汽车的意义和购车需求随人生阶段而变化

汽车是一个可以展现一个人经济实力、生活方式、态度个性和身份地位的产品。与其他产品不同，汽车既是个人形象产品，也是社交产品。在电影《怀胎九月》中，主人公的购车决策展示了他内心态度的转变。这表明汽车与人的生活方式密切相关且具有重要意义。然而，过去汽车品牌的选择更多基于业务逻辑，注重配置和参数差异，而不是消费者的体验和生活方式细分。然而，随着新能源和新势力的崛起，越来越多汽车品牌开始针对特定细分市场进行品牌打造。这些品牌根据消费者的需求、观念和个性，提供最适合他们的汽车选择。因此，消费者可以根据自己的喜好和需求，选择最符合自己的汽车品牌，而不仅仅盯着销量最好的几个大众化品牌。这种趋势进一步拉开了消费观念的差异，不同品牌的车主属性将有显著区别。

汽车营销的变革：从模块化到链路式传播

过去的汽车营销更注重确定性结果和线索收集，往往在顾客明确购车需求后才开始发力。这意味着在顾客搜集信息、对比不同车型并试驾的环节进行推广，营销传播过于重视后端。然而，在移动互联网时代，消费者的行为模式发生了变化，需要更前置的汽车营销策略。消费者首先要与品牌产生共鸣和认同，然后确认品牌与自己相关，并参与进来进行深度连接，并最终购买。最后，他们会帮助品牌进行分享和扩散。因此，现代汽车营销需要采用链路式传播的方式，从共鸣开始，引导消费者参与并最终扩散品牌价值。这需要将营销组织从模块化转变为更综合性的链路式传播，以更好地满足消费者的需求。

从内核上来讲，我们首先要强调塑造消费者的身份认同和文化共鸣，提前了解消费者的需求。只有在赢得顾客的认可之后，才会有可能考虑购买。从形式上来看，我们需要创造话题，引发社会的关注和讨论，吸引消费者积极参与品牌，借助社会的力量进行传播。文化吸引力和舆论引导在购车决策中起着重要的作用。因此，我们要强调社交媒体的作用，尤其是微博。如果没有微博参与的营销活动，就无法形成话题性，也无法引起大量关注。我们注意到，从2020年开始，微博上关于汽车的话题越来越多。例如，最近油价大涨，大量与新能源相关的话题冲上热搜，总阅读量超过20亿。像“油价上涨燃油车还香吗”、“你对燃油车的执念在哪”、“现在入手新能源车合适吗”、“哪一刻你觉得电动汽车能处”、“油价上涨会改变你的出行方式吗”等话题无疑会改变人们的消费观念，推动新能源汽车的流行和热销。与此同时，越来越多的汽车品牌开始登上热搜榜，例如品牌换标、新车发布都会自发引起网友热议。消费者对汽车话题的关注点也在发生变化，从过去关注专业层面的生产工艺、发动机技术等，转向用户体验层面的舒适性、科技性、外观设计、加速性能等；参与汽车评测的KOL类型也逐渐变成了数码3C领域的专家，女性讨论人数明显增加。这充分说明微博已经成为汽车营销的主要战场。微博对于价值观念的引导和用户需求的产生，具有重要而不可估量的作用。作为当前中国社会最大的公共舆论场，今天一个社会事件的传播路径，就是从微博发起和发酵话题，然后通过公众号、知乎等平台进行深度解读，再通过短视频进行情绪引导，最后回到微博和朋友圈引发全民热议。在这样的传播链条中，微博应该成为汽车营销的起点和策源地。

