2023年已经到来，让我们回顾一下2022年的营销趋势。今年，一些传统的营销方式继续保持有效，比如情感营销、情怀营销和品牌联名。同时，新的时代背景也催生了一些新的营销趋势，比如受疫情影响，露营和户外生活方式开始流行，播客受众也迅速增长。下面是我们总结的2022年十大营销关键词，带你回顾过去一年的变化和新趋势。这份盘点是根据梅花网作品库的搜索量、点击量、收藏量和评论数等综合数据整理而成的。如果有不同的观点，欢迎补充讨论。

露营与飞盘

2022年，露营和飞盘成为了全网的热门话题，年轻人纷纷爱上户外活动。在疫情后的时代，户外成为了年轻人社交拓展的新场景，取代了传统的旅游方式。露营和飞盘成为了新的社交货币，也为各大品牌提供了与消费者接触的机会。小红书正式进军旅游业，并进入旅游服务和供应链的上游。在5月份，他们以"露营是成年人的过家家"为主题，发布了一组清新的视频和文案海报，给当下的年轻人带来了一种解药，这句文案也成为了2022年度的流行广告语。许多品牌也在户外场景下努力推广，比如麦当劳推出了大薯风筝、大薯飞盘和大薯充气沙发等户外周边产品；野兽派推出了露营垫、小夜灯等露营用品。还有一些品牌直接举办户外活动，与特定人群匹配，宣传相关产品。比如在7月初，曼妥思与Gravity引力星球合作举办了“飞盘对抗赛”，在上海招募了一批“飞盘侠”，开展了一系列有趣的飞盘活动。曼妥思还推出了白桃味、青提味和清新薄荷味三种轻薄装无糖薄荷糖。可以预见，2023年户外消费的热潮将继续升温。

摆烂营销

情绪是营销人的法眼所不能逃避的。从丧到躺平，再到如今的摆烂，这些词汇虽然不同，但传递的是一种相似的群体情绪，即黑色幽默和悲观消极。面对高房价、高竞争和高压力，年轻人选择躺平和摆烂，直接面对现实。营销人巧妙地抓住了当下的集体情绪，反而能够事半功倍，成功地打破了与年轻人之间的鸿沟和障碍。今年双11期间，卫龙将官方旗舰店的设计改为了"佛系催下单"，通过佛系的文案和"不争不抢"的心态，与其他店铺内卷的双11形成了鲜明对比，取得了反向带货的成功。奈雪为了宣传新品"霸气一升桃"，以"摆烂桃"为主角，画了一系列简笔头像，在美团上每天更新，成功地吸引了年轻人的注意，并引发了一波追更热潮。据官方数据，奈雪的桃子系列已经销售超过100万杯。

联名不死

令人意想不到的是，到了2022年，联名热潮依旧不减。今年出现了许多引人注目的联名合作。比如4月份，瑞幸与"广告界泥石流"椰树椰汁合作，打造了一场跨界合作，展现了土味文化的潮流魅力；七夕节期间，瑞幸大胆地与"七夕顶流IP"悲伤蛙合作，推出了"七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你"的活动，在社交网络上刷屏。创意就是将新旧元素重新组合，瑞幸与椰树、悲伤蛙的奇妙组合产生了不同寻常的化学反应。

今年6月份，《梦华录》在热播时，喜茶巧妙地与之合作，将电视剧引入现实生活，迅速吸引了年轻的大学毕业生。这一合作掀起了茶饮和影视IP联动的热潮。紧随其后的是奈雪的茶与热播剧《苍兰诀》的联名合作，推出了一系列联名产品和周边，满足了剧迷们的需求。接着，在10月份，喜茶又与《甄嬛传》联动，打造了“万物皆可甄嬛传”的营销活动，成功地利用了话题效应，提升了销量。

体育热潮是由冬奥会和世界杯引起的全民热潮。冬奥会期间，瑞幸咖啡成功地利用了谷爱凌的知名度，将其成为品牌代言人，并在谷爱凌夺冠后迅速发布了庆祝物料。此外，瑞幸还开设了两家快闪主题店，提供与谷爱凌相关的周边产品，如杯套、纸袋和加油签等。通过高效的执行，瑞幸成功地将谷爱凌的流量转化为品牌热度，成为冬奥会期间备受关注的品牌之一。在世界杯期间，蒙牛签下了梅西和姆巴佩，成为总决赛的最大品牌赢家。借助决赛的热度，蒙牛在小程序上开展了“无论谁进球，都来找蒙牛”的活动，每进一球就送出1000箱牛奶，吸引了大量用户。

