尽管在中国化妆品市场，国际品牌仍然占据着领先的地位。特别是在高端产品市场，几乎被国际品牌所垄断。但是最近几年的市场波动却让人们看到了局势的变化。中国市场被各大品牌视为香饽饽，但实际上是一个明面上各方云集、暗流涌动的试炼场。

2023年2月，两大国际美妆巨头雅诗兰黛和欧莱雅先后发布财报。根据雅诗兰黛的财报显示，截至2022年12月31日的三个月内，公司总营收同比下滑17%，归母净利润同比下滑64%。其中，亚洲/太平洋地区净销售额为15.7亿美元，同比下滑17%。除了疫情相关影响带来的挑战，中国大陆零售客流量有限也是其业绩下滑的重要原因之一。相比之下，欧莱雅的财报显示，销售额和增幅均创下十年来最高纪录。虽然欧莱雅在全球的其他业务区都实现了正向增长，但中国市场的增幅却仅为5.5%，垫底。

中国化妆品市场的大发展始于改革开放之后，得益于国际巨头的推动。虽然在此之前已经有一些化妆品品牌存在，但市场不够成熟。中国化妆品市场起步时就属于高档消费品，然而战乱导致了市场的停滞。在很长一段时间里，中国化妆品市场一直被国际品牌所主导。

欧莱雅自1997年进军中国市场以来，在短时间内取得了巨大的成功。这得益于其在中国市场采取的品牌战略。欧莱雅将品牌划分为高端品牌、中端品牌和大众品牌，形成了一个品牌“金字塔”。其中，兰蔻、HR等高端品牌作为金字塔的塔尖，巴黎欧莱雅作为中端品牌，美宝莲作为大众品牌。欧莱雅的产品定位不同，面向不同的消费人群，填补了中国市场的空白。并且凭借对中国市场的研究和自有工厂的开设，欧莱雅能够保证其大众化品牌的成本可控，从而保证产品价格低廉。此外，欧莱雅还积极布局下沉市场，在2004年收购了小护士品牌，进一步扩大了在中国市场的影响力。

在产品方面，国际巨头一直非常重视研发。几乎每一家都拥有自己的独家科研成果，应用于不同的化妆品中。欧莱雅主打的抗衰除皱成分玻色因，已经广泛应用于其旗下的品牌，并受到消费者的认可。

综上所述，中国化妆品市场的变化让国际品牌感受到了巨大的压力。欧莱雅作为全球排名第一的化妆品集团，在中国市场的表现不仅受到疫情的影响，还需要从自身及市场中寻找原因。欧莱雅曾经在中国市场快速扩张，并通过品牌战略和研发实力赢得了消费者的青睐。然而，随着中国市场的变化，欧莱雅面临着新的挑战。

在营销方面，欧莱雅在进入中国市场时采取了一系列高效的措施。他们邀请了巩俐作为代言人，这一合作已经持续了超过二十年，并且选择了顶级明星作为代言人。此外，欧莱雅还进行了一些引人注目的营销活动。例如，他们旗下的高端品牌YSL彩妆在2015年和2016年通过“斩男色”这一昵称成功引起了市场关注，推出了各种不同的口红色号。因此，欧莱雅在中国市场的发展非常迅速。自1997年至2007年，中国市场成为欧莱雅全球第十大市场；2010年成为欧莱雅全球第三大市场，2011年销售额首次突破100亿元；到2015年成为欧莱雅全球第二大市场。这些表现显示出欧莱雅对中国市场的重视程度。

