品牌是什么？做品牌的价值是什么？
一个现象是，现在的甲方越来越不敢花钱做品牌了，尤其是纯品牌（不带效果的那种）。疫情是一个原因，生存都是个问题，为什么要砸钱去做短期看不到收益的事情。而事实是，即便没有疫情，要不要做品牌这件事，也受到了很多公司决策层极大的挑战。即便是如麦当劳、联合利华等大公司都在考虑CMO这一职位是否有必要。这件事关系到整个行业链条中许多人的切身利益和发展方向，毕竟品牌预算多半是给了广告公司。面对复杂的媒介环境，层出不穷的营销概念和工具，我们困惑于“是谁砍掉了品牌预算？”，“是谁杀死了Adman？”有时候我们找不到答案，往往是由于没有问对问题。这篇文章，试图回到原点开始思考：品牌是什么？做品牌的价值是什么？从根本上说，打造品牌并非企业的目的，我们之所以愿意投入金钱在这个虚无飘渺的词上，是认为它可以帮助企业创造利润，并且是持续的、更高效的创造利润，因为消费者承认它。所以对企业来说，品牌是一种手段；对消费者来说，品牌是一个结果。那么品牌又如何给企业创造利润呢？让我们从消费者角度看看，“品牌”这个结果是怎样帮企业创造利润的。
品牌的两大利润价值
第一个价值是降低获客成本
降低获客成本基于消费者决策成本的降低，同品类的两个商品，品牌力强的那个选择者更多。消费者们认为：好的品牌代表着稳定可靠的品质保障、更强的认同感，代表着更低的风险，即便出事了，也能找到主儿。更好的品牌，意味着消费者更快的决策，更多的选择。
第二个价值是创造品牌溢价
同样的鞋子，普通品牌卖200块，耐克却可以卖800块，这是品牌形象带来的溢价，也是很多企业主最初想打造品牌最热切的愿望。最典型的是奢侈品品牌，在消费者心中，他们购买的不止是一个包包、一块手表，更多是其品牌形象给自己带来的身份上的象征。此处插播一个问题：所有的品牌都有溢价空间吗？不是的。品牌是否有溢价，取决于两个方面：
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一是商业战略，如果商业上采用的是平价战略，那么品牌在一开始就不准备靠品牌溢价赚钱，而是更多的获取品牌第一种价值：降低获客成本，也就是赢得更多的客户，占据市场份额，比如小米在初期的性价比战略。
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第二个决定因素是品类，更准确的说，是消费者是否愿意为这个品类花费除产品理性价值之外更多的钱，比如信贷产品，会因为它是大品牌，消费者就愿意支付更高的利息价格吗？不会的。所以制定策略之前，企业需要看清自己产品的溢价空间，从而分配向消费者传递理性价值和感性价值所投入的比例。如果拿着溢价的逻辑去打造没有溢价空间的品牌，那么品牌策略从开始就是错的。这也解释了小米为什么从一开始的极少打广告到后来跻身中国广告大金主，因为商业战略改变了，小米打造品牌的目的也改变了，他需要通过广告重塑形象，改变消费者原先的低价认知，并扩展智能家居品类。
这些年我们是怎么做的？
第二个问题来了，既然说消费者承认品牌，那我们又是如何在消费者心目中树立它的？如同人与人的交往，从看到对方的样子，知道他的名字（认识），到了解对方从事什么，有什么兴趣或特长（认知），再到与对方的人生观价值观有了共鸣（认同），这也正是品牌和用户关系层层递进的过程：认识-认知-认同。于是有了系统性品牌建设的三个层面：增强品牌识别（认识）、理性价值传递（认知）、感性价值传递（认同）。
在过去，每个层面发挥到极致，都曾经形成一套在特定情况下针对特定品类行之有效的理论。比如品牌识别系统，本质上是通过科学的品牌命名、标志等来降低消费者决策成本，华与华将其发展为《超级符号就是超级创意》，个人认为相比互联网品牌，这个方法论更适用于有很多门店或者注重产品包装的大众化品牌。理性价值传递，前有USP创意理论（独特的销售主张），后有特劳特里斯的品类定位，试图在竞争红海中占领消费者心智，通过铺天盖地的广告饱和攻击杀出一条血路。但这个操作手法有一个很大的前提：有钱。而在感性价值传递中，品牌更加注重消费者的情感体验，正如奥格威老爷子所言：“消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。”这是广告创意策略理论中的一个重要流派——品牌形象论（以愿景为基础，强调品牌的情感、个性、价值观，并以广告传播为主要营销手段），它给用户带来的，是形象和身份的认同。
