初创品牌内容营销的关键要素
这篇文章以品牌内容营销为核心，介绍了花西子、蕉内等品牌如何通过内容营销方式实现冷启动，为初创品牌内容营销提供了指导建议。对于大多数新兴国货品牌来说，他们的一个显著特点是诞生时间较短，品牌势能相对较低。特别是小品牌一开始不具备进入天猫的能力，也没有资金来开拓线下渠道。因此，在新消费浪潮中获得进场券的最公平的切入点是通过内容营销，这可以让小品牌以小博大，获得高度的瞬时流量。近两年迅速崛起的新消费品牌，如三顿半、蕉内、茶颜悦色、PMPM、花西子等，都具备以下三个共同点：积极拥抱数字化，与消费者全方位互动；擅长做好内容营销，并巧妙运用社交媒体和KOL，针对细分的消费者群体进行定向沟通；懂得如何结合自身品牌特点、文化环境和消费者需求，共同讲好一个故事。这些品牌尽管没有大量的广告投入，仍然具备获取流量和建立品牌的野心和底气，这归功于他们具备创造内容、激活内容和变现内容的能力。对于初创品牌来说，在冷启动阶段，需要通过哪种洞察、策略和创意来创造具有品牌特色的内容营销来打动消费者呢？
讲好故事成就商业之美。在当今复杂的媒介环境下，品牌要实现更有针对性的沟通，不再局限于单方面的产品曝光，而是展示品牌的整体形象。品牌需要更高质量、更立体的内容来争夺用户的关注时间。我建议通过几个维度来找到品牌的核心和落脚点：
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打造创始人IP。每个品牌的基因都与创始人密不可分，打造创始人IP是一种低成本的品牌传播手段，尤其是在品牌起步阶段。创始人作为品牌的第一人，其IP能量几乎超过品牌本身的能量。通过创始人的故事，从创始人的初心、品牌到产品的底层价值观、商业模式的探索，以及品牌背后的文化和消费者的共情，共同推出具有情感化的故事，这是让初创品牌最快获得进场券的路径。以醉鹅娘为例，在葡萄酒领域，醉鹅娘的创始人王胜寒凭借专业背景和KOL属性建立起用户的信任感。在创业初期，醉鹅娘通过分享红酒知识体系的自媒体出道，以降低大众理解红酒的门槛为初衷，让更多人感受到红酒的美好。作为内容型自媒体，醉鹅娘以天生的嗅觉，用通俗易懂的方式向消费者传播购买酒、品酒、酒文化等内容，并通过渠道红利逐渐积累粉丝。随后，醉鹅娘进军社群电商，推出按月订购的葡萄酒产品，会员每月收到一瓶葡萄酒和讲解音频。因此，醉鹅娘的基本盘很稳定，粉丝也非常忠诚。醉鹅娘从消费者中走出来，与消费者非常接近，这也是她在商业变现的道路上取得成功的原因之一。品牌在面对消费者时，既要经典又要新鲜，选择持续输出IP，不断尝试，与粉丝、会员、用户建立起信任关系。
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挖掘品牌的文化密码。在混沌大学app中，有一节课给我留下了深刻的印象，引用了哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在他的著作《文化战略》中的一句话：消费者追求体现他们理想的品牌，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。最成功的消费品品牌将成为文化偶像，成为一些崇尚独特价值的消费者的共同表达。道格拉斯教授进一步解释说，文化需要不断创新，每次文化创新时，新品牌都能从旧品牌中获得机会。他将这个过程称为文化创新战略，并提出了三个关键要素：新理念、品牌承诺和文化密码。在中国市场，围绕文化创新，从2018年的"国潮"、"国风"的兴起可以看出，要赢得中国消费者，讲好一个"中国故事"至关重要。因此，品牌需要挖掘符合文化承诺的最适合的内容和表述。
改写后的内容：
