一天20多个热搜，世界杯营销BOSS直聘又被骂惨了
德国足球传奇贝肯鲍尔曾经说过：“在足球场上滚动的不是足球，而是黄金。”这句话意味着世界杯作为一个庞大的流量平台，吸引了众多品牌竞相营销。在这届世界杯中，我们可以看到许多品牌的广告投放，这再次验证了除了中国队之外，几乎所有的品牌都参与了世界杯营销。
让我们一起来讨论一下世界杯营销，看看品牌们是如何利用这个“超级流量池”来进行营销的。根据目前的情况来看，最能引领世界杯话题的品牌可以分为四种类型：
第一种是世界杯官方赞助商，这些品牌有强大的资金实力和广泛的推广策略。其中一个给我留下深刻印象的品牌是蒙牛。连续两届世界杯都是由蒙牛冠名，他们不仅提前布局，点燃了观众的热情，而且全力投入到世界杯的高潮期。我认为蒙牛并不只是把世界杯当作一个短期热点，而是将其作为一个真正的IP进行营销。蒙牛以“要强”为品牌主线，从2018年俄罗斯世界杯的“我不是天生强大，我只是天生要强”到2022年卡塔尔世界杯的“营养世界的每一份要强”，引发了社交互动话题，构建了一个广泛而深入的世界杯营销网络。他们还通过签约梅西和姆巴佩等巨星作为品牌代言人，将运动员的要强与世界杯的要强以及蒙牛的要强紧密结合在一起，借助巨星梅西的关注度，成功地吸引了大量眼球。此外，他们还推出了以牛奶为线索的主题广告片，通过主角“马拉多”的回忆，以轻松幽默的方式讲述了几代人观看世界杯的故事。在产品包装方面，蒙牛还推出了世界杯32强定制包装产品，通过主题“青春不过几届世界杯，营养你的是哪一杯”来满足消费者对怀旧情绪的需求。在社交传播方面，无论哪个球队进球，蒙牛都会送出1000箱牛奶，引发了大量UGC内容的互动，营造了一个热烈的氛围。蒙牛以独特的方式讲述了品牌、体育IP、消费者和时代之间的共振故事。这样的操作既有面子，又有实质，堪称成功的世界级营销。
另一个给我留下深刻印象的品牌是BOSS直聘。在2018年俄罗斯世界杯上，BOSS直聘凭借魔性洗脑广告“找工作和老板谈”，虽然引来了球迷们的吐槽，但也成功地脱颖而出，给球迷留下了难以忘怀的印象。
今年，BOSS直聘成功成为世界杯亚洲区赞助商，获得了本届世界杯三级赞助权益。与其他品牌注重用户共情、走心营销不同，这些年来，BOSS直聘一直秉持着自己的风格，始终保持热度。这也表明只要你有足够的财力，甚至可以让自己的头顶成为广告位，就像富有的卡塔尔王子一样。BOSS直聘在世界杯直播中巧妙地植入广告，占据着观众的注意力，虽然引发了观众的不满，但对于BOSS直聘来说，这些吐槽正是推动自己的核心动力，因为关注度就意味着流量。除了在世界杯上投放广告，BOSS直聘也在线下进行了广告轰炸，风格一如既往，十分有BOSS直聘的特色。类似的争议还有海信。在足球场上，海信的广告语“中国第一，世界第二”引发了很多争议。这个广告语引人深思，有人解读为“含沙射影国足”，有人认为海信这个广告有点意思，还有人指责它违反了广告法，还有人认为海信花重金给三星做了嫁衣。不管怎样，海信这一手“擦边球”广告，猜测避开了广告法是有意的，但被吐槽出圈则是无心插柳柳成荫的结果。
第二种品牌是世界杯的“编外人员”，虽然没有世界杯的IP站台，但他们通过不断的洗脑式广告轰炸引发了观众的吐槽。比如58同城、猎聘、美团外卖、东鹏特饮等品牌。广告界有一句真理——抢占顾客心智。只要遵循三条原则，就能抢占顾客心智，让观众记住一个品牌：重复的声音；最少的内容；突出产品特性。从传播的角度来看，声音编码解码比画面更快，也更容易让人记住。因此，品牌在短短的15秒内，要用最简单的词汇、最直接的方式表达，以达到最佳的传播和记忆效果。洗脑式广告的神奇之处在于，即使你在拒绝它的同时也会记住它。毫无疑问，这些品牌都将这个精髓玩得非常简单粗暴，但正因如此，它们成功地让人们记住了它们，引起了话题，这已足够。
第三种品牌是那些善于利用社交媒体话题借势的品牌。它们擅于制造热点话题，引导大众参与内容创作，它们的目标并不是生产好内容，而是引领用户产生好内容。其中最出彩的是LV。梅罗和“王不见王”的形象同时出现在海报上，梅罗优雅地下着棋，棋盘是LV经典的棋盘格箱包，再配上文案“胜利是一种心态”，这个广告在世界杯开始前就已经引发了轰动效应。
这并非是LV首次召集足球明星拍摄合照了。早在2010年南非世界杯时，LV就曾发布过一张贝利、马拉多纳和齐达内在咖啡馆内进行桌上足球对抗的照片。然而，这次的合照很快被网友们玩坏了。LV对于这届世界杯的球迷们确实了解，他们的广告不再局限于广告牌上，而是进入用户的社交圈子，实现了双向创意交流。这种创意的输出不仅仅带来了曝光度，更是创造了全民纪录式的互动。这不仅增加了话题度，也赢得了口碑。第四种方式是掌握了流量的平台方。2022年，我们甚至可以在抖音上观看世界杯的直播，这标志着短视频强势进入体育赛事转播领域。我们可以随时随地免费观看4k级别的转播。爱优腾芒、小红书、知乎等平台也推出了自己的世界杯专栏，邀请明星艺人、知名解说员、传奇教练和球星进行连线交流。新媒介的崛起，通过内容运营团队迅速跟进热点、主动创造话题并推出各种原创内容，为体育版权运营提供了新的模式和思路。体育是一种世界语言，足球是最受欢迎的运动。截至目前，世界杯营销战役刚刚开始，我们期待能看到更多新的营销创意。那么，在本届世界杯中，你对哪个品牌的世界杯营销印象最深刻呢？
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