然而回过头来思考这些年的情况，无论是试图占领用户思维的定位广告，还是想要引起共鸣的品牌形象片，或者为了争夺手机屏幕注意力而不惜牺牲品牌相关性的社交爆款，有多少实际上为品牌留下了持久的印记，有多少只是昙花一现？这些动作是基于品牌战略创造的作品，还是焦虑状态下的产物，是流量中的泡沫？当我们看到他人的成功时，也曾尝试寻找捷径，但往往发现并不存在捷径可走。过去的套路依然适用吗？或许仍有一些适用之处，但更多的挑战摆在我们面前。
这个时代默默改变了什么？
1. 消费者行为习惯的改变
在商品相对匮乏、互联网尚未出现的年代，消费者从认知到购买的过程是相当漫长的。最初的消费者行为模式可以用AIDMA来概括（Attention注意-Interest兴趣-Desire渴望-Memory记忆-Action购买行动）。沟通方式是单向线性的，消费者除了接收企业传递的信息外，几乎没有其他可以参考的渠道。这个过程主要由传统广告和促销活动等手段推动，广播式广告以理性价值传递为核心驱动力。互联网初期出现了新的行为模式AISAS（Attention注意-Interest兴趣-Search搜索-Action购买行动-Share分享），因此出现了针对搜索的SEO和SEM。然而，注意和兴趣阶段仍然由广告营销来实现，主流媒体的持续投放或线上线下整合营销活动仍是品牌部门的主要职责。而在今天的移动互联网环境下，消费者的行为路径到底变得更加复杂还是更加简单了呢？请回想一下最近的几次购物经历。想喝个下午茶，打开外卖APP，尝试一下评分较高的最新饮品，如果喜欢，下次就会叫上同事一起购买；换季了想买件衣服，打开淘宝逛逛，看到喜欢的随手下单。然而现在更多的情况是，刷到一个信息流广告、一篇微信文章、一个小红书视频、一场直播，正好看到了有兴趣的产品或内容，点进去，觉得不错要么下载APP体验一下，要么直接购买某个商品。从人找货到货找人，这个过程变成了：看到→点击→产生兴趣→体验/购买→复购。从认知到购买的过程可能只需要在10秒内完成，产品与消费者之间的距离指数级缩短，种草与拔草可以在同一时间发生。这直接导致了原本由品牌部门承担的影响消费者"认知"和"兴趣"部分的职能，被转移到了效果广告端。只有当用户开始体验产品时，品牌和用户之间的互动旅程才真正开始，并决定了营销的成败。毫无疑问，随着5G时代的到来和技术的不断变革，消费者行为路径只会变得越来越短，而我们需要思考的是，哪里将成为下一个更重要的与消费者建立信任的领域。
2. 消费者决策心理的改变
最重要的改变是：不再单纯追求知名品牌。这一代消费者对品牌的信任程度如何？我认为还是有信任的，但年轻一代心中的品牌已经不再是依靠主流媒体广告崛起的知名品牌，而是那些让他们亲身感受到美好和力量的品牌。这些品牌未必非常知名或者完美无缺，但它们表达出足够真诚，并且提供了足够友好的体验。简单来说，我们相信的是"真实的美好"。媒体平等和信息透明赋予了这一代消费者理性的可能性，而疫情的出现更让消费者变得务实主义。那些虚张声势、表里不一并试图溢价的大牌们，或早或晚都将在消费者一次次体验后的负面舆论漩涡中透支信任，变得不堪一击。总结一下，消费者行为和心理对品牌及广告从业者的影响在于：1. 传统品牌建设中的一部分任务（认知-兴趣）被互联网购物平台不同程度地取代了，以传播曝光建立知名度为目的的广告将逐渐减少；2. 品牌溢价中的虚假泡沫被互联网逐渐揭穿，传统广告的推动能力大大降低。
什么将构成新的品牌力？
重要的是我们能够看清楚什么是不变的，什么正在改变，并且去拥抱这些变化。品牌力仍然会影响消费者的决策，但我们需要重新定义消费者心目中的"品牌力"。仅仅依靠传播和曝光已经远远不足以建立起品牌的坚实基础。从重视传播到重视经营，消费者正在通过新一轮消费体验，重新塑造心目中优秀品牌的形象。如今的品牌建设需要更深入地了解客户，寻找关键的品牌接触点，确保所有行动都围绕"建立更好的品牌关系"展开。围绕"品牌关系"，我想谈一谈我的反思和一些建议，欢迎大家一起探讨。