理想L9成功上市的两大公式

最近，理想L9新车成功上市，即使没有大规模的投放，也成功引起了整个社会的关注和热议，成为了新时代汽车营销的典范。通过这个案例，我们不仅可以窥见汽车行业变革的底色，也可以了解到最新、最实用的汽车营销策略。前面已经分析过，理想汽车的品牌理念是以家庭用户为基础。在这个战略指引下，企业内部进行了一系列改革，不仅产品逻辑与传统车企不同，而且在公司组织上更注重构建网状结构。具体到新车上市，他们会成立横向的虚拟小组，强调共同合作的概念，从产品研发到传播，所有人一起努力以确保事情的成功。当然，更重要的是品牌营销策略的变化。我们的研究发现，理想L9的上市项目并没有将大量的费用用于曝光和垂直渠道，而是将重点放在了微博和微信上。他们先利用微博制造话题，吸引顾客的注意力，然后再使用微信进行精准触达。当其他车企还在为争取顾客的比较和试驾名单而苦苦奋斗时，理想已经提前圈定了目标用户。早在理想L9正式上市的半个月前，理想汽车创始人李想就用一句“500万以内最好的家用旗舰SUV”为新车制造了一波声势。他给理想L9贴上了一个标签——“家用旗舰”，这个标签不仅为新车定下了价值定位，也提前确定了目标人群。围绕这个标签，理想在上市前在微博上做了大量的话题铺垫，加强了人们对“家用旗舰”的品牌认知。例如，“你心目中的旗舰座驾”、“新势力能否替代豪华车”、“消费时你更看重面子还是实用性”等话题，都是在引导消费观念，提前让顾客认同理想L9。接着，理想围绕产业、消费、技术、品牌、设计、外观等13个热点话题，解读了“家用旗舰”的品牌价值，影响了不同圈层的顾客。例如，围绕“国产激光雷达的水平如何”这个话题，央视网从权威角度对理想L9的核心技术进行了科普和背书，增强了品牌的公信力。此外，还有关于理想ONE车主的热议话题，增强了新车主的消费信心。有了这些话题铺垫和观念引导，理想L9一经发布就获得了百万级的关注度，直接挤爆了预订系统。这种渗透多个圈层人群的模式取得了非常显著的成果。理想L9上市之前，主要兴趣群体集中在科技圈层，而上市后，兴趣群体明显向娱乐圈层扩散。这说明话题引导和观念引导对于抓住顾客的重要性。

今天的消费群体越来越细分，他们在网上分散在不同的小圈子中。因此，我们需要采取新的汽车营销策略，以便年轻的大学毕业生等群体能够更好地理解。这个策略可以用以下公式来概括：通过标签和不同的圈层来创造话题，再通过话题和流量来打破圈层限制。

首先，我们需要为汽车品牌贴上不同的价值标签，然后根据这些标签结合不同的圈层来衍生相应的话题。接下来，通过与大V和热门话题的结合，以及相应的目标顾客的社交参与，让顾客参与到品牌传播中来，形成讨论，从而突破圈层限制。在这个过程中，品牌可以圈定那些认可品牌的顾客，并不断强化他们的认知，并将他们沉淀到微博的私域中。同时，品牌也可以筛选出那些不是目标受众的部分，使传播更加精准高效。这个策略展示了微博的价值。微博可以帮助品牌梳理产品亮点，并筛选出合适的热门话题，从而为品牌贴上标签，加强认知。此外，微博具有广泛的媒体影响力、大量的流量和多样的圈层，围绕品牌标签很容易衍生话题，并形成讨论。这是其他媒体所不具备的优势。此外，与过去相比，微博在新品营销方面的方式也发生了很大变化。过去，品牌主要依靠大曝光来触达消费者，采用的是"明星+品牌+开机"的形式。而今天，微博已经转变为"品牌+多标签+多圈层+多纬度"的形式，实现了"品牌+流量+社交"的破圈组合。这对于新能源和新势力来说尤为重要。我们知道，任何一项新技术、新发明在整个社会中的发展和渗透都会遵循一条创新扩散曲线。如下图所示：

最近，我采访了理想汽车产品总监张骁，他曾提到："新能源的渗透率已经超过25%，创新曲线的鸿沟已经被跨越。"这意味着，新能源已经突破了创新扩散的起始点，真正进入大众人群，逐渐成为社会主流，引发全民关注。对每个人来说，在购买时新能源已经是一个实实在在的选项，值得认真考虑。在这种情况下，对于新能源和新品牌来说，尤其需要抢占主流舆论，赢得汽车消费的话语权。过去的汽车营销有太多的套路和现实考虑。而现在，随着汽车新消费时代的到来，汽车营销应该不断升级、与时俱进，创造更理想的传播境界。