中国传统品牌面临的品牌老化问题
近期，《财富》杂志公布了世界500强企业榜单，中国企业上榜数量达到133家，位居全球首位。然而，需要注意的是，《财富》榜单评选标准仅基于营业收入，而从经营利润角度来看，中国企业仍然相对落后。2019年，中国大陆企业上榜124家，平均利润不到36亿美元，仅为美国企业平均利润（70亿美元）的一半，并且低于全球500强企业的平均利润（41亿美元）。同时，在平均销售收益率和平均净资产收益率方面，中国企业也明显低于美国企业。这个问题与中国企业的品牌建设密切相关。
在过去的十年里，中国传统行业和老字号品牌面临严重的品牌老化问题。以中国饮料龙头企业娃哈哈为例，2013年娃哈哈的营业收入达到了783亿元，达到了业绩的巅峰。然而，之后娃哈哈的业绩开始下滑，在2014年至2017年的五年间，业绩缩水超过300亿元。在年轻消费者中，娃哈哈的品牌逐渐黯淡无光。与之形成鲜明对比的是一些新兴品牌和网红品牌的崛起。例如，以元気森林为代表的新品牌，凭借伪日系的风格，在短短四年时间里迅速吸引了新一代、异次元的消费者，估值飙升至140亿，成为饮料行业的新宠。随着时代的变迁，品牌老化问题不仅仅局限于娃哈哈一家，它已经成为中国传统品牌的顽疾。
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品牌老化为什么会呈指数级爆发？
a. 大品牌战略失灵：在消费分级和需求多样化之前，成功的大品牌可以通过一两款产品占据更多的用户市场，并获得更高的市场渗透率。然而，宝洁公司提供的数据显示，在过去的十年中，某些细分品类中前五大品牌的市场占有率从50%下降到30%。传统快消品巨头如宝洁、联合利华和欧莱雅所坚信的大渗透理论已经失效，大品牌一统天下的时代已经过去。
b. 大渠道垄断失利：传统快消品牌通常喜欢通过渠道垄断来实现市场优势。在没有电商的时代，大品牌只需要占据线下渠道，便能通过货架来控制顾客。然而，在移动互联网时代，电商、O2O、新零售、智慧零售和无界零售等各种渠道不断涌现和融合，新媒体平台如图文、视频和直播等也在竞相迭代，形成了万物皆渠道的趋势。传统大品牌想要垄断渠道已经难上加难，即使是一直反对马云新零售的娃哈哈最终也不得不转战电商和微商等新兴渠道。宝洁、百丽等传统企业面临着沉重的资产负担，调整航向并不容易，它们都曾经历过渠道变革的困境。
c. 大媒体传播失控：过去的传播媒介相对单一，广告信息相对较少。只要品牌在央视等重要媒体上投放足够的广告，就能够占据顾客心智。我们总结为“广告曝光模式=品牌口号+明星代言人+重要媒体”。然而，现在的传播媒介多样且分散，庞杂的广告信息相互影响，品牌通过广告曝光模式来占领顾客心智的难度越来越大，传播成本也水涨船高。以香飘飘为例，它曾立志成为“杯装奶茶的开创者”，在2014年至2018年期间，广告费用高达12.13亿元，市场份额连续五年保持在60%左右，是定位理论成功的典范。然而，在2019年上半年，即使算上政府给予的两千多万元补贴，香飘飘的净利润只有两万元。过去，消费者获取产品信息的途径有限，他们几乎只能根据品牌在市场中的地位（如开创者、销量领先或央视广告）来判断产品的质量。这也是定位理论在企业实践中能够成功的重要条件。然而，现在消费者评价品牌的机制发生了变化，淘宝、京东、小红书、微信、抖音、线下体验店以及传统渠道的数字化转型成为消费者评价品牌的新途径。同时，KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）也逐渐崭露头角，成为品牌消费潮流的引领者。媒体环境已经发生了巨大变化。
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品牌老化的根本原因是什么？
