赛道选择对于创业者的重要性

赛道选择对于创业者来说非常重要。中国作为全球最大的消费市场之一，未来将涌现更多的消费品创业机会。然而，在选择赛道时需要注意以下几点建议：

不要轻易尝试进入夕阳赛道

夕阳赛道往往竞争较少，但这并不意味着市场容易进入。竞争少很多时候是因为时机不对，而非因为没有看到机会。如果没有足够的资本和壁垒，进入夕阳赛道将面临巨大的挑战。

不要轻易选择已经被大头部垄断的赛道

大头部企业在大赛道中具有聚拢效应，如果产品没有差异化、创新和渠道能力，要在这样的赛道中脱颖而出是非常困难的。选择一个未被大头部垄断的细分赛道，有更多的机会。

开创一个好的细分赛道

在大赛道中，开创一个好的细分赛道是有机会的。例如，王小卤切入了零食大类目中的卤鸡爪市场，在短时间内创造了新的消费市场。小仙炖则避开了和燕之屋竞争的鲜炖燕窝市场，选择了燕盏市场，取得了成功。

产品力和毛利率的重要性

在考虑产品和定价时，需要注意以下几点：

产品力是根本

产品的品质和消费者的接受度是产品力的关键。创业者不能站在自己的角度考虑问题，而应该顺应消费者的日常思维和行为。产品定位在零食市场，首先必须是好吃的，消费者觉得不好吃就无法接受，再怎么健康配方都没用。创业者不能试图教育消费者，而应该满足他们的需求。

毛利率和定价

定价是一门学问，需要考虑竞品、毛利和产品的价值。毛利率低的产品很难产生利润，而高毛利率可以支持市场投放和其他营销活动。在定价之初就需要确定产品的价格范围，以确保有足够的利润。消费者购买产品是为了产品的价值，而不仅仅是价格的便宜与否。

创业者应该为消费者创造产品的价值，而不是追求低成本和低价格带来的微薄利润。投资机构并不会无偿给予资金支持，创业者需要自己思考如何为消费者提供更有价值的产品。

市场上存在着大量廉价的产品，即使你以9.9元包邮，也会有人能做到8.9元包邮。如何创造产品的价值呢？这个时代已经不缺好产品，甚至是好产品的过剩。对于新品牌来说，你需要争夺的是竞争对手的市场份额，同时也要争取消费者的认知。消费者在某个时间点的消费金额是有限的，那么为什么他们要选择购买你的产品而不是他们熟悉的品牌呢？这就需要你有一个能够说服消费者改变购买决定的理由，也就是差异化。接下来，我将从几个品牌的案例出发，给大家一些差异化的启示。

颜色罗曼电动牙刷是从代工厂起家的。在它之前，欧乐B和飞利浦已经在电动牙刷市场占据了很多年的份额，usmile也在站外平台推广了两年。然而，颜色罗曼却一直没有取得太大的成绩。当竞争对手的电动牙刷都是黑色、白色或马卡龙色的时候，颜色罗曼推出了一款创新的“牛油果色”电动牙刷，一下子打出了明显的差异化。此外，颜色罗曼的电动牙刷头不仅可以用来刷牙，还可以更换刷头用于洁面，相当于买一个产品却能享受到两个功能，再次实现了差异化。

对于新一代的消费者来说，外观的美观程度非常重要。他们购买决策的重要冲动因素可能就是产品的外观。因此，通过设计赋予品牌个性化、时尚化的魅力，采用各种艺术、时尚和个性化的包装和瓶器，成为影响消费者购买决策的重要方式。保利沃利旗下的三谷和乐若Rever就是典型的例子。今年天猫双11，这两个品牌的累计销售额已经突破了1.13亿元。例如，三谷推出的氨基酸洗发水已经存在很多竞品，要在无硅油和氨基酸成分上再做差异化已经很困难了。然而，三谷从洗发水的液体颜色入手，推出了彩色的萤光流沙质感洗发水，闪着珠光，打造了高颜值的ins风洗发水，一眼就能吸引消费者的注意。

消费者对于高颜值产品的吸引力，并不局限于几十元或几百元的产品，即使是几万或十几万的产品，只要外观好看，消费者也会买单。欧拉是长城汽车集团推出的第四个品牌，也是独立的新能源汽车品牌，聚焦于“Z世代”的审美。欧拉通过设计出萌萌的造型，吸引了年轻消费者的注意。特别是欧拉的黑猫系列，采用了呆萌的造型，设计理念与年轻人的喜好相契合，让消费者一眼就会喜欢上它。此外，黑猫还推出了亲子版和女神版车型，专为女性用户准备的珊瑚橙和草莓红两款配色，进一步满足了不同消费者的需求。