为了进一步加强在中国市场的布局，欧莱雅在中国建立了31个品牌，并设立了研发创新中心、两家工厂和五个配送中心。在市场区域划分方面，欧莱雅将全球业务区域划分为西欧、北美和新兴市场三个大区，其中亚太地区与拉丁美洲、东欧和非洲中东共同构成新兴市场区域。然而，自2019年以来，亚太地区的业绩表现突出，销售额达到了96.58亿欧元，超过了西欧和北美，在总销售额中占比最高，达到了32.33%。尽管在2020年受到新冠疫情的影响，欧莱雅的销售额同比下降了4.1%，但亚太区域实现了3.5%的正增长，占据了总营收的35%。因此，欧莱雅在2021年对业务板块进行了重新划分，将包括中国市场在内的北亚区域单独划分出来，并形成了现在的五个业务区域划分，上海成为欧莱雅北亚区总部。欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在2022年初的战略沟通会上明确表示，中国已成为欧莱雅集团的核心战略市场。

然而，欧莱雅在疫情中的逆势增长转为增速下滑的情况确实令人意外。欧莱雅本身或许没有暴露出什么问题或战略性的失误，但市场环境发生了变化。当前中国市场竞争激烈，市场竞争已不仅限于同等级别和规模之间的竞争。整个产业链的成熟、市场环境的完善以及消费者思维的进化等因素，大大缩小了所有市场参与者之间的差距。即使是新势力也凭借各种条件不断推进，不断拉近与其他品牌之间的距离。从2015年开始，欧莱雅由于整体化妆品市场的低迷曾经出现过增速下滑的情况。然而，考虑到近三年来新冠疫情期间欧莱雅的整体表现，其失速的原因在很大程度上不能简单地归因于疫情的影响。国内化妆品品牌的集体发力已经让外资品牌和国际巨头感受到了竞争压力，这也包括一些外资平价彩妆品牌退出中国市场。因此，市场竞争环境是这次欧莱雅增速下滑的核心原因。

中国化妆品市场并不像表面看起来那么简单。在老国货品牌逆袭和新品牌崛起的背后，许多品牌在刚创立时无法与国际品牌在线下展开竞争，因此在夹缝中艰难生存。然而，随着国内电商网络的快速发展和成熟，以及新媒体时代的到来，过去在国际品牌压力下艰难生存的国产品牌有了超车的机会和空间。线上渠道成为新品牌打开市场、获得流量的主要手段，也成为老一代品牌重新进入消费者视野、赢得市场认可的窗口。近几年，中国市场上出现了许多声量迅速增大的国产化妆品品牌，其中很大一部分是老国货品牌。在排名靠前的国产品牌中，大多数已经成立了至少十年以上。尽管这些国产品牌在市场占有率和整体营收方面远远落后于欧莱雅这样的国际巨头，但它们都取得了销售和口碑的双丰收，每个国货品牌都找到了自己的逆袭路径。

其中一个充满故事的品牌是珀莱雅。在2003年创立时，珀莱雅被称为“假洋牌”。当时，给品牌取一个像外国品牌的名字是国产化妆品品牌在外国巨头竞争中求生存的好办法。日本有资生堂，国内有自然堂；LVMH集团旗下有法国娇兰，国内有娇兰佳人……甚至有品牌直接包装成外国品牌，将创始人打造成外国人形象。珀莱雅则是资生堂和欧莱雅的混合体，一度被人们戏称为“山寨版欧莱雅”。然而，如今这个品牌已经树立起了自己的品牌形象。珀莱雅的成功关键在于与外国巨头的错位竞争。珀莱雅最初将市场定位于下沉市场，而不是攻占一二线大城市，直接避开了国际大牌的主要市场。然而，外国巨头很快也看准了下沉市场，并采取了一系列手段来打击珀莱雅，促销活动也没有起到作用。因此，与外国巨头在价格上竞争是毫无意义的。在2007年，珀莱雅花费了600万元请叶茂中提供指导，打开了新的局面。当时，叶茂中给出了两个建议。首先，明确品牌调性和产品定位，集中打造补水、锁水和活水的概念。其次，提升品牌形象，进入百货渠道，大力进行广告宣传，甚至在2011年投入2亿元购买湖南卫视金鹰剧场的全年冠名权。当年，珀莱雅实现了33%的销售额增长。然而，这只是短暂的效果，无法抵挡外国巨头的进攻，珀莱雅在2015年和2016年陷入了销售额负增长的困境。