许多人认为品牌老化是因为传统品牌缺乏年轻人的个性、气质和语言风格。然而，大多数老化的品牌甚至连70后和80后的消费者都不愿购买，那么即使你给它穿上网红的外衣吸引90后和00后，又有何用呢？品牌的老化与顾客的年龄并没有必然的联系。大多数品牌的顾客不仅仅是年轻人。缺乏年轻人的个性、气质和语言风格只是某些品类和品牌老化的可能原因之一。
人们对品牌老化的误解源于翻译问题。就像Marketing被翻译成营销，导致很多人错误地将营销与销售等同起来。品牌老化（Brand Aging）是拟人的说法，直译为品牌过时，指的是品牌在进入成熟期后，随着营销力度和知名度的提高，销量增速减缓甚至衰退，即高知名度但低增长率。品牌不仅反映企业信誉和产品质量，也反映了一个时代的科技、文化和消费观念的变迁。因此，品牌老化的根本原因是品牌不符合新时代消费者的需求，缺乏当前的时代感。汽车作为一种带有强烈文化属性和精神色彩的产品，最适合用来说明这个问题。
20世纪末期，中国经济相对落后，消费者普遍存在崇洋观念，认为西方的生活方式能更好地彰显社会地位。在当时，大众对外国人的认知还停留在传说和想象中。所以当时的汽车消费文化中充斥着许多欧美元素。
进入21世纪，中国经济迅速发展，对外贸易也变得发达，加上互联网的普及，大众对西方的神秘感逐渐消失，崇洋观念成为过去。取而代之的是征服和探索的精神。征服自然、探索未知成为成功人士彰显社会地位和精神追求的手段。在这个时期，只有成功人士才有时间和资本去极地探险，而平民只能在法定假日跟团去大众景区。因此，王石登顶珠峰后，郁亮、张朝阳、史玉柱相继奔赴珠峰。去年某位女企业家攀登珠峰，还遭到了员工和媒体的指责。有钱人的世界，平民无法想象，但却向往着。随着科技的进步，汽车行业的时代感也在变化。特斯拉明确表示“来自未来的车，颠覆一切”。埃隆·马斯克一直致力于未来科技的探索，他的精神成为当前汽车消费的风向标，也是未来汽车行业的竞争焦点。汽车品牌的时代感之旅，反映了品牌和时代感的协同发展关系。忽视时代感的品牌无法满足新时代消费者的需求，注定被老化。时代感体现了品牌生命力的重要方面，它既来自对科技的探索和掌握，也来自对消费需求和社会文化的洞察。
品牌老化的直接原因是品牌对时代感的忽视，这是品牌老化的根本原因，属于宏观层面。而品牌未能为顾客提供合适的消费动机，则是品牌老化的直接原因，属于微观层面。我们可以将品牌的顾客资产看作一个水池，有流入和流出两个端口。品牌老化可以分解为水池的两个过程：潜在顾客因消费动机未被满足而难以流入，以及原有顾客因消费动机改变而逐渐流失。
按照互联网行业的术语，解决这两个过程的策略分别是拉新和留存。然而，潜在顾客和原有顾客往往经历了不同的时期，拥有不同的文化观念和消费习惯。很难通过一种改进策略同时满足两类顾客的动机。例如，对于未婚白领来说，电饭煲可能需要强调快捷方便；而对于家庭主妇来说，可能需要强调保持大米原有的香味和营养。因此，不能简单地按照互联网运营的逻辑来做拉新和留存，必须先考虑潜在顾客和原有流失顾客的消费动机是否相同。
如果潜在顾客与原有顾客的消费动机一致，那么调整单一品牌或产品就可以解决。例如，2010年李宁在业绩暴跌后，开始筹划品牌年轻化转型，发动了“90后李宁”的品牌传播战役。然而，这次转型使品牌建设和销售业绩遭受双重损失。首先，“90后李宁”的标签并没有打动90后。让别人相信你年轻，直接告诉对方“我很年轻”是没用的，当你做成一件只有年轻人才会做的事情时，他才会感到你年轻。更严重的是，“90后李宁”的标签让原有的70后、80后顾客遭受年龄歧视，使他们感觉已被时代抛弃了。这次品牌年轻化转型之所以失败，本质上是因为忽视了90后与70后、80后两类顾客的消费动机差异。这个标签不仅没有缩小这种差异，反而在两个代际的顾客之间建立了深深的鸿沟。
