新消费品牌的爆款逻辑：选品、营销、迭代
在黑暗的时代，只有炙手可热的产品才能崭露头角。这是一朵吸引用户、打动用户并引起用户尖叫的花朵。在互联网时代，要想企业成功，必须推出引爆市场的产品和策略。爆款逻辑贯穿品牌发展的全过程，从0到1只是基础，真正的关键是跨越从1到10，甚至10到100的阶段。那么，新锐品牌如何依靠爆款逻辑成为新消费2.0时代最大的赢家呢？本文将从选品、营销和持续性三个维度来解析新消费品牌的爆款逻辑。
选品逻辑：痛点法则，打造极致单品
近几年，我们见证了许多新锐品牌的诞生。这些国货品牌的破圈走红离不开爆款逻辑。它们不断推出新品，希望成为下一款爆品。以美妆行业为例，国际大牌的上新周期通常在6-12个月，而完美日记只需要3个月。仅在2019年，完美日记上新了2000个SKU，爆品率约为20%。花西子作为完美日记的最强对手，旗下拥有七八百款产品，爆品率更是高达30%。与之相比，老品牌的上新率和爆品率相对较低。爆款逻辑贯穿品牌发展的路径，从0到1只是基础，真正的关键是跨越从1到10，甚至10到100的阶段。那么，新锐品牌如何依靠爆款逻辑成为新消费2.0时代最大的赢家呢？首先，我们必须理解爆品的定义。简单来说，爆品就是通过各种传播途径让单个产品迅速走红。爆品必须具备三个要素：一个极致的单品、杀手级的应用和爆炸级的口碑效应。其核心是引流，而选择入口级的产品做爆品是至关重要的。有魄力的企业家只做一款爆品，并将这款单品做到该品类的第一位，比如可口可乐。而一些善于学习的企业则是通过组合创新的方式在传统品类中开发一款单品，也可以取得很好的效果，比如拉面说。这些爆品的逻辑是围绕痛点法则展开的，即围绕用户痛点打造极致单品。品牌在开发新品时，应以结果为导向，将消费者的痛点放在首位。
如何寻找用户痛点
首先，可以通过数据分析、调研和观察消费者来寻找用户痛点。像阿里这样数据分析实力强大的企业可以自行研究分析，捕捉用户痛点。大多数企业选择与分析用户商业数据的公司合作，获取用户喜好、痛点等一手信息。其次，还可以从供应商和渠道商那里获取信息。除了通过数据分析了解消费者的喜好，还可以从供应商和渠道商那里获取信息。例如，白酒适合从经销商那里获取信息。通常情况下，白酒品类的创新速度较慢，线下市场活跃度高于线上市场，因此经销商的经验非常重要。如果想在白酒品类上创新，与经验丰富的经销商交流是一个很好的方法，甚至可以跟随经销商一起品鉴。如果是一个烘焙品牌，从供应商那里获取信息是一个不错的选择，因为很多供应商会向下游企业推荐他们自己研发的新品。此外，还可以借鉴国内外的创新品类。商业的发展路径总是有相似之处，国外品牌的昨天也许就是国内品牌的今天。一些国外新品类中隐藏着商机，非常值得深入研究、借鉴和参考。例如，定位健康麦片的王饱饱的灵感来源于国外某社交软件上的美食博主。王饱饱瞄准了国内“烤麦片”这个空白品类的代餐市场，与传统品牌形成了市场竞争区隔，快速成为网红品牌。除了以上三种方法，品牌还可以通过观察头部企业的创新动态、参加行业大会等方式了解流行趋势。
判断某品类是否适合开发新品的两个维度
从两个维度判断一个品类是否适合开发新品，即品类的介入度和品牌的差异度。对于品类差异度高且介入度低的品类，适合上线新品。比如服饰领域的“无尺码/无感内衣”。代表品牌主要有Ubras和蕉内。Ubras主打“无尺码”的理念，降低了消费者的选择成本，并同时兼顾了舒适修身的穿着效果。蕉内则注重“无感”，主要关注体感科学，打造未来感。然而，矿泉水属于介入度较低的品类，但其品牌差异度较小，这导致消费者会习惯性购买，因此在该品类上不太需要推出新品。例如，我们喝农夫山泉和娃哈哈矿泉水，实际上喝不出区别。
营销逻辑：全渠道布局，打造DTC营销闭环
