品牌话语的重要性及创作方法
为什么品牌方和营销公司都对品牌话语如此重视?因为品牌话语是人们可以直接看到和听到的东西,因此人们总是关注它。但为什么很多品牌虽然非常关注话语,却没有一个有效的品牌话语?这是因为他们只关注表面,只是为了跟随潮流而随意发表一些话语,而没有认真思考过品牌是否真正需要这样一句话。很多品牌策划公司的策略最终都只体现在一句话上,比如某些公司宣称他们的产品领先于其他产品,或者某些公司只是简单地输出一个口号或独特卖点。这句话成为了策略的结晶,然后品牌方花钱将其推广,但这是否真的值得呢?大多数品牌并没有仔细思考过这个问题,是否在相同成本下可以有更好的决策。
品牌话语是品牌对外传播的核心内容,它总是与品牌传播紧密相连,通过这句话吸引消费者购买产品,推动品牌发展。有些人称这句话为品牌定位,有些人称之为品牌口号、独特卖点、广告语或者标语等等,不同的人有不同的说法,因为词语的定义不同,所以对应的东西也不同。今天,我将带你彻底搞清楚品牌话语的含义,掌握一门可以创造品牌资产的新武器。
品牌是否必须要有品牌话语?策略的最终体现是否一定是话语?其实未必。这取决于品牌经营者将话语放在什么位置,让话语扮演什么角色。品牌话语的角色是什么?在确定品牌元素(如名字、标志、包装、话语等)的重要性时,必须要对它们进行排序,确定它们的重要性。我们需要弄清楚谁是第一位,谁是第二位。在开始制作几句话之前,不要按照惯例去做事情,即使你的话语经过精心设计,想法很好,但对品牌发展来说却没有什么用处。必须审视品牌的发展,弄清楚品牌话语在品牌建设中的角色是什么。为了弄清楚这个角色,我们需要回到高维视角重新审视问题,因为身处其中无法清楚地看到局面,我们可以站在更高维度的角度来看待问题,从品牌层面甚至是企业层面来进行分析。从企业角度来看,品牌是为了更好地创造价值而存在的手段。品牌的目的是为社会创造价值和提供价值,而品牌则是用来区分不同价值的工具,通过提供价值来获取消费者的利益。因此,品牌的主要动作都应该符合这个目的,而品牌话语则是担当此任的主要角色,它的作用是传递信息,帮助品牌传递价值,最好还能成为品牌资产的一部分。因此,品牌话语的角色就是帮助品牌传递信息,一旦达到了这个目的,品牌话语的使命就完成了。然而,品牌是否可以没有话语呢?答案是可以,只是没有品牌话语的话,你必须有其他的动作来完成信息传递的任务,比如视觉、声音等等,例如有些品牌的第三资产可能不是话语,而是知识产权等等。但是,当我们决定使用话语时,就必须善用它,因为话语会占据其他品牌动作的位置,所以我们必须充分发挥它的作用。
确定了品牌话语后,是否必须一直使用下去呢?大多数品牌都是模仿者,看别人做什么就跟着做,这种经营思路是没有自己的独特性的。整个品牌动作都是混乱的。就品牌话语而言,随着品牌发展阶段的变化,话语也会不同。不要跟随行业的领导者说话,关键是要说出自己的声音,要看看自己走过来所说的话。
他成功了说什么都是正确的,但是我们不能盲目跟随他,因为我们很可能学到的都是不适合自己的。因此,建立自己的话语体系是最关键的,要有自己独特的传递信息的方式。为什么品牌在不同阶段的发展中,话语体系也会有所不同呢?这是因为企业在不同阶段需要向不同的对象传递信息,而即使是同一对象,传递的信息也会有所不同。举例来说,初创品牌需要解决销售问题,因此需要有强调销售力的话语来解决生存问题。而成熟期的品牌则需要多样化的话语来传播品牌核心价值,开始进行情感建设,并且不仅仅是与消费者沟通,还需要与整个生意链进行对话。当品牌发展并延伸出子品牌后,各个子品牌在传播话语时也会有所不同。而集团品牌主要是宣传为社会提供的价值主张,具体的业务则由下属品牌去传达。所以,关键在于了解品牌处于何种阶段,话语承担何种责任,是销售还是建立情感共鸣?不要生搬硬套,不要沿用一句话不变,要根据品牌的发展情况来调整话语,始终记住话语的角色,品牌话语也要有变化。