李宁找到了新的策略，成功地实现了品牌年轻化。80后和90后是李宁的主要消费群体，他们对李宁所代表的中国精神有共鸣，并且具有强烈的爱国情怀。李宁的转型策略是推出了“中国李宁”系列，以满足年轻一代对爱国情怀的认同。这一系列产品不仅吸引了90后的消费者，也满足了80后和70后的消费动机，从而实现了品牌的年轻化转型。据报道，2019年，“中国李宁”系列鞋子的价格一度飙升到3000元，李宁的营收规模也重新达到百亿级别。
对于安踏来说，70后和80后是其主要顾客，他们对高性价比的运动休闲装有需求。然而，随着消费升级，顾客对高端和专业运动装的需求增加。安踏的品牌形象限制了其在高端和专业市场的发展机会。为了应对这一问题，安踏选择了多品牌战略，通过收购一大批中高端品牌来满足不同顾客的需求。安踏主品牌继续深耕大众运动休闲市场，而FILA则成为了中高端运动时尚品牌的代表。2019年，安踏主品牌销售收入增长了18%，而FILA的销售收入更是增长了80%。如今，安踏已经成为世界第三大运动品牌集团，股价翻倍。
品牌老化有四种类型。首先是需求型品牌老化，即市场需求衰退。例如，大白兔奶糖在过去几年中经营利润连续下滑，这并不是因为品牌形象陈旧，而是整个糖果市场的萎缩。随着消费者对健康的重视，高糖高脂的糖果逐渐退出购物车，而健康品类逐渐崛起。
其次是品类型品牌老化，即市场需求未衰退，但是其他品类的崛起对该品类下的品牌造成了冲击。例如，低度鸡尾酒的流行挤占了白酒、啤酒的市场份额，智能手机抢占了传统手机的地位。为了对抗品牌老化，一些企业选择通过品类创新来扩大市场份额。
第三种是产品型品牌老化，即品类市场正常，但是产品自身缺乏竞争力。例如，传统彩电巨头长虹、康佳没有跟上智能家居时代的步伐，导致产品缺乏竞争力，从而走向没落。
最后一种是品牌型品牌老化，即品牌形象陈旧，无法吸引新一代消费者。为了解决这个问题，一些品牌通过改变产品包装或在网络媒体上进行宣传来实现品牌年轻化。然而，要想真正解决品牌老化问题，企业需要从需求、品类、产品和品牌四个层面寻找解决方案。
李宁品牌复兴之路除了采用“中国李宁”的国潮策略，还通过产品升级在专业运动领域取得了成功。2018年，李宁的营收达到了108亿，其中跑步、训练、篮球和运动时尚产品各自贡献了20亿。因此，专业运动产品的发展成为了李宁品牌年轻化转型的关键所在。
品牌型品牌老化是指产品能力良好，但品牌价值不足的情况。以Olay玉兰油为例，在传统时代它是一家典型的大品牌，价格实惠，符合大众市场需求。然而到了2010年，消费者对于Olay玉兰油的关注已经明显减少。Olay玉兰油被认为是“妈妈的选择”，无法满足现代年轻人多样化的审美和个性需求。这是一个典型的品牌层面的品牌老化问题。随后，Olay玉兰油重新定位于35岁左右的女性消费者，推出了全新的产品系列，以满足不同消费能力和消费需求的顾客，尤其是推出了高端系列，对品牌形象进行了重新塑造。2019年，OLAY玉兰油荣获京东零售最佳新品营销奖，成为宝洁公司品牌复兴的核心业务。虽然人们常常谈论品牌老化问题，但实际上品牌老化并不只是表面的传播问题。对品牌管理的了解不足和盲目从众是长期以来制约中国企业实现由大到强的关键问题。对于没有经过诊断的病人，我们不应该去救治；同样，对于没有经过调研的品牌，我们也不应该去复兴。根据Grant提出的品牌老化诊断方法，我们可以从时代背景、根本原因、直接原因和问题类型等方面对品牌老化问题进行分析。在接下来的文章中，我们将以此为基础，进一步介绍品牌年轻化转型的方法论。欢迎继续关注。
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