这篇文章以品牌内容营销为核心，介绍了花西子、蕉内等品牌如何通过内容营销方式实现冷启动，为初创品牌内容营销提供了指导建议。对于大多数新兴国货品牌来说，他们的一个显著特点是诞生时间较短，品牌势能相对较低。特别是小品牌一开始不具备进入天猫的能力，也没有资金来开拓线下渠道。因此，在新消费浪潮中获得进场券的最公平的切入点是通过内容营销，这可以让小品牌以小博大，获得高度的瞬时流量。近两年迅速崛起的新消费品牌，如三顿半、蕉内、茶颜悦色、PMPM、花西子等，都具备以下三个共同点：积极拥抱数字化，与消费者全方位互动；擅长做好内容营销，并巧妙运用社交媒体和KOL，针对细分的消费者群体进行定向沟通；懂得如何结合自身品牌特点、文化环境和消费者需求，共同讲好一个故事。这些品牌尽管没有大量的广告投入，仍然具备获取流量和建立品牌的野心和底气，这归功于他们具备创造内容、激活内容和变现内容的能力。对于初创品牌来说，在冷启动阶段，需要通过哪种洞察、策略和创意来创造具有品牌特色的内容营销来打动消费者呢？
讲好故事成就商业之美。在当今复杂的媒介环境下，品牌要实现更有针对性的沟通，不再局限于单方面的产品曝光，而是展示品牌的整体形象。品牌需要更高质量、更立体的内容来争夺用户的关注时间。我建议通过几个维度来找到品牌的核心和落脚点：
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打造创始人IP。每个品牌的基因都与创始人密不可分，打造创始人IP是一种低成本的品牌传播手段，尤其是在品牌起步阶段。创始人作为品牌的第一人，其IP能量几乎超过品牌本身的能量。通过创始人的故事，从创始人的初心、品牌到产品的底层价值观、商业模式的探索，以及品牌背后的文化和消费者的共情，共同推出具有情感化的故事，这是让初创品牌最快获得进场券的路径。以醉鹅娘为例，在葡萄酒领域，醉鹅娘的创始人王胜寒凭借专业背景和KOL属性建立起用户的信任感。在创业初期，醉鹅娘通过分享红酒知识体系的自媒体出道，以降低大众理解红酒的门槛为初衷，让更多人感受到红酒的美好。作为内容型自媒体，醉鹅娘以天生的嗅觉，用通俗易懂的方式向消费者传播购买酒、品酒、酒文化等内容，并通过渠道红利逐渐积累粉丝。随后，醉鹅娘进军社群电商，推出按月订购的葡萄酒产品，会员每月收到一瓶葡萄酒和讲解音频。因此，醉鹅娘的基本盘很稳定，粉丝也非常忠诚。醉鹅娘从消费者中走出来，与消费者非常接近，这也是她在商业变现的道路上取得成功的原因之一。品牌在面对消费者时，既要经典又要新鲜，选择持续输出IP，不断尝试，与粉丝、会员、用户建立起信任关系。
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挖掘品牌的文化密码。在混沌大学app中，有一节课给我留下了深刻的印象，引用了哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在他的著作《文化战略》中的一句话：消费者追求体现他们理想的品牌，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。最成功的消费品品牌将成为文化偶像，成为一些崇尚独特价值的消费者的共同表达。道格拉斯教授进一步解释说，文化需要不断创新，每次文化创新时，新品牌都能从旧品牌中获得机会。他将这个过程称为文化创新战略，并提出了三个关键要素：新理念、品牌承诺和文化密码。在中国市场，围绕文化创新，从2018年的"国潮"、"国风"的兴起可以看出，要赢得中国消费者，讲好一个"中国故事"至关重要。因此，品牌需要挖掘符合文化承诺的最适合的内容和表述。
