瑞幸咖啡的营销策略：代言人、私域运营和新玩法
“谢邀，产品总监人在海南，刚下飞机，正在上树。”这是瑞幸咖啡官方微博在面对爆款新品生椰拿铁售罄、网友催补货时的幽默回应。实际上，瑞幸咖啡最近经历了一次成功的“出圈”：邀请了以“不想上班”出圈的《创造营》选手利路修作为夏日冰咖推荐官，引起了公众的关注。尽管瑞幸曾经经历过财务造假、股价暴跌等负面事件，但现在它却像一个新晋的网红品牌，重新吸引了公众的关注。瑞幸咖啡之所以能够东山再起，离不开其独特的营销策略。
瑞幸咖啡一直注重选择合适的代言人。早在2017年，瑞幸就邀请了张震和汤唯作为代言人。这两位明星都有优秀的电影作品，以及良好的口碑和业务能力。他们的代言帮助瑞幸打开了“都市白领”市场，树立了高品质商业化咖啡的品牌形象。随后，瑞幸推出了小鹿茶等新品，并选择了年轻演员刘昊然作为新的代言人，以吸引办公室年轻人为目标受众。刘昊然年轻有为，拥有众多受人称道的电视剧和电影作品，他的代言帮助瑞幸进一步与年轻人和饭圈粉丝互动和推广。瑞幸不断围绕代言人开展线上线下的营销活动，比如在微博进行签名照或签名咖啡杯的抽奖活动，以及设计代言人照片的礼品卡，鼓励消费者为他人赠送咖啡。这样的策略使得瑞幸在代言人选取上更加年轻化和高热度，吸引了年轻消费者的关注和喜爱。
今年，瑞幸继续选择明星代言人来推广产品。他们邀请了谭松韵作为品牌大使，推出春季樱花系列产品。然后，瑞幸与大钲资本和愉悦资本达成了融资协议，紧接着邀请《创造营》选手利路修推广夏日新品冰咖系列。利路修在综艺节目中树立了“丧、真诚、有梗”的形象，吸引了大量粉丝。瑞幸充分利用了他的影响力，投放开屏广告、转发粉丝二创海报，邀请他在品牌直播间分享和抽奖。瑞幸还开展了一系列激发粉丝互动性的活动，如晒照有奖等。这样的营销策略使得瑞幸在微博上的阅读量高达1.3亿，在B站播放量达到184.4万，广告刷屏的一周内创造了历史第二的销售记录。
瑞幸咖啡通过选对合适的代言人，并围绕代言人开展多种营销活动，成功地吸引了大众的关注和喜爱，实现了品牌的复苏。
私域自救在选定代言人之外，私域运营是瑞幸的又一手好牌
瑞幸咖啡一直致力于打造私域阵地，以吸引并留住年轻人的关注。他们通过一系列的优惠活动和优惠券的发放，成功地将消费者从线下门店、小程序、公众号和微博引导到官方APP进行下单。通过分析APP下单的消费者数据，他们不仅优化了店铺位置的选取，还实现了平台流量的积累。疫情后，瑞幸开始布局微信社群运营，并通过邀请好友得免费、优惠券等扩张性社交裂变活动积累了大量私域流量。他们在不同渠道上引导用户关注公众号，并添加企业微信号。通过添加企业微信号，用户可以收到加群的入口链接，并根据个人位置被拉至不同的客群。瑞幸表示，这些引流活动使他们在私域布局后的三个月内迅速积累了大量客户群和社群用户。私域运营的好处在于降低了营销成本，提高了触达率和转化率，并增加了用户的粘性。目前，“私域+社群”已成为瑞幸咖啡的第三大订单来源渠道。
优惠、联名、新玩法
除了代言人和私域运营，瑞幸还在其他方面有着新的玩法。他们通过发放大额补贴吸引消费者。如今，虽然补贴力度有所下调，但他们仍会发放多张优惠券，并在每种产品上标注优惠价，以让消费者仍然感受到优惠的待遇。此外，他们与多家银行合作推出联名信用卡，消费者通过刷卡消费、境外交易、分期交易等行为可以获得积分或条件累积兑换咖啡券。他们还与各种品牌进行产品上的联名，以提升产品的吸引力和品牌的影响力。同时，他们推出了互动性强、跟随实时热点的促销小游戏和小活动。购买下单时，小程序界面会推荐搭配产品，通过页面设计引导消费者选中配套食品，以实现捆绑促销的目的。瑞幸还推出了考试季套餐，以更优惠的价格提供多种自选搭配的饮品和甜品，同时限量销售，增加了对消费者的吸引力。这些优惠、联名和新玩法的策略，进一步提升了瑞幸咖啡的品牌影响力和吸引力。
瑞幸咖啡的发展经历了许多变化和探索。从推出爆款生椰拿铁和拥有出圈代言人，到实施成熟的私域运营和尝试多种新的营销策略，瑞幸在延续过去的优惠补贴思路的基础上，不断探索创新。
根据瑞幸临时清盘人提交的清算报告显示，瑞幸在去年8月实现了整体店面的盈利。2020年的前三个季度，瑞幸的营收分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿，呈现出稳步增长的趋势。这得益于瑞幸对私域布局策略的有针对性提升。根据阿拉丁指数的数据显示，本月瑞幸咖啡小程序的热度指数比上个月有明显提升。可以说，在财务造假风波之后，瑞幸凭借一系列新的打法成功逆风翻盘。
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