公益营销正在成为每个企业必须关注的一门课题，尤其重要。所谓公益营销，就是品牌通过参与公益活动来进行营销，其最终目的是树立品牌形象、加深品牌认知或提高用户好感度。一项调查显示，超过70%的中国受访者希望品牌能够采取实际行动来支持公益事业。在消费者的推动下，公益对品牌来说已不再是一个虚无的词汇，而是成为品牌发展的助推器。每年的9月一到，各个品牌都会积极参与慈善和公益活动，展开一场精彩纷呈的"营销大战"。众所周知，公益的形式有很多种，包括面向儿童的成长教育、面向弱势群体的残疾人保护以及面向社会环境的低碳环保等。这些内容构成了品牌营销的方向。今天，我们可以换个角度，从营销形式上谈一谈品牌公益的不同开展方式。

首先，捐赠可以说是最常见且最方便的公益实践方式。品牌通过捐赠来展示社会责任，表达对社会事件的关注和参与，从而提升受众对品牌的好感度。许多原本不知名的小品牌或逐渐衰落的老品牌也能够在短期内迅速走进公众视野，通过增加用户好感度直接提高产品销量。例如，近年来在公益领域引人注目的鸿星尔克，多次因大额捐款登上热搜，引发社会热议。然而值得注意的是，鸿星尔克之所以引起关注，是因为其捐赠金额与自有资产之间的矛盾。一个日渐衰落的国货老品牌，在国家灾难面前毫不犹豫地捐出千万资金，这凸显了品牌对社会的强烈责任感和民族担当。这种冲突在互联网传播的影响下被不断渲染、放大，激发了受众的共鸣，引发了国内消费者的狂热购买。相反，对于一些知名企业或大公司来说，“捐赠”已经不能成为额外善意表达，而越来越成为它们应尽的责任。捐得多是理所应当的，捐得少甚至可能受到批评或审判。例如，在最近的泸定县地震事件中，无论是字节跳动、腾讯捐赠500万元，还是拼多多捐赠300万元，甚至是中国一汽捐赠2000万元，都受到了网友的不同程度质疑。归根结底，这是因为捐赠金额与品牌资产占比以及受众心理期望产生了落差。根据微博上的讨论可以看出，品牌对特定事件的捐赠行为往往会产生三种结果：正面舆论、负面舆论和无人关注。然而，由于这种捐赠行为往往是一次性的，所以产生的舆论热度也只能在短期内持续。对于获得负面评价的品牌来说，时间是最好的疗伤良药；而对于获得正面评价的品牌来说，如果不能及时把握舆论的方向，延续热度，那么短期内积累的品牌好感度往往会像散沙一样逐渐流失。鸿星尔克的线下门店从客流量爆满到如今门可罗雀，只经历了一年多的时间。那么，如何使捐赠类公益行为对品牌有长期裨益呢？灾难性事件通常具有偶发性，要想持续吸引捐赠带来的流量，要么扩大影响力，要么延长战线。腾讯公益发起的99公益日就是一个典型例子，它把这两者结合了起来。作为"嘉年华式"公益活动的开创者，腾讯将99公益日的社会影响力发挥到了极致。首先，它充分涵盖了社会议题。今年，99公益日关注乡村问题，因此腾讯公益将触角延伸到不同领域，从关爱孤寡老人、关注听障人士，到守护乡村儿童心理健康、为孩子提供职业启蒙等，腾讯公益从多个维度出发，尽可能覆盖乡村群体在生活中遇到的各种问题，助力每个具体的公益梦想。其次，腾讯公益尽可能发挥传播主体的影响力，从与公益机构和品牌的合作，到近百位明星艺人的加入，腾讯公益动员自身资源，利用品牌影响力和明星效应扩大活动传播范围。最后，腾讯公益还提供丰富的活动方式。在线上活动中，腾讯公益用小红花来代表善意，除了发布活动主题视频，还在官方网页发起了"一块做好事"活动，号召用户通过捐步、答题、捐款，甚至是使用腾讯内部产品等方式捐出小红花，降低了活动门槛，提高了活动参与度。而在线下活动中，腾讯公益还举办了公益音乐会，邀请歌手与公益受助人共同唱出梦想。腾讯公益从2015年开始延续至今的小红花公益音乐会，展现了品牌坚持长期主义的决心，也展示了在公益活动的渗透下，品牌日益凸显的社会责任。

传递主张——打造特定品牌形象传递主张是一项具有挑战性的任务，特别是在前期的洞察、创意和策略等阶段。如果内容不够深入，不仅难以打动人心，还可能被批评为表面文章。与直接捐赠相比，传递主张对公益的影响通常无法在短时间内具体体现出来。因此，品牌如果希望通过特定的主张来打动消费者，传递品牌的温度，就需要投入大量的时间和精力，并长期坚持这一公益战略。不过，如果品牌能够成功通过公益观念的输出，在消费者心目中塑造特定的品牌形象，带来的正向效果将是无可比拟的。这种影响力或许可以媲美可口可乐的分享精神和耐克的奋斗理念。在这方面，近两年珀莱雅的系列公益行动值得称赞。