以花西子为例，如果让你去形容花西子，你会想到什么？东方彩妆、以花养养妆、国风、雕花……在花西子对外的公开的介绍中，我们可以看到花西子将自己定位为东方彩妆，根植于中国传统文化，在品牌的各维度搭建全新的“东方彩妆”体系。例如，花西子的品牌名称、包装设计、产品工艺等，传承东方文化；品牌名称与花、与西湖和西施有关；品牌LOGO取形江南园林的小轩窗；品牌主色灵感源自略施粉黛+粉墙黛瓦；产品工艺复刻中国传统工艺与彩妆品牌融合；还设计出品牌专属字体——“花西子体”。2021年初花西子还正式提出了“扬东方之美，铸百年国妆”的品牌愿景，致力于传承和弘扬东方文化和美学，希望成为一个能够跨越百年的国民彩妆品牌。可以说，花西子从新理念到品牌承诺到文化密码的一气呵成，漂亮地完成了一次品牌塑造，且自品牌诞生的第一天起，就一直在用“品牌精神”撬动用户深层共情，通过与消费者的情感互动来输出品牌价值主张。管中窥豹，用高度和消费者共鸣的品牌理念与消费者“三观共情”，这是创业公司最大的品牌资产，也将是未来的常态。
讲好你的产品故事
名创优品内部有一个基本的产品认知，即产品是1，其余全部是0。特别是实体零售店，门店装修、服务、运营、营销、资本等等，这些只能算是0，只有产品才是1。如果没有一个符合预期或者超预期的产品，那营销就是无源之水，无本之木。这就是名创优品所强调的大产品观。但是一个品牌的产品再好，用户也是需要被教育的。商业的本质其实就是用什么样的“故事”（产品）去抢占消费者心中的“注意力”（购买）。我们当时采取的策略是：①以专访供应商为抓手讲好故事。我们专门安排内容组同事到工厂走访，挖掘供应商背后的产品生产流程、工艺打磨等，并每周撰写至少两篇关于产品和采访供应商的文章，发布到财经大号上，向消费者传递名创优品为什么可以做到优质低价？用背后顶级的品牌供应商实力来说话。同时，我们在高峰论坛、新品发布会等多个场合，并创办了《名创优品报》在供应商大会上派发，以创始人的角度，反复把名创优品供应商背后的故事进行宣讲。②讲好产品故事。消费者在消费和使用产品的过程中，他们是在跟品牌持续发生接触的。所以，产品本身就是企业最天然的一个广告流量池。但随着消费主权的转移，他们对待广告，显得越来越不耐烦，他们不想听品牌对自己的陈述和自嗨，所以与其无脑吹嘘产品，不如结合产品给用户讲一支好故事。这也是我一直很推崇的内容营销方式：产品有故事，营销把它唱成一首歌。说了这么多，总结为一句话就是：“没有灵魂的产品，再很难突围了。”以名创优品冰泉为例。品质、设计、创意，当抛开这些所有商业因素后，还有什么可能促使消费者为一瓶水买单？名创优品的答案是：情怀是其一。为此我们以名创优品全球联合创始人之一三宅顺也为主角，从他设计师的角度，拍摄了一支《名创优品冰泉》短片。在这个短片里，我们没有对产品直白的赞美，更多是通过镜头呈现出名创优品在打磨这瓶水时的精雕细琢历程，并用镜头还原给消费者我们一个可触及可感知的生态场景。就是这样一个故事，短，但具有想象空间。此时，消费者在购买名创冰泉时，已不仅仅是因为其使用价值，更多的是该产品带来的精神或心理上的满足感，这些都是由品牌个性来体现的。
共创内容成就品牌忠诚度
在过去很长一段时间里，我们对中国品牌的所有观察之中，品牌绞尽脑汁拼创意和脑洞，一环扣一环，从玩法到作用到意义全部安排妥当。媒体、KOL也好，消费者也罢，都是品牌营销布局上的一颗螺丝钉。这种完全以品牌需求点为出发点的单线思维，很容易变成品牌的自嗨局。而现在，越来越多品牌意识到站在大众视角做营销的必要性，也开始和海量的KOL和用户共创千人千面的优质内容，来补充自有内容生产能力的不足。接下来我们结合案例一起来看看。