AOEO是今年上半年才上市的品牌，销售额已经超过7500万元，双11预售前1秒销售额就超过了去年双11全天的销售额。AOEO主打的产品是山茶花氨基酸洗面奶，双11单品销售额突破千万。很明显，这款产品故意借用了香奈儿的山茶花洗面奶来吸引消费者的注意。洗面奶市场上品牌众多，要在这个领域做好非常不容易，而AOEO的巧妙之处在于它主打的成分是椰油酰甘氨酸钾和山茶花提取物，并且产品的成分表非常干净。当然，产品本身也保留了足够高的利润率，才能够提供给博主和主播们较高的佣金比例，吸引他们的推荐。

PMPM作为新兴品牌，6个月内实现了100倍的增长，今年第一次参加双11，销售额突破了2000万，其水乳产品热卖10万套。该品牌的定位是“探索全球，带回肌肤能量”，因为在大多数人的印象中，“全球”、“海外”、“国外”等字眼意味着产品的品质好。PMPM通过品牌定位，希望给消费者提供选择全球好成分的感觉。同时，PMPM通过包裹、包裹卡、文案和产品卖点等方面差异化强化了品牌定位。其中最早的爆款产品“发光面团”主打的是来自马达加斯加猴面包树籽精华，而海糖水乳则主打来自布列塔尼的海茴香成分。

云鲸作为今年扫地机器人领域的黑马，在618和双11期间都迅速售罄。在科沃斯主导的扫地机器人市场上抢占了市场份额，这得益于产品的创新。

虽然近年来许多公司都进入了扫地机器人行业，但该行业的市场增长并不像预期那样迅速。其中原因在于大多数扫地机器人无法达到理想的清洁效果，智能化程度也有许多不足之处。行业所谓的每一代扫地机器人的升级，大多只是参数配置和外观的变化。相比之下，云鲸扫地机器人则具备了独特的优势。它在清洁完毕后，能够自动返回基站内收纳，并进行自动清洗和快速风干抹布。这一智能系统是扫地机器人领域的首创。

在盲盒领域，盲盒基本上等同于泡泡玛特。然而，作为首次参加双11活动的若来，其成交额突破了800万，成为潮玩盲盒类目的前三名。对于许多人来说，这个品牌还很陌生。今年7月底，若来推出了首款古风治愈系列盲盒手办——Nanci囡茜今夕何夕系列。这个歪头吹泡、瞑寐神游的治愈宝宝一经上市就引发了广泛关注，成为7月份风云级古风手办，持续掀起了玩娃热潮。若来的成功离不开产品的差异化定位，通过国风系列手办来迎合年轻用户的青睐，与泡泡玛特形成了明显的差异。

布鲁可是国产积木领域的冠军，也是积木品牌的第二名。在积木类别中，乐高和仿乐高产品占据了大部分市场份额，而消费者对于国产品牌的认可度却较低。此外，小颗粒的积木不太适合低龄儿童玩耍。布鲁可针对这些问题，打造出专为1-6岁儿童设计的产品，并提出了颗粒基础单位不小于1厘米的大颗粒积木概念。通过使用颗粒较大、边角圆润、容易拼搭的系列产品，布鲁可满足了1-6岁学龄前儿童对于适龄益智产品的需求。

另外一个通过年龄差异化的例子是足力健。该品牌在老人鞋领域牢牢占据领先地位，而这个市场的规模至少达到500-600亿。还有一些专门销售大码女装和大码文胸的品牌，它们通过锁定特定类型的用户来取得成功。

总结起来，很多创业者看到其他品牌取得了好成绩，就迫不及待地想要推出自己的产品。他们热血澎湃，认为自己的产品也能取得同样的销售成绩。他们痴迷于寻找流量和渠道，总觉得推广和流量是万能的。然而，当销量无法提升时，他们往往没有静下心来认真研究产品。在销售产品时，最重要的当然是产品本身，而不是营销推广。销售产品就像拍摄短视频一样，内容才是核心。如果内容质量不过关，天天研究如何增加粉丝的技巧，乞求平台运营增加流量，花钱购买流量，都无法从根本上解决问题。品牌是通过与用户接触的各个方面（客服、包装、产品质量、视觉、赠品、营销推广等）来塑造的。