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新品牌什么时候开始投品牌广告？

分众传媒创始人江南春曾经总结新兴品牌的流量广告与品牌广告的投放路径，大致为：新品牌年营收5亿以下，以流量广告为主，聚集社交种草；营收5-10亿：30%品牌广告+70%流量广告；营收10亿以上：70%品牌广告+30%流量广告。品牌的强大离不开广告，不管是品牌广告还是流量广告，在进行广告投放前，我们先要追溯广告的本质，才能打好这场营销战役。

追溯品牌广告的本质

广告的本质是信息传播。信息传播由三要素构成：信源（广告主）、信道（媒体）、信宿（消费者）。

1、信源（广告主）：信息的发源地

信源是指信息的发源地，可以理解为品牌自身。现在我们说新消费，其中很重要的一点是品牌“新”，这些品牌利用抓住传播渠道红利，实现从0到1。还有一些品牌则在某个细分领域开辟了新大陆，即开创了一个新品类，最典型的例子包括自嗨锅、元气森林、小仙炖等。这些信源（品牌）在做品牌广告上，需求不断升级，包括：透明可测的信道、传播策略的优化、持续提升的ROI。

2、信道（媒体）：传递信息带的甬道

中国拥有世界上竞争最激烈的媒体市场。传统传播信道包括：直播电视、广播、纸媒、户外（电梯媒体/电影屏幕/公交站台广告等）、网络。根据公开数据显示，2019年电视台数量2609个、公共广播节目数量2825套、期刊数量10130种、电梯媒体数量330万以上、网络数量533万个。新消费，第二个“新”表现在传播渠道新，广告传播渠道不再仅限于传统渠道。在互联网时代，社交/社区、媒体/内容APP迅速普及，占据用户大量闲暇时间，用户注意力显著线上化。传播渠道渐渐形成了多触点、开放、扁平化、去中心化的媒体传播结构。流量红利渐渐消失，品牌进入存量博弈时代，再没有低成本的流量。

3、信宿（消费者）：信息传播的归属

当我们做品牌广告时，消费者是我们信息传播的归属，一切始于消费者，终于消费者。而每代人，都有属于自己一代的品牌。消费者“新”，这是新消费的第三大特色。新消费群体更加年轻化，当获取信息更加容易时，我们的目标消费者变得越来越懒，同时对品牌广告也越来越挑剔。群体现状对广告的整体表现为缺乏耐心、审美疲劳、容易遗忘等特点。要抓住这一届年轻人，品牌广告不管是在内容上，还是传播渠道上都需要重投精力。

▲各媒介花费的增长占比

4、品牌广告的重要性

品牌广告以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。首先，通过品牌广告，不断建立知名度提高产品的声望。其次，通过品牌广告，在消费者心目中建立一种信任，使消费者能够知道这种产品，了解产品。最后，品牌广告的传播能够建立消费者忠诚度，让消费者明白这种产品是市场上独一无二的，买到就是赚到的原则。

销量=购买的人*购买次数

结合新消费的三大“新”，我们了解了广告本质–信息传播的三大要素，下面我们一起看看目前市场上品牌广告投放现状。

1、品牌广告投放现状

从品牌广告触达人群画像来看，性别发布较为均衡，其中男性占比52.2%，女性47.8%。从年龄发布来看，18岁-40岁年龄段为主，其中25岁-34岁用户占比最多为45%，整体触达以年轻人为主。从城市分布来看，新一线城市占比最高，达26.5%。在移动应用偏好方面，品牌广告人群对移动视频类的应用偏好度较高，覆盖率达95.5%，其中短视频和综合在线视频应用覆盖率较高。从类别活跃度看，手机类游戏应用活跃率最高，潜力有待发掘。各大品牌花在品牌广告的营销预算节节攀升，有80%的广告主选择在2021年增加营销预算或保持不变。品牌广告的投放对新消费品牌的重要性不言而喻，在流量越来越贵的背景下，在精准用户的触达和挖掘更多潜在购买者之间，我们如何平衡？

2、销量=购买的人*购买的次数

这里有一个公式：销量=购买的人*购买的次数。理论上说，“100个人购买一次品牌”和“50个人购买2次的品牌”获得的市场销量相同。但在《how brands grow》一书中指出，真实研究结果表明：销量贡献主要来源于更多人购买。第一，市场份额的增长，并非来自于忠诚顾客，而是来自于品牌人气的增长，即获得更多的新顾客。特别是对于快消品品牌来说，实际上不存在所谓的忠诚顾客，大多数人是轻度消费者，购买产品，大部分源于偶然。

品牌之间的差异并非细分定位的不同，而在于它们的人气大小。我们可以通过一个简单的例子来理解这一点：现在市场上出现了许多打着“0糖”旗号的汽水品牌，这些产品本身并没有太大的差异，它们的区别在于它们的人气。人气高的品牌会获得更大的市场份额，例如元气森林的产品明显比一些小品牌的销量要多得多。

