如何从爆品变成超级品牌
进入互联网时代，流行的产品越来越多。然而，这些产品通常只在短时间内受到关注，很快就消失了。与之相比，过去的大单品在产品生命周期和销售规模上有着巨大优势。因此，新消费企业需要重新审视爆品，并探索如何成为超级品牌。
爆品模式和大单品模式的差异
不论是爆品还是大单品，它们的商业逻辑都是通过集中优势资源，实现高销售额。然而，在消费分级的环境下，这一点变得更加重要。新消费企业需要在局部市场中实现比竞争对手更高的效率，才有可能战胜传统巨头。爆品模式和大单品模式之间存在明显的差异。
爆品模式注重高性价比、细分市场、社交化体验、社交媒体红利和电商红利。而大单品模式则注重价格居中、大众市场、场景化功能、整合传播和深度分销。这些特征决定了爆品模式相对于大单品模式的先天不足和后继无力。
1. 定价原理不同
爆品模式强调极致性价比，迎合了中国市场的需求。这种定价策略在下沉市场、Z世代和新职场人群中获得了成功。然而，大单品通常不以高性价比作为最突出的卖点。他们的定价通常不会很高，但也不一定便宜。一些大单品甚至是以高价切入市场。
2. 渠道策略不同
爆品模式的利润空间比大单品更窄，因此通常只能通过互联网销售。这导致爆品在高端商场和大规模终端上布局困难。与此相反，大单品可以通过传统渠道实现深度分销。
3. 需求强度不同
爆品倡导社交化体验，成为社交货币。然而，这种体验往往不是真正的需求。消费者购买面膜的目的是为了美白，而不是为了产生泡泡和拍照。相比之下，大单品更注重产品的场景化功能，让产品成为生活场景中不可或缺的一部分。
4. 可持续性不同
爆品依赖于不断吸引新顾客，一旦市场热度下降，新顾客的吸引力减弱，销售业绩也会下滑。而大单品依赖于老顾客的复购和推荐，因为大单品通常代表着品牌形象，能够积累顾客口碑和好感。
综上所述，新消费企业应该重新审视爆品模式，并探索如何转变为超级品牌。
如果我们把大单品比作明星，那么爆品就像烟花，虽然能在一瞬间吸引人们的注意，但很快就会消失在夜幕中。林盛，钟薛高的创始人认为，“爆品是不可持续的，因为最终我们卖的还是老老实实的巧克力味的、牛奶味的雪糕，这才是人们长期需求的产品。”因此，即使钟薛高和小仙炖合作的燕窝雪糕上线七个小时就售光了两万片，他们也没有继续做这样的爆品。毕竟燕窝雪糕的超高价格只适用于猎奇尝鲜，不能用于日常购买。
要打造爆品并不是一件容易的事情，即使你做到了极致性价比、高颜值、诱人的名称，也不一定能取得销售成功。因为爆品通常是市场红利、供应链红利、渠道红利叠加的结果，你所做的一切努力只是必要但不充分的条件。相反，大单品更像是一套营销作战方案，让每场战役都有法可依，有章可循。汤臣倍健在2017年提出了大单品战略，旨在创造可复制的成功模式，其大单品的选择标准之一就是可复制到其他单品上。在这一理念的支持下，汤臣倍健成功打造了成熟的大单品培育模式。
来源：德邦研究所
此后，汤臣倍健通过大单品战略成功将健力多从亏损扭转为盈利，并在2020年实现了超过13亿元的销售额，逐渐将大单品模式复制到健视佳、健安适、舒百宁等三个单品上。
爆品思维的本质与打造爆品的方法
你可能会想到极致性价比、高颜值、诱人的名称等等来打造爆品。但是这些都只是产品开发中的基本要求，与爆品并没有直接的关系。根据与Grant以及多位爆品创始人的交流，爆品思维从本质上来说可以拆解为市场红利思维、供应链红利思维、渠道红利思维和精益创业思维。
市场红利思维：
爆品源于市场中未被满足的需求，这使得新兴消费企业能够避开巨头的视线，找到市场机会。这样的市场机会通常出现在新的人群、新的价格、新的品类和新的认知上。
新的人群：近年来，彩妆品牌如雨后春笋般涌现，最重要的原因是90后、00后新兴人群产生了极强的自我满足心理，他们比传统女性更加自主开放，更追求个性。
新的价格：三顿半作为后起之秀，在雀巢与星巴克之间找到了5-10元的价格空档，而且口感又优于711、全家等便利店的10元咖啡。
新的品类：2019年成立的WonderLab发现了奶茶口味代餐奶昔品类的潜力，专门服务于想吃代餐减肥，但又喜欢奶茶口味的95后女性。因此，WonderLab在第一年就实现了6000万元的销售额。