传统营销的传播特征是中心化和引流制。最典型的例子是90年代，我国保健品盛行，如巨人和太阳神。这些品牌都是通过传销或直销模式崛起的。当时的线上宣传手段相对单一，只要在央视投放广告，就能保证销量。甚至大多数品牌的目标是成为央视广告的“标王”。这种营销方式信息集中，密度相对较低，产品主要满足消费者的生理需求，营销以功能和产品优势为主。然而，在新消费2.0时代，营销逻辑已经发生了变化。现在，品牌需要全渠道布局，打造DTC（Direct to Consumer）营销闭环。这种营销模式使得品牌能够直接与消费者进行沟通和互动，更好地满足消费者的需求并建立忠诚度。在全渠道布局中，品牌可以通过线上渠道（如社交媒体、电商平台）和线下渠道（如实体店铺、体验店）来展示和销售产品，以及与消费者进行互动和沟通。通过整合线上线下资源，品牌可以提供更加个性化和全面的服务，从而增强消费者对品牌的认知和连接。这种全渠道布局的营销策略，使得品牌能够更好地把握市场需求，实现精准营销并取得更好的销售业绩。
以上就是从选品和营销两个维度来解析新消费品牌的爆款逻辑的内容。对于新锐品牌来说，选择适合的品类并围绕用户痛点打造极致单品是成功的第一步。同时，全渠道布局和打造DTC营销闭环是实现品牌增长和持续成功的关键。只有在这样的逻辑下，新消费品牌才能成为新消费2.0时代的最大赢家。
品牌建设、营销、销售体系之间存在分割，相互之间没有有效的联系，导致品牌与消费者之间的距离较远。然而，随着当前以人为中心的消费时代的到来，以商品为中心的“货找人”模式已经过时。因此，新兴的消费品牌摒弃了传统的营销模式，转而采用社交媒体营销方式，以去中心化和个性化的投放策略来吸引和营销消费者。社交媒体营销的信息相对分散，产品以消费者为核心，注重消费者的个性化需求和精神追求，以情感诉求和精神共鸣为主导。新兴消费品牌善于通过全渠道心智种草、私域运营和消费者增值购买等手段，构建起直接面向消费者（DTC）的营销闭环。以下以认养一头牛为例，浅析新兴消费品牌的营销逻辑。认养一头牛成立于2015年，打破了伊利、蒙牛、特仑苏、光明等乳制品巨头几乎垄断的市场格局，迅速进入大众视野，并计划在A股上市。认养一头牛先后在天猫、京东等两大电商平台获得全年销售额第一的成绩，更在去年双十一期间成为乳制品细分领域的销售冠军，实现亿元级销售额。与头部企业丰富的产品矩阵相比，认养一头牛的产品品类较为有限，主要依靠两类爆款产品来取得成功。
首先，借助社交红利吸引流量。认养一头牛采用多渠道布局，其中主要投放社交媒体平台如微信、抖音、小红书等。过去一年半的时间里，品牌将重点投放从微博转移到了微信和抖音平台，尤其是微信平台的预估投放金额超过50%。从账号投放数量来看，认养一头牛在小红书的投放账号数量约占51%，在抖音的投放账号数量约占26%。认养一头牛通过邀请大量小红书达人进行内容种草，快速吸引消费者。同时，通过跨界营销产生更多热门话题，持续引爆小红书的流量，然后将公共领域的流量引导到企业微信、公众号等私域场景，迅速扩大私域市场份额。在微信和抖音等后起之秀崛起之后，它们成为品牌投放的新阵地。其次，注重私域运营，提升客户黏性。认养一头牛从品牌创立之初就意识到私域流量的重要性，早期与吴晓波频道、丁香医生、老爸评测等知名自媒体进行深度合作，获得了一批种子用户。通过长时间的深耕私域场景，品牌累计覆盖了近2亿人群，为正式进入私域市场，打造千万级私域规模奠定了基础。此外，通过认养模式提升消费者的互动和参与感。在提高产品转化效果方面，采取与用户共创的分销机制，锁定长期消费，并增加用户的黏性。例如，用户可以申请成为养牛的“分销员”，通过朋友圈转发、拉新进群等私域玩法推动销售，并获得佣金奖励。这些“分销员”不仅具有更强的口碑宣传和社交裂变能力，品牌也能通过他们与客户直接联系，建立品牌自有资产，促进长期复购。第三，建立直接面向消费者的转化渠道。认养一头牛建立了丰富的线上线下直接面向消费者的转化渠道。在线下，品牌布局了超过5000个终端，而在线上，则在精品电商、社交电商、传统电商等各类平台上全面展开。通过直接面向消费者的模式，品牌可以直接与消费者建立联系，了解消费者需求的变化，建立长期的关系，提高复购率。## 三、迭代逻辑：如何打造长久畅销的爆款产品？短期的销量并不能代表一个产品的成功。真正的爆款应该能够跨越多个周期，长期保持畅销。我们常常提到的精华产品，比如雅诗兰黛的小棕瓶，已经面世40多年，迄今为止已经推出了第七代产品。小棕瓶在雅诗兰黛的单品牌收入中占据了20%的份额，复购率更是高达40-60%。