转机出现在2017年上市后。除了继续加大营销推广的投入，珀莱雅也在其他方面发力。原本在渠道方面，线下是珀莱雅的传统优势。根据未来智库发布的《2022年珀莱雅发展现状及业务布局分析》，珀莱雅线下各渠道网点一度高达22190个。公司上市之后，珀莱雅开始全面转向，将线上作为主要渠道，并紧跟各大平台的新玩法，比如在2018年开始接触淘宝直播带货，与李佳琦、薇娅合作；到2020年，开始布局抖音小店，搭建自己的直播团队……如今，珀莱雅的营收有接近9成来自于线上渠道。在产品层面，效仿国际品牌，推大单品战略。尽管这一行为一度被同行嘲笑，但取得的结果是好的，2019年珀莱雅推出了泡泡面膜，第一个月就在线上卖了100多万盒，当年7月拿下“抖音美容护肤榜”、“天猫面膜月销量排行榜”等多个平台的品类榜单第一。再后来，又打出“早C晚A”的护肤概念，推出大单品“红宝石精华”和“双抗精华”，依靠主打成分出圈，成为旗下两大爆款产品。珀莱雅彻底实现逆袭，也摆脱了“假洋牌”的标签。

百雀羚，老国货的逆袭百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的化妆品厂商，诞生于上海。2022年，百雀羚在“全球最有价值美妆榜”排名TOP14，这已经是百雀羚连续第4年维持上升趋势，并已连续两年成为跻身该排行榜TOP15中唯一上榜的中国品牌。百雀羚创立之初，曾经凭借一款主打天然护肤理念的“百雀羚冷霜”热销全国，甚至远销东南亚，许多当时的明星都是它的用户，比如阮玲玉。在此之后又迅速扩充品类和和渠道，一度因价格优势成为大众最为喜爱的护肤品之一，也将“护理、滋养”的护肤理念带给了消费者。同很多国货品牌的遭遇一样，上世纪90年代初，由于外资化妆品进入中国市场带来的冲击，百雀羚开始没落，品牌老化、落伍、低价、跟不上时代，百雀羚同很多国货品牌一样被打上了这些标签。为了找一条出路，百雀羚也和很多国产品牌一样，开始学外国品牌。百雀羚继续沿用“草本护肤”的产品定位，但是对标倩碧的“黄油”推出了另一款爆款产品“凡士林保湿润肤霜”。很快，百雀羚护肤香脂、凡士林润肤霜以及甘油一号这三大产品线成为了百雀羚的救命组合。在2013年，百雀羚被作为“国礼”赠送给非洲友人，这是百雀羚没落之后的第一个高光时刻。在渠道上，百雀羚开始聚焦于三四线城市，避开与外国品牌的正面交锋。几年坚持下来，百雀羚在2016年零售额达到138亿元，成为销售额最大的中国护肤品品牌。仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资品牌。另一个高光时刻出现在2017年，百雀羚当时做了一张一镜到底的民国风长图《一九三一》，一夜引爆朋友圈；之后又先后推出童年怀旧穿越大片《韩梅梅快跑》、生活大片《俗话说得好》，给这个老牌国货带来了巨大的流量和曝光度，以一种很有国风味道的方式正式走进了年轻消费人群的视线。这条路走通之后，百雀羚又以联名的形式继续强化自己的国货形象，比如，2017年，联合故宫珠宝设计师推出限定梳妆盒燕来百宝奁，35秒就售罄，销售额2.94亿元，夺得“美妆品类”销售冠军；2018年联名故宫推出美什件套装，在双十一预售中排名位居榜首，2019年“双十一”，百雀羚联合敦煌博物馆，推出传统文化“敦煌套装”，收获8.56亿元的全网销售额。就这样，百雀羚以老牌国货的身份，结合传统文化的年轻化运用重新梳理了品牌调性，使其从新树立起了新国货的品牌形象，消费者对于这个老牌国货的关注度也越来越高。结合百雀羚在天猫、京东等主流电商平台的布局所带来的巨大流量，其市场表现也越来越好。配合主打的“草本护肤”的产品定位，百雀羚还以“真空冷浸泡萃取技术”强化消费者的购买理由。老品牌玩出新花样，百雀羚也以自己的方式找到了品牌的出路，充分挖掘和运用传统文化作为国潮的抓手，收获了大批90后、00后粉丝，老国货完成了逆袭。