新的认知：90后消费者选择化妆品不只看品牌广告，更喜欢看化妆品成分，因此玻尿酸、氨基酸、烟酰胺成为了化妆品消费决策的认知焦点。
供应链红利思维：
爆品的出现背后一定是供应链的成熟。如果供应链不成熟，无法实现高性价比和大规模供货。供应链能力决定了企业的成本结构、产品优势和交付能力。在供应链匮乏的地方努力建设，在供应链建成的地方快速获取，这是供应链红利的本质。
1994年，中国卫生巾市场被宝洁公司垄断，一片卫生巾售价1元，而当时中国人的平均月薪只有100元。倍舒特创始人刘崇九用了2年的时间，在1997年建成了中国第一条卫生巾生产线，打破了外资供应链垄断的局面。2000年倍舒特的销售额突破了1亿元。
近年来，彩妆行业大爆发，原本服务于外资品牌的本土代工厂纷纷自建品牌或供应其他新品牌。在成熟的供应链的加持下，彩妆的毛利率可以达到60%以上。这为彩妆新兴消费企业提供了充足的获利机会，也为流量推广留出了足够的利润。然而，随着供应链稀缺性的消失，产能过剩，库存积压，价格战爆发，爆品也就走到了尽头，这是当前新兴消费行业遇冷的关键原因。
渠道红利思维：
新渠道打破了原有渠道的客流量分配格局，小品牌可以趁虚而入，俗称为“流量红利”。近年来，线下渠道红利主要来自购物中心，线上渠道红利主要来自新媒体和电商平台。2017年，完美日记创立后瞄准小红书，通过大量KOL、KOC的内容营销快速崛起，后来“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫收割”成为新兴消费企业渠道营销的标准模式。然而，到了2022年，这种模式已经不再奏效（你懂的）。
精益创业思维：
与前面提到的三种爆品思维相比，精益创业思维是最容易被忽视的，但也是最具实操价值的。生物学家摩尔根在提出遗传学第三定律之前，并没有研究人类，反而研究了果蝇。这是因为人类每30年才能繁殖出下一代，而果蝇只需要两周，研究果蝇的遗传规律显然更高效。这种小步快跑、快速迭代的方式就是精益创业思维，也是打造爆品最科学的手段。精益创业起源于硅谷的互联网初创公司，这些初创公司资源有限，只能通过最小可行性产品和最小可行性实验来验证产品需求。这为打造爆品提供了参考。过去的爆品通常是凭借直觉和运气打造出来的，而精益创业可以通过小批量开发和线上试销来进行验证。
2022年春节前夕，百草味在抖音直播中进行了新品测试，推出了压岁钱礼盒。通过直播测试，他们选择了转化率最好的颜色进行生产，并在年货节期间实现了上千万元的销售额。通常情况下，一款新品每6个月可以进行一轮精益创业测试。如果在线上销量和口碑不好，可以直接下架；如果在线上销售火爆，就可以进入线下渠道进行大规模销售。与过去不同的是，电商平台为试销提供了便利条件，并且可以即时获得数据反馈。与此同时，大多数代工厂的最小起订量货值一般在50万元以内，即使一款新品下架了，精益创业的试错成本也较低。当然，如果一款新品在线上试销中展现出爆品潜质，开始进入线下渠道销售，那么这款新品在线下渠道也会自带流量，更容易得到线下渠道商的支持。
爆品向超级品牌迈进
爆品虽然好，但并不是长久之计。因为互联网时代的爆品太容易跟风，很难建立差异化壁垒。例如2018-2020年，厨房小家电线上品牌从不足500家增加到850家，所有品牌都以“小米”为姓，都是一副网红脸面孔。当品牌商之间缺乏差异化壁垒时，最终受益的永远是上下游合作伙伴。品牌商比拼电商流量，天猫、京东赚钱了；品牌商比拼KOL曝光，李佳琦、薇娅赚钱了；品牌商比拼玻尿酸含量，华熙生物赚钱了。当产品变得普及时，消费者会选择购买品牌而不是爆品，因此如果你不能保证产品好到竞争者无法复制，那么品牌才是最好的护城河。那么，爆品如何成为超级品牌呢？
- 坚持品牌和效果的统一
爆品追求的是互联网思维，即GMV = 流量 × 转化率 × 客单价。他们更注重直接可见的效果数字，而不愿意研究虚无缥缈的品牌价值。然而，在爆品热度消退后，往往会陷入品牌和效果不一致的困境。品牌是企业长期、全局、一致性的经营行为的结果，而效果是企业促销、诱导行为的即时业绩。品牌广告和效果广告的原理是完全不同的，因此将品牌和效果合二为一只是自欺欺人。如果品牌部门强调品牌和效果的统一，销售部门也强调品牌和效果的统一，那么为什么不合并成一个“品效合一部”呢？从此品牌总监和销售总监都被称为“品效合一总监”。企业乃至整个社会的进步是各司其职、相互竞争的结果，而不是一团和气、互相妥协的结果。
