电商平台IP吉祥物的经营之道
本文讨论了电商平台IP吉祥物的经营策略，商业的本质是相通的，同样适用于其他平台型IP。
在年底老百姓囤积年货的时候，各大电商平台如期推出年货节，各种营销广告纷至沓来。本次电商年货节中，值得关注的是天猫、京东和苏宁易购三大平台不约而同地加强了各自吉祥物的营销应用，其中京东做得最出色。本文通过分析京东吉祥物JOY在年货节中的渗透和应用，探讨了平台型IP的经营方法。
JOY在京东年货节的应用
本次京东年货节紧紧围绕狗年主题展开，口号为“狗年好彩头，把JOY带回家”、“买年货，上京东，狗年惠更旺”。小狗JOY的形象在京东前端展示中广泛应用（APP、官网、广告、产品等）。
1、JOY在APP中的应用
（1）底部Tab栏图标：JOY与中国年的视觉元素相结合。（图片来自京东APP）
（2）Banner：JOY与中国年的场景、年货产品和年气广告语相结合。（图片来自京东APP）
（3）活动界面：JOY与年气活动主题、年气UI界面相结合。（图片来自京东APP）
（4）其他：JOY还应用在APP启动图、弹窗、Loading等细节处。
2、JOY在广告中的应用
（1）视频广告：以JOY为线索，串联一系列年货展示场景。（图片来自楼宇视频广告）
（2）平面广告：以JOY作为画面主体，搭配产品摆出各种POSE。（图片来自地铁广告）
3、JOY在产品中的应用
京东与众多入驻品牌合作推出联名款，将JOY卡通形象融入到合作品牌的产品包装中。（图片来自京东APP）
京东在年货节加大吉祥物JOY的营销应用并非一时冲动，而是经过精心策划的一场营销盛宴。以下让我们探讨其背后的商业逻辑。
JOY背后的商业逻辑
IP吉祥物的应用是一种商业行为，遵循整体营销战略，而京东的战略就是备受关注的无界营销。作为京东的吉祥物，小狗JOY的使命是：为合作品牌提供支持，整合自身及合作品牌资源，提高连接效率，促进销售，提升品牌价值，吸引消费者注意力，最终构建京东、消费者、合作品牌和媒体等多方共赢的良性生态。
1、何谓“无界营销”？
引用京东集团CMO徐雷的话：无界营销是京东基于大数据时代的到来、人工智能的发展、零售业态的革命，提出的一个面向未来的，以用户为中心、以智能大数据为基础的营销理论。它通过开放式的无界营销，实现用户、媒体、品牌多方的共赢。
（1）“界”在哪里？
零售的关键是解决人、货、场之间的效率问题，以及传播与销售之间的效果问题。以下通过场景举例的方式帮助读者了解“界”的存在。
a、人、货、场之间的“界”
Hugo想在电商平台上购买两双老人鞋，寄回老家孝敬父母，但显示没有库存，只好取消订单。然而，Hugo万万没有想到在遥远的家乡，该品牌新开了一家专卖店，离家很近，该店库存充足，店长正在为年底清货发愁。
b、传播与销售之间的“界”
Hugo在社交网络上看到某营养品的精心广告，被打动，觉得应该买一箱孝敬父母，然后...就没有然后了。下一个动作本应该是“打开电商APP搜索此商品-下单支付”或者“到超市找到该商品-购买支付”，但消费者很大概率不会这样做，因为“被打动”和“购买”之间存在一道障碍，这就是传播与销售之间的“界”。
（2）实现“无界”之后
Hugo在社交网络上看到另外一个营养品的精心广告，又被打动，觉得应该买一箱孝敬父母，立马扫二维码，进入京东的商品详情页了解详情，然后下单支付。货物从老家最近的超市/仓库送出，当天送到父母手上。另外，京东根据Hugo的用户画像、行为数据以及时间点等信息，通过大数据分析，向Hugo智能推送其他品牌的年货商品，Hugo本不太清楚应该买哪些年货，但京东比Hugo更了解他的需求，所推荐的商品正好符合他的口味，于是Hugo一次性购买了不同品牌的十几件年货商品，感到非常满意。
提高“无界营销”的可感知度
在2018年1月17日举行的“2018年无界营销峰会”上，京东宣布推出了以用户为中心的无界营销解决方案。为了推进无界营销战略，京东进行了大量的基础工作，从战略层面到战术层面，从后端供应链到前端展示。然而，对于合作品牌方和消费者来说，“无界营销”是一个无形无影，难以感知、描述、识别和记忆的概念。
对于合作品牌方而言，他们未必能够感知到京东在无界营销方面所做的系统性基础工作。他们关心的更多是投入了多少成本并能够带来多少效益。
