经营分析如何落地见效
很多从事经营分析的人，常常只是机械地列举KPI数据和同比环比数据，而缺乏对于数据背后含义的理解和有效的结论。今天我将分享一下，如何将经营分析应用到实际业务中。
首先，我们需要明确一点：经营分析是为管理层提供报告的工具，旨在解决管理层的疑虑和问题，推动业务的落地。因此，经营分析并不直接提供操作级的方案，而是要回答以下问题：我们需要采取哪些策略来实现目标？需要调配多少资源？执行是否到位？执行结果是否满意？相应的建议也应该是针对管理层的：是否需要调整策略？是否需要增加或调配资源？是否需要督促执行？只有这样才能支持管理层的决策，推动目标的实现。
然而，很多经营分析报告在第一步就出了问题：没有对经营策略进行量化反馈，只是简单地罗列KPI指标的同比环比和目标达成率。然后就开始提出建议，比如说A产品销售差3%，需要提高等等。这样的报告显然不能实现落地和推动业务的效果。量化策略是推动落地和见效的第一步。
所谓量化策略，就是要深入分析，确定业务开展的前后顺序和轻重缓急。比如前面提到的A产品销售差3%达标。如果从产品策略的角度来看，我们不应该只是简单地关注每个产品的涨跌情况，而是应该先问自己以下问题：在这一堆产品中，哪个是主力产品，哪个是搭配产品？主力产品中，哪个负责引流，哪个负责利润？搭配产品需要与主力产品有多大比例的交叉购买？新产品是主要的发力点，还是旧品的补充？只有综合考虑这些因素，才能形成完整的产品策略。而衡量策略效果，也不是简单地看每个产品的涨跌情况，而是要看整体的业绩和利润是否达标，每个产品是否发挥了应有的作用，部分产品的波动是否影响了整体结构。
在分析策略落地的过程中，还需要注意策略不是孤立存在的，需要有配套的行动计划和资源支持。比如，如果主要策略是推出3款新产品作为爆款产品来支持业绩增长，那么相应的配套工作包括宣传工作、促销工作、产品研发、销售工作和管理工作等。每项工作都需要有人员和资金的支持。因此，必须确保相应的费用充足，整体的营销和推广费用占比要达到一定的比例。只有这样才能形成一个完整的策略。
这些配套工作和资源支持，是监控策略落地情况和解读策略问题的重要依据。在分析策略落地情况时，需要逐项考察：资源预留是否充足？工作计划是否按时完成？关键资源投入是否到位？资源使用进度是否与目标达成进度一致？只有了解了这些信息，才能结合KPI数据，找出导致策略没有实现的原因。需要注意的是，这些原因不再是简单地说"A公司进度差1%，所以要提高"，而是可以追溯到具体的部门负责人和部门工作，因此更具有实际落地的性质。
需要注意的是，经营分析和运营、消费分析的差别主要体现在分析的粒度上。具体职能部门（比如推广、运营、销售、商品）会更加关注细节上的差异，比如推广部门可能会关注每个链接的转化率以及不同素材的差异。而经营分析部门则不会一开始就关注这些细节，而是更关心整体推广工作的进度，比如一共有多少个推广，最早和最晚何时开始，总共投入多少预算，预计转化多少，实际预算是否充足，实际转化了多少等等。
除非推广工作做得特别糟糕，经营分析部门才会进一步关注具体的链接情况。即使看到了其中有几个链接效果不好，也不会过于关注是否要改变文案等细节，而是会判断是否值得继续投入，是否需要考虑更换人员或方法。粒度的把握是非常重要的，很多人一提到关注数据背后的业务，就会陷入细节无法自拔，这样反而会干扰自己的判断。
多种策略类型
在除了产品策略之外，还有其他类型的策略存在。其中，公司决定是扩张、维持还是收缩，是最重要的策略差异。在扩张型策略下，通常会选择在人、货、场三个方面中的一个作为发力点。除了产品策略和客户策略之外，根据客户画像，可以区分出核心客户和边缘客户，然后围绕核心客户的需求来配置产品，并选择相应的推广渠道。如果是渠道策略，线下通常会采取新建门店/大卖场的铺货策略，线上则会加大短视频、网站、搜索、公众号等渠道的广告投放，并评估各个渠道的投放效果与转化率。在维持/收缩策略下，优先考虑如何淘汰落后的产能、低利润产品、低效率渠道和低回报客群。当然，还会裁剪低效率部门，但这是另一个话题，将来可以详细讨论。
没有策略，应该怎么办？
然而，有些人可能会说：“老师，我公司好像没有什么策略！怎么办？”这需要视情况而定。有些情况下，公司实际上是有策略的，但是负责经营分析的人每天都忙着写PPT，对外界的事情视而不见，导致一无所知。这种情况下，就需要加强沟通。毕竟，“经营分析”这个名字，连企业的经营状况都不知道，还谈何分析呢？另一种情况是，公司真的没有策略。例如，在产品方面完全没有规划，只是想到哪款就上哪款。那么，应该怎么办呢？需要注意！即使公司认为自己的产品无一不是精品，消费者也未必这么认为（实际上，经营成功的公司越是集中力量打造爆款）。因此，产品的表现肯定是参差不齐的：
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每个产品都平均发力，推广效果一定有好有坏；
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对于表现不佳的产品再投入资源，其表现也不会比好产品更强；
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同一价格段、功能相似的产品会相互争抢客户；
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如果没有低价的引流产品，总销量就无法提升，交叉购买率也会受到影响；
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……这些问题都是显而易见的，只要我们对业务有一定了解，就可以利用数据充分揭示问题，将工作引向正确的轨道。如果这家公司真的水平很差，也可以将这些分析经验带到下一家公司。总之，作为经营分析人员，如果不了解业务情况，不量化业务策略，是无法实现落地的。这一点务必谨记。
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