如果只有一句话可以说,品牌最重要的是价值。然而,由于品牌发展的不同,品牌话语的类型也有很多。从目前国内情况来看,大部分企业都处于发展中的阶段。这些品牌急需在品牌上做出有力的行动,并希望这些行动能够真正对品牌建设产生影响。因此,对话语的实效性要求较高,这也是为什么很多营销公司会将策略凝练为一句话的原因。然而,需要提醒的是,品牌经营是一个复杂而长期的过程,话语只是品牌的一部分。无论是品牌方还是营销公司,都不应过度依赖一句话。早年的品牌主要是通过广告来宣传,广告中有一句核心话语。这些话语经过多次重复后,成为了品牌固定的话语,也就是广告语。这些广告语可以大致分为两种类型,一种是传递品牌价值,另一种是通过语言技巧奇特的组合来激发人们的记忆。后来,开始讲品牌口号,品牌需要一个响亮的口号。这些口号随着品牌传播而长期存在,即使广告内容发生变化,口号也保持不变。这些口号也可以大致分为两类,一类是理性的价值宣传,另一类是传递品牌的价值观。目前大部分企业处于发展中的阶段,因此我们以此情况来讨论如何创造一个有效的品牌口号。如果品牌只能说一句话,那么最好是传递产品/品牌的价值。有些品牌将口号和产品融为一体,这样的话语能够讲述品牌的核心价值,对品牌发展有实际效果。与那些玩文字游戏的话语相比,这些话语更具长远影响力。因此,当品牌只能说一句话时,我认为价值至上,始终要宣传品牌为消费者带来的价值。回顾全球品牌100强,我们可能记不住它们的口号,因为它们在不同发展阶段讲述的话语是不同的。然而,这些话语虽然有所变化,但核心都是相同的,即传递品牌给消费者的价值。例如,苹果这个顶尖品牌,我们可能记不住它的口号,但能记住它的产品价值甚至产品参数。产品是人们的需求,是品牌想要为社会提供的价值;而品牌则是人们的延伸,是人们的象征。将这两者融为一体效果最好。
那么如何创造一个有效的品牌口号呢?如果只能说一句话,那肯定是品牌口号了。要创造一个有效的品牌话语,首先要明确两个事实。第一,没有那种能够立即使消费者购买的洗脑话语,这种说法就像迷信一样荒谬。第二,话语创作可以分为按规律进行和创意两部分。按规律进行创作至少能够使品牌话语超过同行的70%,每次出手的东西都能达到平均水平。而完全依靠创意则存在偶然性太大的问题,可能偶尔会出现惊艳的作品,但大部分时候都是平庸的。因此,从长远的品牌管理来看,应该确保每一次都能稍微超过大多数同行,虽然可能没有太大的优势,但每次都能稍微胜出一点点。
我们应该专注于培养基础能力,以确保能够准确地传达我们的信息。那么,如何创造一句简洁有效的话语呢?其实答案已经在上一个部分中提到了。如果一个品牌只能说一句话,那就应该毫不犹豫地传达自己的价值,传达出你品牌或产品的独特价值。首先,你需要找到这个价值,虽然听起来很简单,但大多数品牌都没有找到自己的独特价值,因此无法说出一句有效的话语。
接下来,你需要将品牌与品类联系起来。简单来说,就是要清楚地告诉消费者你是谁,你提供什么样的产品或服务,这是必须要传达的信息,否则你传达的价值将变得模糊不清。
然后,需要注意语言的逻辑和创意的发挥。这时候就需要运用深思熟虑的语言逻辑,知道如何组合语言以发挥最大的效果,同时需要发散思维,运用富有创意的词汇,使话语更加流畅、易于记忆。举个例子,云南白药的创可贴广告语是:“有药好的更快些”。这句话是一个典型的传达价值的品牌口号,并且遵循一定的规律。前面四个字介绍了品牌,紧接着跟上了品类,然后传达了价值,即有药好的更快些。这句话非常清晰明了,满足了三个原则:准确传递信息、易于记忆、能够再传播。这里再解释一下三个原则:首先,要保证信息的准确性,不要使用谐音等花俏的手法;其次,要易于记忆,可以使用一些修辞手法,如押韵、连词和戏剧性的动作;最后,要能够再传播,给消费者提供一句可以分享的话语,让消费者与朋友聊起这个品牌时有说头。云南白药的创可贴,消费者与朋友聊起时可能会说:“用那个云南白药的,它好像有药,感觉好一点。”这就是再传播的信息。类似的例子还有厨邦酱油的广告语:“美味鲜,晒足180天”,也完全符合上面的规律。传递价值的口号比空洞的口号更加有效,特别是对于发展中的品牌来说。上面列举的格力、农夫山泉、唯品会、京东和拼多多,在品牌发展期间都不遗余力地传达了自己的价值。最重要的是,我们完全可以学会这个规律,在这个规律的指导下,品牌口号的创作就变成了连词造句的过程。这样创造出来的口号不会偏离主题,你的品牌可以立即套用这个公式。
总结上面讲述的品牌口号,我认为这是一个有效的标准,并且对于发展中的品牌来说是有效的。但是有人可能会问,口号的形式很多,为什么你只讲了这一种呢?确实如此,语言的形式非常多样,比如“人头马一开,好事自然来”,这也是一种口号,但它属于创意类口号,品牌名称也是口号的一种形式。你的品牌能够同时满足这几种形式吗?这是一个小概率事件。因此,品牌口号一部分是遵循规律的,另一部分则是创意的。将规律与好的创意相结合,口号就会变得出色。关于品牌口号,我将在后面的案例中根据实际作品进行讲解,比如我们之前提到的减肥产品案例中的口号:“真瘦不反弹,认准小鹿减”。其实这个口号也遵循了同样的规律。抓住基本规律,确保准确传达信息。
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