对于普通消费者而言，无界营销是一系列体验。即使他们身处其中，也未必能够感知到它的存在，或者需要一段时间才能感知到。即使感知到了，他们也未必知道无界营销究竟是什么，下次购物时仍会考虑去天猫、京东还是小区附近的超市。
这对于希望抢占无界营销战略高地的京东来说是一个大问题。京东更希望以一种可感知、具象化的方式呈现其无界营销解决方案给消费者，从而抢占心智，占领市场。为了实现这一目标，京东找到了一个元素，可以将无界营销变得具象化、视觉化、符号化，可描述，同时又富有亲和力。这个元素就是卡通吉祥物JOY。
JOY如何为合作品牌赋能
京东与合作商家共同推出了近百款联名产品，将卡通吉祥物JOY的形象融入到合作品牌的产品包装中。这背后的商业逻辑如下：
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JOY带来了京东的流量：京东赋予了JOY独特的IP价值，而IP本身就具有流量，粉丝们乐于购买与之相关的产品。
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品牌自身带来了流量：例如，合作品牌周生生拥有超过百万的周生生之友和近万名员工，其中的一部分流量将被引导到联名产品上。此外，近百家周生生线下门店也将参与到供应链中。
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品牌与品牌之间的连接：通过JOY，原本相互隔离的品牌之间产生了连接，并共享流量。例如，消费者购买了旺旺雪饼（联名款），系统会自动推荐其他品牌年货的联名款。京东通过提高连接效率，实现了多方共赢。
JOY为什么成为选择
JOY将无界营销这个无形无影、难以感知、描述、识别和记忆的抽象概念转变成了具象化、视觉化、符号化、可描述，同时又富有亲和力的心智符号。具体原因如下：
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符号化：小狗JOY是一个可感知的视觉符号，有利于加强识别度、记忆度和延展性。就像黄色的字母"M"代表麦当劳，让人联想到美味快餐，红色的勾代表Nike，让人联想到激情与运动一样。京东有足够的资源将JOY变成一个强势符号，植入消费者的心智中，让消费者联想到愉快的购物体验。
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亲和力：可爱是人类自古以来的共同语言，可爱的卡通形象能够打破年龄和地域的限制。这与电商的扩大用户年龄层和国际化等趋势相吻合，也与无界营销的精髓相契合。此外，JOY的可爱形象软化了京东的商业性质，使广告变成了消费者喜闻乐见的品牌内容，更容易被接受，传播范围也更广，效果更好。
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识别度：从视觉层面来看，JOY能够大大提高京东的品牌识别度。从心智层面来看，JOY有助于消费者快速识别，并在心智中找到它的定位。
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延展性：作为京东重要的品牌元素，小狗JOY需要运用于众多营销场景，包括软周边（图标、软件界面、广告图、促销活动页面等）和硬周边（礼品、文化衫、场地装潢等）。小狗JOY的造型可以灵活应用于跨媒体传播。
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持续性：随着京东无界营销战略的推进，越来越多的消费者将认识到这个可爱的小狗，并将它与愉快购物联系在一起。JOY将逐渐成为一个有价值的全球化符号。就像微信通过春节的“抢红包”活动培养用户对微信支付的习惯，为其在移动支付市场打下了坚实的基础一样。京东将无形无影的无界营销变成了一个受人们喜爱的小狗JOY，借助年货节的时间热点走进消费者的心智，实现了品牌和效果的统一，捕获了用户的心智，占领了无界营销战略的制高点。
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