珀莱雅的公益行动从2021年开始，针对一些普遍存在的社会现象发起了相关活动。例如，在2021年妇女节，珀莱雅提出了#性别不是边界线，偏见才是#的口号，呼吁对抗性别偏见，打破刻板印象。同年10月，在世界精神卫生日，珀莱雅推出了针对青少年精神问题的「回声计划」，鼓励每一种情绪的诉说，拒绝情绪羞耻。今年妇女节，珀莱雅再次谈论「对抗性别偏见」，通过广告展示多样化的男女形象，并从孩子的角度提倡性别教育。今年开学季，珀莱雅联合中国教育电视台发起了「萤火计划—反校园霸凌公益行动」，呼吁大家关注所谓的“小事”，以防止校园霸凌事件的发生。

从珀莱雅的公益行动中可以看出几个可取之处。首先是议题的延续性和发展性。珀莱雅从性别偏见入手，通过剖析和阐释让大众意识到性别偏见对每个人生活的束缚，从认知层面促进受众的觉醒。第二年，珀莱雅深入探讨这一主题，关注具体的社会现象，如家庭角色刻板印象、科学研究和职场性别偏见等。珀莱雅还与其他品牌合作，在户外广告牌和书店等地方呼吁多元性别观念的传播。这种循序渐进的观念传播方式不仅让品牌的议题表达有了更多的延伸空间，也体现了品牌在社会议题探讨中的责任心和专注性，展示了品牌做公益的真诚和诚意。

其次是洞察的深刻性和差异性。珀莱雅在妇女节为女性发声，却不仅限于女性群体，而是将目光扩大到所有受到性别偏见影响的人群，从而与其他品牌的主张区分开来，并有效地建立了两性共识，展现了品牌的格局。在探讨青少年成长问题时，珀莱雅也是采取了类似的方式。品牌从青少年的内心情绪出发，关注校园暴力等问题，体现了对青少年群体多方位关注的态度。从《情绪疗愈不完全指南》到《校园霸凌防范指南》，珀莱雅的主张不仅停留在引起关注，还进一步提出了解决问题的方法。这种从“是什么”到“怎么办”的推进方式，使珀莱雅成为公共议题讨论的引领者。

最后是品牌自身与公益议题的关联性。尽管公益性和商业性在某种程度上存在冲突，但对于以营销为目的的品牌来说，从公益中提取相关元素构建必要的品牌联想，有利于进一步深化用户对品牌的认知度。例如，在去年的妇女节营销中，珀莱雅呼吁性别平等的同时，强调了其经典产品双抗精华的抗氧抗糖特性。这种一语双关的表达方式既表明了对抗性别偏见和打破刻板印象的态度，又将产品卖点巧妙地融入其中。此外，珀莱雅对性别偏见的洞察在当前年轻群体中广泛存在，而这正是品牌所关注的目标受众。因此，珀莱雅通过公益营销传播公益价值的同时，也低调地实现了商业价值的传播，提升了品牌的声量，并将产品特性植入目标群体的意识中。

公益产品——传达环保理念

公益行动中的一种常见形式是通过打造公益产品来传达环保理念。环保议题一直以来都备受全球人民的关注，从节能减排、低碳出行到保护生物多样性，人们一直在不断讨论如何对环境产生更积极的影响。观念传播已经在环保领域广泛开展，然而最重要的是要通过行动直接引导大众践行环保理念。对于品牌来说，开发环保产品是最直接有效的方式。在海外，Allbirds是一家备受社会名流关注的休闲鞋品牌。Allbirds以天然、环保为主打特色，其产品仅采用新西兰美利奴羊毛、南非桉树纤维和巴西甘蔗等可再生资源。Allbirds注重鞋子的简约性，并在营销方面投入了大量资金，通过与《时代》杂志合作等方式，吸引了高端消费者的关注。这样一个看起来普通的休闲鞋品牌在短短两年内售出了超过一百万双鞋。毫无疑问，像Allbirds这样的高性能运动鞋能够最大限度地减少对地球环境的污染，然而这种高成本的品牌营销并不是每家企业都有条件实现。对于资源有限的企业来说，改善包装或提高回收效率也是一个不错的选择。

今年以来，许多品牌在改善包装方面做出了努力。例如，雪碧为减少不可循环利用的塑料垃圾，淘汰了绿色瓶，改用透明瓶。康师傅、百事可乐和东鹏特饮相继去除了塑料标签，以提高再循环利用率。ONLY利用废弃渔网制作衣服，将海洋动物的杀手转化为有爱的衣物。悦木之源发起了“瓶瓶算树”环保活动，邀请消费者携带空瓶兑换礼品，呼吁人们保护地球，回馈自然。此外，虚拟产品也在为环保出力，例如支付宝的蚂蚁森林。蚂蚁森林通过互动和趣味性吸引了大量用户的关注，用户可以通过坐公交、骑单车、步行、线下支付等行为产生能量，为小树浇水。这个游戏化的方式将人们日常生活中的行为转化为公益活动，并真正反馈到现实生活中的环境保护中去，让用户深刻体会到“做小事就是做公益”的成就感和使命感。

今年是蚂蚁森林成立六周年，他们回顾了这些年来的环保记录。据统计，通过低碳生活，用户共产生了超过2600万吨绿色能量，种下了超过4亿棵真树，守护了超过2700平方公里的公益保护地，吸引了超过1.4亿人对生物多样性的关注。公益无论大小和形式，无论是捐赠、观念倡导还是打造产品，都是品牌为公益所做出的努力。希望未来能看到更多品牌参与公益行动，通过集体的力量发挥公益的社会影响力。