言人、NFT数字盲盒等互动方式，并仍然依赖于传统的媒体矩阵进行传播。而后者则是在元宇宙平台内开设自己的虚拟门店或提供虚拟服务，联合企业现有的技术能力，在元宇宙里完成端到端的链路闭环。一个典型的“带出来”的案例是NFT藏品在营销中的应用。奥利奥曾将其饼干的品牌形象与中国传统水墨艺术结合，基于NFT技术限量发放5000份独一无二的虚拟数字艺术品盲盒，将品牌特点嵌入虚拟艺术品的打开方式中进行心智强化，NFT数字藏品永不过期的特点帮助其打造与消费者的长情链接。NFT技术作为承接品牌内容艺术感的一个良好载体，将原本展出于杭州的线下水墨艺术展延续到数字世界，让国风奥利奥为消费者带来独一无二的虚拟体验。而在“走进去”方面，国内外也有大量企业进行了先锋性的尝试。传统企业中，摩根大通（JP Morgan Chase）在不久前开设了第一家元宇宙银行网点，并在元宇宙中提供跨境支付、外汇兑换和金融资产管理等服务。新锐品牌如奈雪的茶，则打造了自己的元宇宙奈雪乐园，将游戏寻宝等营销活动与自己的虚拟代言人和NFT代币结合在一起，实现元宇宙场内的消费者闭环交互。

营销的最新趋势之一是品牌建设，强调内容的重要性。无论尝试哪些新兴的营销方法，企业始终需要专注于生产出适合的、优秀的内容。品牌故事的重构、跨平台的内容承载形式、元宇宙的兴起等趋势，对企业生产高质量、统一协调的内容提出了更高要求。这一内容生产体系很难只依靠传统的专业内容生产商实现，而更多来自专业内容制作、网络达人和用户社群创作的结合。这种“PGC（专业生产内容）+PUGC（专业用户生产内容）+UGC（用户生产内容）”的内容体系，对品牌方技术平台的建设也提出了要求。运动生活品牌Keep在这方面一直被认为是行业的标杆案例。在官方平台协助下，企业通过一定程度的内容生产结合自身平台开放后丰富的社区内容，同时引入大批正版内容，打造了一套全面的内容体系，让不同进阶程度、不同目的的健身人群在平台上都可以找到适合自己的内容。这一内容体系也支持向其他平台和形式进行输出和复制。

无论营销的承载形式和消费者的口味如何变化，在这个“慢下来”的时代，各大企业纷纷开始深度思考，重拾品牌建设的长期主义，精雕细琢自己的品牌故事，将产品功能和卖点说透，提供高质量的内容以更好地与消费者有效沟通。这些本质和长期的坚持，将帮助优秀的品牌穿越时代周期，形成长效且可持续的营销竞争力。