- 寻找有稳定需求的市场
爆品的生死速度很快，除了产品功能和质量不过关之外，最重要的因素是市场需求不稳定。例如，消费者购买泡泡面膜是为了体验泡泡的惊喜，购买占卜茶是为了满足好奇心。这些新奇的卖点无法立足于真正的需求上。要让爆品向品牌发展，首先需要扎根于有稳定需求的市场，不会因为外界风吹草动而倒下。小米创造了数十个品类的爆品，除了参与感营销之外，最重要的是找到了极简风格的稳定市场。一般来说，产品风格越独特，目标用户越少，市场越容易受到潮流变化的影响。小米的极简风格虽然不是引人注目的风格，但却最容易被接受，最不容易受到潮流变化的影响。对于小米品牌来说，承担数十个品类，极简风格无疑是最稳妥的市场策略。通常情况下，赚钱最多的服装款式只有两种：一种是时尚款，每个季度都会有一两款成为时尚，但每个季度都需要换新；另一种是经典款，款式数年没有变化，但有着长期稳定的销量。相比之下，爆品更像是时尚款，而大单品更像是经典款，而经典款才是发展超级品牌的基础。当然，很多时候，新兴消费企业很难找到像可口可乐一样广阔且稳定的市场，这时可以选择进入一个高潜力的利基市场（有稳定需求的细分市场），然后逐步向周边市场扩展。这就像是打保龄球一样，只要击中一个瓶子，就会连锁反应地击倒一片瓶子。德国伍尔特是一家生产螺丝、螺母等连接件的企业，尽管生产的产品不起眼，但2019年销售额达到143亿欧元，和百度相当，业务遍布80多个国家。起初，伍尔特的产品只应用于一些特定的工业场景，但这个市场具有巨大的延展空间，只要击中第一个“瓶子市场”，就会不断扩展到周边“瓶子市场”。目前，伍尔特的产品应用范围从太空卫星到儿童玩具，几乎涵盖了所有行业领域。
- 不断创新和迭代产品
市场的变化速度远快于营销的变化。从爆品发展到超级品牌，必须经过反复锤炼，这不仅是为了提高产品的功效和质量，更重要的是与不断变化的市场需求紧密相连。许多一夜爆红的爆品只能依靠一时的热度上升，却无法持续创新和迭代。例如，“大宝天天见”是大宝品牌在全国范围内广为人知的广告语，其核心产品SOD蜜在2003年占据了17.8%的护肤品市场份额，凭借超氧化物歧化酶的抗氧化作用。然而，在20世纪90年代至21世纪初，大宝SOD蜜几乎没有进行产品创新和迭代，直到2008年才进行了配方优化。因此，随着消费升级和外资护肤品牌的涌入，大宝SOD蜜在2005年的市场份额下降到了1%。产品价值永远是品牌价值的基础，超级品牌必须依靠超级产品价值的支持。雅诗兰黛小棕瓶是护肤品历史上第一瓶精华。在技术相对落后的时代，雅诗兰黛创新地加入了二裂酵母提取物和透明质酸，提出了睡眠美容和细胞修护的概念。小棕瓶一经问世，就成为了雅诗兰黛的畅销单品。
在过去的几十年里，小棕瓶精华经历了多次升级，并且升级的速度越来越快，这保证了这款产品的质量和声誉。通过品牌联想的方式，消费者记住了产品类别，却忘记了品牌，这一直是爆品最头疼的问题。因此，新兴的消费企业要利用市场的热度，让爆品的独特特点成为品牌的核心联想。其中一种有效的方法就是补充产品线，借助爆品的品牌联想。雅诗兰黛在小棕瓶精华赢得了抗衰修护的认知后，推出了小棕瓶眼精华、小棕瓶眼霜和小棕瓶双层面膜。从此以后，雅诗兰黛的小棕瓶就像可口可乐的曲线瓶一样成为品牌独有的联想，成为抗衰修护的代名词。SKII的护肤精华露凭借着活肤酵母精华Pitera及其独特的功效，被消费者称为“神仙水”。随着Pitera明星成分的知名度飙升，SKII将其添加到了面膜里，很快就产生了一款新的爆品。Pitera成为了SKII神仙级护肤体验最独特的品牌联想。当爆品具有鲜明的品牌特色，并且保持连续性的时候，离超级品牌也就不远了。最后，无论是爆品还是大单品，只有成为代表品牌的经久不衰的产品，才有可能成为超级品牌。回顾消费行业的超级品牌，消费者首先会想到这些产品，比如兰蔻的小黑瓶、双汇的王中王、泸州老窖的国窖1573。对于从互联网发展起来的新兴消费企业来说，除了研究爆品，还需要更多的品牌化思考。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~