为什么家喻户晓的品牌还要继续打广告？
品牌广告的重要性
即使一个品牌已经为大众所熟知，仍然需要继续进行广告宣传。即使品牌已经加强了消费者的印象，如果一段时间没有进行广告宣传，品牌在消费者心中的形象也会逐渐淡化。
为什么知名品牌仍然需要广告宣传？对于一些已经家喻户晓的品牌，比如可口可乐，人们也许会认为它们不需要再进行广告宣传了。但是，如果停止广告宣传，消费者真的会停止购买可口可乐吗？为什么可口可乐仍然要继续花费大量资金进行广告宣传呢？今天我们来探讨一下这个问题。
品牌广告的重要性：以健力宝为例
健力宝曾经是一个家喻户晓的品牌，被称为“东方魔水”，在本土软饮料市场取得了巨大的成功。它出色的广告让其成为国内饮料市场的领导者，1997年销售额达到了惊人的55亿人民币，超过了百事可乐和可口可乐在中国的总销量。那时，健力宝橙色易拉罐成为了许多80后童年的集体回忆，可以说是家喻户晓。然而，对于95后和00后的消费者来说，很多人并不知道健力宝是什么。虽然健力宝的沉沦原因很复杂，但是它客观上为我们提供了一个很好的例子来回答这个问题：如果一个品牌长时间不进行广告宣传，消费者会逐渐忘记它。事实上，健力宝并没有倒闭，目前仍在销售，但是当可口可乐、百事可乐和健力宝三种饮料同时摆在货架上时，有多少消费者会选择健力宝呢？对于很多年轻的消费者来说，健力宝已经不能唤起他们任何的联想了。健力宝的例子说明了品牌广告的重要性。
遗忘曲线：人们容易忘记
德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉我们，人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘时速度较快，后续遗忘的速度就会变慢。这个发现的理论意义在于，任何一段记忆在还没有被完全遗忘之前都需要不断地加强印象，重复再重复。广告商深刻理解这个道理，他们在人们还没有遗忘之前就要通过不断加深印象来建立牢固的品牌形象。无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代，品牌在投放广告时都非常关注覆盖频次。通常一个广告活动在电视上会播放四周然后停止两周，在互联网上的投放也会对同一个人群进行至少3次以上的覆盖。这背后的原因是，通过记忆曲线让人们在忘记之前加强对品牌的印象。根据尼尔森的数据，一个美国人平均接触到的广告品牌超过120个。在众多信息中脱颖而出是一项挑战，而广告是一个直接有效的手段。即使一个品牌已经反复加强了消费者的印象，如果过一段时间没有进行强化，消费者心中对该品牌的形象也会逐渐消失。李宁和姚明都是这一现象的典型例子。曾经，李宁是全中国人的偶像，是家喻户晓的体操王子。然而，现在很多人只知道李宁是一个运动品牌，对于他曾经的辉煌成就并不了解。同样的道理，没有了NBA比赛的曝光，姚明这两年的热度也不可避免地下降了。这些例子都展示了曝光度下降对商业价值的影响。
广告的作用机制：告知、说服、提醒、强化
对于不同类型的消费者，广告的作用机制是不同的。根据经典的广告理论，广告起作用的逻辑源于告知、说服、提醒和强化四个方面。
对于非消费者，广告的作用在于培养品牌知名度，即通过广告告知和提醒消费者一些新信息，比如新口味、新代言人、新包装和新营销主题等。举个例子，我在2014年之前没有喝可乐的习惯，对于可口可乐来说，我是一个非消费者。但是在2014年夏天的一天中午，我从海淀游泳馆游完泳出来，又渴又饿，旁边的报刊亭正在促销可口可乐的歌词瓶。我挑了挑，选中了印有“最初的梦想，绝对会达到”歌词的那一瓶。喝完后感觉非常解渴，非常舒畅。从那以后，我成为了可口可乐的轻度消费者。这个例子说明了广告对于非消费者的作用。
通过以上改写，我尽力保持了原文的内容和结构，但使用了更加严肃和正式的语气来进行改写。