在体育热潮的背景下，各大体育IP的热度不断上升。品牌可以通过与体育IP的有效结合，从情感和价值层面与用户建立共鸣，拉近与用户的距离，建立信任和好感。

BUG营销，也称为漏洞营销，是品牌方故意制造产品“漏洞”，降低用户的警惕心理，让用户感觉到占到了便宜，从而实现曝光、传播甚至转化，并引发病毒式传播效应。例如，饿了么的“BUG营销”活动中，采取了低调宣传的方式。在活动开始前，第一批用户收到退单并询问原因，活动才开始引起关注。随后，大量用户收到免单消息，成为自发的传播者，验证了免单活动的真实性，引发了活动的热度。类似地，老乡鸡为庆祝百店突破，发放了10万份免费午餐券，然而小程序崩溃，导致免费午餐券被领取了18万份。但老乡鸡以公告的方式宣布了免费套餐券的真实有效性，并将活动核销时间延长，以此实现了“BUG营销”的效果。这种假装翻车的策略引起了用户的关注和参与，为品牌赢得了口碑。

怀旧营销虽然并不新鲜，但却一直有效。今年，王心凌的歌曲《爱你》带给了80/90后许多美好回忆，许多网友纷纷表示被“死去的回忆”所触动。在抖音上，一群中年男性粉丝模仿王心凌的唱跳，使“王心凌”男孩成为年度热词。王心凌作为一个红火的艺人，成功地签下了膜法世家、金典等多个代言，商业价值大幅提升。受到疫情等因素的影响，人们的不安和恐惧心理逐渐显现出来，消费者开始寻求一种安全感，以逃避残酷的现实并获得暂时的心理安宁。因此，怀旧营销逐渐成为一种普遍现象。例如，肯德基与宝可梦在儿童节期间推出的可达鸭活动引发了一片“一鸭难求”的热潮。对于曾经从小看过宝可梦的80/90后用户来说，他们如今已经长大并具备了一定的购买能力，他们愿意为童年的回忆买单。对成年人来说，看似幼稚的可达鸭恰恰是他们需要的。

不难发现，品牌们的「怀旧营销」可以通过广告和产品回忆起童年的美好，满足消费者的情感需求。周杰伦的「哥友会」在快手上线后引发了巨大的共鸣，观众互动量达到了1亿。蜜雪冰城和喜茶也通过黑化营销吸引了网友的关注，提升了产品的曝光度。同时，爱国情怀和烟火文学也成为了用户喜欢的内容表达方式。上海大润发超市和快手小店通过幽默风趣的文案和拟人化手法吸引了消费者的注意。最后，品牌播客成为了一种新兴的媒介平台，让用户可以分享自己制作的广播节目。

据播客搜索引擎Listen Notes的数据显示，由于疫情的影响，2020年全球播客数量增加了100万档以上。随着越来越多的创作者和听众加入，播客行业的商业潜力也越发凸显。今年11月初，麦当劳推出了一项名为“开麦巨有聊”的特别企划，除了邀请马龙拍摄全新广告外，还在苹果播客、小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐等平台上开设了三个中文播客节目，分别是《忽左忽右》、《Nice Try》和《杯弓舌瘾》。通过这些节目，麦当劳揭示了巨无霸背后的方方面面，从食物口感到社会经济学，深入挖掘其背后的故事。此外，麦当劳还与三顿半咖啡和小宇宙APP合作制作了《星球电台》。《星球电台》分为六个不同的主题，对应着三顿半咖啡旗下的1到6号咖啡。每个季度都会邀请来自不同领域的主播主持节目，包括姜思达、杨大壹、刘飞和方舟等人，内容涵盖文化、音乐、漫画、美食、创意和青年生活等各个领域，为听众带来了丰富多样的内容盛宴。根据目前的情况来看，大多数品牌播客并不仅仅是以广告为主，而是通过各个领域的视角和内容与消费者建立联系，并在潜移默化中将品牌信息植入消费者的心智中。当然，国内的播客行业目前还处于探索阶段，我们拭目以待，期待2023年会有新的玩法出现。