先看KOL共创内容。品牌和KOL双方的合作应该看成是一场互赢的品牌联动，而不单单是品牌砸钱买广告那么简单，品牌想做出效果，那么就要在内容上多下点功夫。要记住的一点是，推广不是丢给KOL就完了，品牌需要和KOL一起来共创内容。还是以花西子为例，花西子和李佳琦的合作，经历了“直播带货-广告代言-产品共创”的演变，是一个升维的过程。2020年，花西子更是携手李佳琦，将苗银艺术融入彩妆，共创“苗族印象”系列套盒。截至2020年11月24日，花西子在李佳琦直播间近90天的销量Top5，均为人气爆款产品
花西子散粉是一款备受李佳琦推崇的产品，拥有苗族印象版和常规版两种不同外观的散粉，销量排行榜前两名。通过淘宝直播和李佳琦本人的影响力，花西子借助了流量红利，实现了品牌的爆发式增长。值得一提的是，花西子的首批消费者主要来自李佳琦的私域流量。与李佳琦的合作不仅仅是带货，更重要的是一种长期赋能的“内容共创、产品共创、价值共创”。这次合作是花西子品牌突破的第一步，除了打造爆款产品，花西子还与头部达人和消费者共同进行研发创新，通过产品力积累品牌影响力。因此，我坚信未来的品牌和KOL合作模式应该是立体化、深度化的合作，将品质和颜值转化为品牌印记，这有助于提高品牌的知名度，并建立消费者对品牌的忠诚度。同时，与用户共创内容也是至关重要的。在构建消费者关系的过程中，用户是品牌发展最重要的伙伴之一，让用户传播品牌故事，创造有情有义、有血有肉的品牌故事，更能赢得用户对品牌的信赖。以乐纯为例，乐纯在研发阶段就直接与消费者接触，在社交平台上告诉消费者品牌的理念，吸引了3000个粉丝。乐纯采用MVP（最小化可行性产品）的方式进行研发，连续三个月制作了三千盒实验产品，并邀请部分粉丝参与品尝，并根据他们的反馈数据改进产品。在乐纯研发新产品时，乐纯依然坚持这种思路，并让核心用户参与产品研发，让用户全透明地了解乐纯的生产流程。在乐纯的概念店里，品牌将大的乳品企业的流水线压缩到了三十平方米的空间里，让每个顾客都可以全透明地观看生产过程。在筹备期间，乐纯让用户参与研发、生产、设计、招募和供应链等环节。这些“乐纯贡献者”在参与、体验的过程中，为乐纯的冷启动提供了推动力。当乐纯销售达到20万盒酸奶时，乐纯将酸奶包装壳的背面设计成一个可以投稿的杂志，吸引了两千多人参与投稿，然后在品牌的微信平台上进行投票，选出25个作品，成为乐纯新一期包装的内容，推动乐纯产品的持续更新。这个共创模式激活了用户源源不断的创作活力。这个案例反映到营销层面上，品牌和消费者内容共创的过程就像是一个窗口，将用户思维推向新的高度，通过与用户全方位的互动，在同一个舞台上建设同一个品牌。
新媒体的发展已经撬动了品牌传播的方式，不再局限于大品牌才能承担大投放、大媒体铺排的传统模式。现在的企业更加依赖自身的“内容资产”，进入了自传播时代，新品牌可以通过社交媒体完成出色的品牌沟通。从新兴的国货品牌的实践可以看出，除了通过KOL种草，它们更注重官方新媒体内容营销。无论是喜茶、三顿半、蕉内、茶颜悦色等，这些品牌在社交平台上与消费者进行交互，展现出明显的“互联网”品牌特性。喜茶的公众号每次更新都带来惊喜，无论是新产品上新还是活动设计，图案风格和文案写作都围绕品牌文化展开。蕉内公众号发布的每一篇文章都具有自嘲、酷感或独特的风格，但都离不开蕉内品牌的“聚焦于内”的态度。因此，品牌在新媒体运营上应该持续深耕，每一次触达都是对用户的及时唤醒和链接，这是直接面对消费者的必然趋势。
内容营销对于品牌建设至关重要
内容营销在营销本位中扮演着至关重要的角色。特别是对于新品牌来说，内容营销是一种没有上限的流量入口，它能够以非常细小的粒度吸引消费者的注意力，具有重要的引流价值。只要品牌具备向消费者输出高质量内容的能力，就有机会突破流量限制。
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