再比如护肤水产品，SK-II的“神仙水”就是永不衰退的经典产品。从某种意义上说，这些美妆护肤爆款能够代表整个品类的成功。这些爆款之所以能够持久热销，一方面是因为这些老牌品牌早早进入市场，开创了新的产品类别；另一方面，这些老品牌具有持续的产品研发和营销投入能力。当然，爆款的迭代也要根据具体的产品类别来看，比如SK-II每年都会举办两次大型营销活动来推广“神仙水”，并带动其他新旧产品的销售，而兰蔻每年都会推出许多新款产品。相反，像瓜子、坚果等大型单品品牌则不需要创新，只需要保持稳定的销售即可，而零食品牌则需要不断推出新品才能满足消费者的需求。### 1. 敏锐洞察消费者需求变化</h3作为一家殿堂级的护肤品牌，SK-II经得起市场的迭代，并赢得了一代又一代消费者的喜爱。除了产品功效出色之外，敏锐的消费者洞察力也是其成功的关键之一。例如，2016年，SK-II拍摄了一支名为《她最后去了相亲角》的广告，立刻引起了广大女性消费者的共鸣。许多女性被贴上了“剩女”的标签，她们希望得到更多的理解和尊重。SK-II将这一现象转化为营销创意，抓住了当时女性年龄焦虑的痛点，引发了新的讨论话题，在社交媒体上引起了热议。数据显示，2016年4月至12月，SK-II的销售额增长了50%。SK-II全球品牌总监Kylene Campos表示，“相亲角”广告帮助SK-II赢得了职业女性和女性高管等消费者，并在零售商和消费者中产生了积极的情绪。### 2. 产品共创，增加用户参与感</h3在新兴消费时代，产品共创和内容共创已经成为行业内甚至跨行业的最佳实践之一。消费者参与产品的共创和内容的共创，不仅能够增加用户的参与感，还能够提升产品的卖点。
新锐品牌三顿半在创立之初就注重用户共创，通过在线上和线下的方式招募产品体验官。这些产品体验官被称为神秘的“领航员”，目前已经有500多人。他们不仅承担品牌推广的责任，还参与产品的打磨过程。通过增加用户参与的环节，三顿半增强了与粉丝之间的互动交流，培养了用户的忠诚度。与其他品牌合作的知名人物不同，三顿半更注重与潜力消费者的合作。在产品开发和迭代阶段，三顿半会听取这些消费者的意见，因为他们对行业的观察更加准确。
爆款的迭代必须适应市场需求，并与企业的发展战略相一致。例如，在疫情时期，品牌更注重在线上渠道的布局，以保持爆品的热度。随着经济的逐渐复苏，一些线下渠道成为品牌竞争的焦点。与企业发展战略相匹配的考虑因素包括组织架构、爆款上线时机、宣传周期以及特定时间的重点。例如，许多新锐品牌通常采用小组形式的人员架构，每个小组负责一个新品的创新、上市和迭代。如果一次上新失败，小组人员会重新组合成新的小组。这既能保证专业性，又能保证高效性。在人力资源有限的情况下，小组越多，规模越大。
在流量时代结束后，仅靠营销和流量打造爆品的时代已经过去。品牌应该回归本质，以产品力为支撑实现增长。正如金错刀在《爆品战略》中所说：“产品是1，营销是0。”在互联网时代，一切中间环节都被简化，只有产品足够出色，才能通过营销放大其影响力。在产品选择上，要挖掘用户的痛点；在营销方面，要全渠道布局，打造良好的产品口碑；最后，产品要快速迭代，适应市场需求，成为畅销品类。
参考资料：
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金错刀，《爆品战略》
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微播易，《2021中国KOL市场营销报告》
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钛媒体，《走出“贵妇圈”的SK-II，靠什么打动年轻消费者？》
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增长黑盒Growthbox，《新品牌如何打造爆品？一文揭秘从选品到迭代的进阶之路》
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