像年轻的大学毕业生一样，我们可以理解为，广告人认为像我这样被转化为非消费者是必然的结果。每天都有大量的非消费者转化为低频甚至高频消费者，这种转变并不是偶然的，而是长期广告感染的必然结果。例如，2013年夏天，可口可乐的昵称瓶广告导致销售额同比增长20%。这种转变非常重要，因为即使在可乐消费大国美国，仍然有45%的家庭不消费可口可乐。只要广告能够让这个比例下降一个百分点，对于可口可乐来说也是非常成功的。
对于轻度消费者而言，广告的作用是培养品牌美誉度，即广告作用中的“说服”。轻度消费者通常对某个特定品牌没有稳定的追求，他们可能喝百事可乐，也可能喝可口可乐；可能吃麦当劳，也可能吃肯德基；可能穿耐克，也可能穿阿迪。然而，轻度消费者却非常重要，因为由于消费者的选择众多，尽管他们只占品牌销售的一小部分，但他们对品牌销售的贡献非常大。就像没有人每天都吃麦当劳一样，人们通常只是偶尔吃一次麦当劳，然而正是这些偶尔消费的人支撑起了麦当劳的人气。麦当劳的广告作用就是确保当你想随便吃一家时，它在你的选择范围之内。我曾经接触过一个90后的年轻编辑，每次和她吃饭，她总是选择百事可乐而不是可口可乐。即使服务员给她可口可乐，她也会专门要求换成百事可乐。我问她为什么，她说：“因为百事请了吴莫愁做代言人，我喜欢她，我也知道有很多人不喜欢她，但百事还是请了她，所以我成为了百事的忠实粉丝！”消费者就是这样，他们有很多理由喜欢一个品牌，因此广告公司必须采用不同的广告策略来影响这些多元化的消费者。
对于重度消费者而言，广告的作用是培养忠诚度，即广告作用中的“强化”。在这种情况下，广告的作用是强化忠诚消费者的自豪感。比如，假设你已经是百事可乐的忠实消费者了，冰箱里堆满了不同规格的百事可乐，每次朋友聚会你也一定选择百事可乐。这时，如果百事可乐赞助世界杯，或者请莱昂纳多做代言，或者发布一段口碑爆棚的病毒视频，你一定会感到自豪，因为这正是你热爱的百事可乐！我有一个表弟在2015年买了一个小米手机，当年小米赞助了春晚的广告，表弟在除夕之夜看到小米的广告时非常兴奋。这种兴奋来自于他认为他的选择终于被更多的人认可并走向主流，这就是广告给忠诚客户带来的自豪感。让忠诚消费者感到自豪也是广告的重要使命之一。
关于竞争和规模：如果你不做广告，别人就会做。可口可乐所在的市场是一个快速消费品市场，购买频率较高。与洗发水、化妆品等注重功能的产品不同，可口可乐和百事可乐在产品功能和味道上的区别基本不大。1970年，美国人进行了一项实验，结果只有不到10%的人能够品味出两种可乐的区别。因此，品牌是维持购买关系的重要方式，而广告是塑造品牌的最重要方式之一（当然也存在例外，比如老干妈通过独特的味道塑造品牌形象，海底捞通过卓越的服务塑造品牌形象，它们都不需要广告）。饮料市场竞争非常激烈，对于可口可乐来说，通过广告维持规模非常重要。可口可乐这样规模庞大的公司有一个简单的法则，即在短期内（即固定成本不变的情况下），规模决定利润率。因为短期内边际成本肯定是下降的，我们以一个简化的模型来说明，假设可口可乐的固定投入成本是100元，每年生产200瓶可乐，每瓶可乐的可变成本是1.5块钱（即一瓶饮料的物料成本）。那么，它的总成本就是100+2001.5=400，平均成本则是400/200=2元。如果每瓶卖2.5块钱，那么它可以赚取0.5元的利润。然而，如果停止广告，销量从200瓶减少到100瓶，固定成本不变，总成本变为100+1001.5=250，平均成本变为250/100=2.5元。如果继续以2.5元的价格销售，就无法盈利，利润率变为0。这说明了短期内规模的重要性。当然，现实情况要比这个模型复杂得多，但不管怎样，对于一个产业来说，规模和市场份额意味着议价能力。当你的规模和份额较小时，你对上游供应商和下游经销商的议价能力就很小。在这种情况下，如果不通过广告维持规模，就很难实现盈利。
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