网红品牌崛起与维持的关键
双十一期间,完美日记的销售额超过了6亿,花西子的销售额也突破了4亿。这些曾经的网红品牌在今年的双十一取得了巨大的成功,成绩亮眼,被誉为"国货之光",备受瞩目。
近年来,"网红"成为一些快速增长品牌的新标签。似乎只要冠以"网红"之名,品牌的销量就会大幅增长,甚至有资本主动找上门合作。比如钟薛高、元気森林、喜茶等网红品牌在短时间内取得了巨大的成就,估值迅速达到几十亿甚至几百亿的水平。
然而,也有一些网红品牌只是昙花一现,在流量退去、消费者的新鲜感减弱后,逐渐淡出人们的视线,逐渐失去市场份额。因此,网红品牌需要认真考虑如何保持长久的红火。
网红品牌的崛起是因为它们具备了某种特质,在网络的作用下被放大,因此被称为网红。移动互联网时代催生了新媒体,从而诞生了许多新的媒介渠道。与传统的单向媒体相比,抖音、小红书、微博等新媒体让每个人都有机会成为传播主体。这些平台的UGC内容创作使得消费者可以更加直观地了解到自己想知道的品牌和产品的信息,并且KOL和KOC的不断推荐和种草,很容易带动用户购买,从而在平台上形成口碑传播,促使新的网红品牌的诞生。
虽然有些网红品牌的产品本身非常创新,具备了变红的基因,但它们的走红还是依靠网络口碑效应,在各大平台上被推荐和种草。因此,可以说是新媒体推动了这些品牌成为网红。
另一方面,当下的年轻群体消费观念发生了转变,不再盲目追求传统大品牌,更喜欢尝试新品牌,更容易被种草。因此,年轻群体更容易对品牌的推荐做出响应,短时间内为品牌带来了巨大的流量,成功地将品牌变成了网红。
然而,一旦流量退去,网红品牌还能给消费者留下什么呢?流量确实给网红品牌带来了巨大的关注度和短期的销量提升,但当流量消失时,网红品牌能留给消费者的记忆究竟是什么?
年轻群体喜欢尝鲜,可以快速对一个品牌产生兴趣,但许多新品牌也意识到了这一点,通过推出新鲜有趣的产品来吸引年轻人的好奇心。然而,当这种新鲜感消退或者消费者完全了解其中的套路时,品牌就会面临消费动力断层的问题,很快就会被下一个新的网红品牌的流量所淹没。
另一方面,依靠平台快速种草和拔草的流量催生的网红品牌,其产品的真实品质往往无法在线上界定。当KOL和网友们都开始推荐某个品牌,都说某个品牌好,消费者的期望也会随之提高。但如果实际使用起来与评价相去甚远,消费者会感到失望,很难再次购买。
这就是网红品牌一开始的"锚点"过高,消费者对其期待过高,但品牌的产品力与名气严重不匹配,即使是中规中矩的产品,也难以给消费者带来太大的惊喜。
除此之外,当平台种草变得越来越常见时,受众对这些信息会逐渐产生麻木感,品牌赚取流量的效果也会迅速衰退。
因此,网红品牌需要思考在产品力或品牌力方面如何在消费者心中留下深刻的记忆,吸引他们再次购买,将新用户变成忠诚的老用户,而不是依赖流量过去后品牌就过气了。
流量始终不是长久之计,构建品牌力才是网红品牌的关键。喜茶、钟薛高、奈雪这些网红品牌之所以能够长久红火,是因为它们在红的时候懂得建设品牌。
喜茶依靠优质的产品和口碑传播火了起来,而且它不仅没有停下提升产品力的步伐,还成立了专门的新品研发团队,每次推出的新产品都能最大程度地满足消费者的口感需求。不断提升产品力,用产品留住用户,是喜茶从网红到长红的关键。
奈雪の茶则频繁进行品牌升级,与多位艺术大咖联名,深挖艺术的美好价值,并参与公益事业,不断打造奈雪"追求美好生活"的品牌形象,创造具有高辨识度的品牌标识。这样一来,网红品牌才能长久地留在消费者的视线中,与其保持互动,加深他们的记忆。
答案茶是一个典型的例子。它以"占卜奶茶"的新颖概念吸引了大量的流量,但其产品并不足以支撑这些流量的留存。如果答案茶能够推出更多独特的新品,并在品牌玩法上继续创新与用户互动,就能有效应对消费者新鲜感下降后的消费动力断层。
网红品牌之所以能够成为网红,一定有其独特之处。品牌应该深入研究其中的逻辑,明确自身成为网红的独特价值,更多地挖掘消费者的潜在需求,在他们心中留下深刻的品牌印象。
总之,成为网红只是品牌的第一步,流量虽然重要,但构建品牌力才是网红品牌的归宿。通过提升产品力和品牌力,用信任感将流量留存为品牌的忠实用户,这是网红品牌在当红之际最需要做的事情。
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~