品牌之间的竞争和成长主要取决于它们是否能够构建两类品牌营销资本，即功能可用性和精神共鸣。市场份额更高的品牌往往是那些更容易获得的品牌，它们在渠道布局上更多样化。然而，只追求产品创新和细分市场定位的品牌很容易被竞争对手模仿，从而导致同质化问题。因此，品牌经理们面临的任务是显著增强品牌实力，并以最小投资获取最多的轻度顾客。对于快消品的营销策略来说，重要的是要找到更多潜在消费者并影响更多消费者。

打好“饱和攻击”战是指在确定了消费品牌广告策划目标后，需要考虑如何最大程度地覆盖更多的潜在客户。这里的“饱和攻击”一词来自军事战略，意味着利用大密度、连续攻击的方式从多个方向、多个层面向同一个目标发射超出其抗打击能力的导弹，以达到摧毁目标的目的。我们将这一策略运用到品牌广告营销中，即通过多层次、多维度的打法将同一个品牌植入消费者心智，从而长期影响消费者的购买决策。

为什么选择“饱和攻击”策略呢？根据麻省理工学院的研究，公众的注意力和集体记忆会随着时间的流逝而不断衰减。在品牌营销中，如何减缓消费者集体记忆的衰减是一个共同面临的问题。许多新兴消费品牌在广告的影响下很容易吸引消费者的注意力，但在两三个月后，消费者的记忆会衰减，对某个品牌是否还有印象就成了问题。这表明多数消费品牌无法形成消费者的有效记忆，说明目前消费行业的饱和度还远远不够。以汽车广告为例，调研发现在“印象最深的汽车广告回忆”中，没有一个汽车品牌广告的总提及超过4%。因此，如何实现广告高投放量带来的品牌认知度是所有品牌都需要解决的问题。

那么如何进行“饱和攻击”呢？一方面，消费者对多维度、饱和度高（多次、多地点）、创意强的广告印象最为深刻。当消费者在多个场景、地点看到同一个广告时，会在心理和行为上产生良好的效果。在广告投放频次上，不同品牌也有显著的差异，广告主需要在设定不同的时间、地点，设置不同的目标和预算。制定合理有效的频次可以参考“3次有效”策略，即在电视大屏（全屏广告）、视频形式（15/30秒广告）和针对特定受众的广告中进行三次投放。

另一方面，颜值高、内容丰富且有趣的广告对消费者更具吸引力。研究显示，当消费者看到同一内容的广告时，更多的消费者认为有多种场景、形式、版本的广告更令他们感觉好。例如，农夫山泉针对“大自然搬运工”这个产品定位，在场景选择上就非常多元化，比如会去产品的原产地浙江千岛湖做直播。

品牌广告与效果广告在整个决策链路中都起着重要的作用。覆盖更多潜在客户不仅是品牌的目标，品牌还需要通过品牌广告和效果广告相结合，缩短消费者的决策链路并提高复购率。消费者从接触到广告到购买，经历了引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆和购买行动这五个阶段。品牌广告主要在前四个阶段发挥作用，为消费者形成认知奠定基础；而效果广告则侧重于促进购买行动。

品牌广告和效果广告都是商业发展的方向。效果广告作为新兴广告模式处于快速增长期，具有即时的投放效果反馈。它更注重短期销量增长，最大程度地曝光产品，对于打造爆品是一个不错的投放策略。然而，效果广告缺乏连续性，一旦停止投放，销量可能会急剧下降。相比之下，品牌广告具有积累的特点，一旦建立起强大的品牌并进入消费者的心智，就会具有强大的连续性。此时，如果结合效果广告的引流策略，转化率可能会高于同行业。因此，品牌需要在不同发展阶段不断调整品牌广告和效果广告的投放比例，二者相互促进，共同帮助品牌的发展。

流量费用激增，降低效果广告的投入产出比

在过去几年中，流量费用不断上涨，这导致了效果广告的投入产出比降低。以游戏广告为例，销售费用持续增加，而广告投放的回报率却在下降。效果广告的竞价模式意味着，如果消费者不购买产品，广告的投放成本将越来越高。对于新品牌来说，在流量成本不断攀升的市场中，仅仅依靠效果广告可能会对利润产生负面影响，导致利润微薄，对品牌长期发展不利。

品牌广告具备杠杆效应

江南春先生，分众传媒的创始人，曾说过：“算准人心，让品牌在消费者心智中牢牢驻扎，才是最高级的算法。”品牌广告是一项长期的建设工程，而非一次性的刺激消费行为。品牌广告的目标是树立品牌形象，长期深入消费者的心智中。飞鹤奶粉就是一个注重品牌广告的例子，他们在2015年至2019年期间将超过70%的预算投入品牌广告，其中楼宇媒体是主要的投放渠道。通过多年的品牌广告投资，飞鹤奶粉取得了经济效益，销售费用从2019年开始下降，显示出杠杆效应，推动了商品销售额的增长。品牌广告的从量变到质变需要长时间的坚持，可能需要几个月，甚至几年，需要品牌方的长期坚持。在流量红利消失的时代，品牌应该开始考虑品牌广告的重要性，并尽早进行布局。

附：《疫情下的2020移动广告行业报告》（图片来源网络，如有侵权，请告知删除。图片仅用于交流，并标明了来源，尊重原创设计。）