花西子，新锐国货品牌的范例花西子是让人眼前一亮的新锐国产品牌。从2017年成立至今，短短几年时间，营收暴涨，没有一个线下门店，纯靠线上渠道，在2021年销售额已经达到54亿元，超过了很多国际巨头在该领域的表现，异军突起。花西子最成功之处在于他的差异化，做出了非常鲜明的品牌特色。2017年，花西子创立于杭州。花西子以现在的品牌形象诞生的因素主要有这么几点。首先，在当时的化妆品市场，彩妆产品在产品设计上整体表现中规中矩，缺少令人眼前一亮的新秀品牌。第二，中国风开始大行其道，年轻消费者对于有强烈中国风元素、传统文化元素的产品接受度很高，开始形成一种流行风潮。

所以花西子大胆地将国风文化融入品牌基因和产品设计中。根据目标人群的划分，花西子的产品设计首要关注外观，以直接触达消费者为重点。花西子将中国传统文化元素与现代商品设计相结合，赢得了广大消费者的赞赏。举例来说，2020年的“苗族印象”高定系列产品包括银坠东方妆奁、鎏银蝶影彩妆盘、小砍刀眉粉笔、同心锁口红、鎏银镶玉化妆刷等，这些产品的外形设计融入了苗族文化元素和传统银饰锻造工艺。产品不仅在外观设计上采用了苗族图腾“蝴蝶妈妈”，还融入了花草元素。例如，同心锁口红的包装外形采用了宫廷风格，口红膏体上还有故事情境的浮雕设计。此外，花西子通过从种子用户中招募产品体验官，挖掘用户需求，完善产品设计。这种独特的产品设计使花西子在众多品牌中脱颖而出，成为独一无二的存在。

除了注重观感刺激所带来的吸引力，花西子还非常重视产品研发。他们拥有自己的化妆品科创中心，并建立了国内首个美妆品牌自建的CMF实验室。花西子还宣布将在未来五年投入10亿元用于产品创新和基础研究。此外，花西子定位于中低端市场，并采取亲民路线。不过，他们在定价方面与同类竞争对手形成了一定的区隔，将平均价格提高到了130元。可以说，花西子独特鲜明的品牌特点本身就是一种杀伤力，使其在众多品牌中脱颖而出，成为国产化妆品界的独一无二的存在。

迎接国产化妆品的春天，但要崛起还需夯实产品的内核。总体而言，国际巨头如欧莱雅进入中国市场几十年来，他们建立的市场地位在一定程度上取决于当时中国的经济、市场和产业条件。然而，近年来，包括欧莱雅在内的国际巨头在中国市场的表现出现了明显的波动。这主要是因为中国市场消费升级以及中国品牌主要集中在中低端市场，而欧莱雅倾向于在中国市场打造高端品牌形象，更注重医美和奢侈品类产品的投入。中国化妆品品牌的崛起速度令人惊讶，他们凭借对中国年轻消费人群的洞察力，在产品、渠道和营销层面上精确打击，成为年轻化趋势的先导。国产品牌在产品端注重功效护肤、成分党、平替概念的推动，满足消费者对功效护肤的细分需求。同时，在基础研发和原料生产能力的提升方面取得了巨大进步。国产品牌还利用新兴电商平台和社交网络布局，准确把握消费者喜好，快速获取精准流量。这使得国产品牌能够避开行业巨头的市场覆盖范围，在另一个空间快速发展。然而，国产品牌要想在市场上脱颖而出、持续发展，需要在产品层面有质的飞跃，以承载消费者的信任。