1. 优化职能，品牌专业人员的能力升级
在我作为品牌方的这几年中，最明显的感受就是品牌部门和产品运营部门之间的交集越来越多。有些职能甚至可以相互替代。例如，新媒体运营、SEO运营、IP运营，有些公司将其放在产品运营部门，而有些公司则将其纳入品牌（市场）部门。如今以私域为主的用户运营和活动运营，品牌团队也开始深入研究。现在回想起来，这种奇怪的现象可以称之为"时代的产物"。产品运营是互联网发展背景下的产物，其目的是帮助产品与用户建立更好的关系，促进交易转化或增加用户停留时间。品牌部门则起源于工业时代，产品和品牌是分开的，一个负责生产，一个负责包装和传播。购买行为的发生主要取决于品牌的传播效果。然而，随着消费者行为的改变，品牌关系的建立方式也发生了变化。尽管产品运营和传播都在不同程度上影响着品牌关系，但我们现在不得不更加重视产品运营的重要性。
或许这两个部门的某些职能可以进行合并，实际上，很多知名的初创公司已经在这方面采取了行动。然而，在此之前，品牌人需要拓宽自己的边界，向高阶的运营人学习思维和技能。毕竟，并非所有问题都可以通过广告、代言、跨界来解决。
内外协调，重视内部品牌化
企业的使命、愿景和价值观是品牌关系的基础。只有当公司的所有员工都意识到自己的工作是为了创造、服务和更好地满足顾客，公司才能与顾客建立长期的品牌关系。这也凸显了品牌管理部门被提升到战略地位的必要性，而不仅仅是一个为公司或产品进行化妆的部门。
内部品牌化是非常重要的，星巴克是一个很好的例子。星巴克并没有依赖传统的广告手段，而是通过两种重要方式来建立品牌影响力：
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产品导向：星巴克的品牌核心概念是“顾客体验”。他们几乎没有进行大量广告传播，而是更多地投入到服务体验上。
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制定内部品牌宪章：星巴克在创立初期，就与管理层和员工共同制定了使命宣言，将公司的任务凝聚为纲领，作为公司决策和行动的指南，并由“使命考核队”负责监督和执行。这种由内而外的宣传方式帮助建立了品牌忠诚度。
星巴克的使命宣言是将星巴克建设成全球顶尖咖啡品牌，并在公司不断成长的过程中始终坚持一贯的原则。他们的指导原则包括提供完善的工作环境，创造相互尊重和相互信任的工作氛围；坚持多元化是企业经营的重要原则；采用最高标准进行采购和烘焙，并提供最新鲜的咖啡；不断努力满足顾客的需求；积极贡献社区和环境；认识到盈利是未来成功的基础。
只有从战略的高度内化品牌，才能激励员工创造突破，诞生出“伟大”的想法，不断优化产品和服务体验，凝练深入人心的价值观，在消费者心中产生共鸣，让品牌关系进入良性循环。那些为企业内涵而创作的广告，是最令人振奋的。
1997年苹果的《Think different》，2020年B站的《后浪》。这些广告之所以有如此影响力，不仅仅是因为故事脚本写得好，更重要的是内外统一。品牌的影响力只有在内部和外部一致的情况下才能最大化。
综上所述，对于优秀的品牌人来说，我认为他们必须具备两种思维。一种是能够从整体上思考问题，运用战略思维来看待全局，找出重点，制定行动方针。另一种是能够从细节上入手，运用运营思维时刻以客户为中心，落实计划。运营思维在我看来是一种价值观，只有真正关心客户的人才能够赢得他们的心。
未来，品牌人的成就感可能不仅仅取决于花了多少钱，做了多少传播战役，而更重要的是是否深度影响了内部员工，让他们共同行动起来；是否与客户在每一个接触点建立了良好的关系；是否能够让对用户传递的“美好生活”不仅仅存在于公关稿中。
后记
在写完这篇文章时，我看到了前辈Norman陈耀福老师关于广告行业的第二部纪录片《Who Killed The Adman ？Two》。这部纪录片采访了很多令人尊敬的广告人，探讨了当下行业生态。我认为本文可以以一个品牌人的角度做出微小的回应，希望能够引发更多类似的声音，并与整个行业和从业者一起不断进化和前进。
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