小米偏离定位理论，却依然成功打造了品牌
前几年，特劳特中国公司的董事长邓德隆曾经表示，小米在发展过程中没有遵循定位理论，预计会遭遇失败。定位理论的核心思想是品牌在消费者心智中代表某个品类，并成为消费者选择该品类的首选。根据这个理论，小米应该像格力空调一样，专注于手机，成为手机品类的代表。然而，小米并没有这样做，他们不仅仅做手机，还涉足空调、剃须刀、雨伞等各种产品。然而，几年下来，小米的产品不仅没有像邓德隆先生所说的那样做得不好，相反，这些产品还获得了大量粉丝的认可，虽然可能不是行业最好的，但无疑是成功的。这是否意味着定位理论在互联网领域失效了呢？当然不是。特劳特中国公司的案例证明了这一点，有一些案例是非常成功的。我们不能完全否定定位的重要性，但也不能过分夸大它的作用。因为在商业领域，变量非常多，理论只能提高成功的概率，无法保证100%的成功。正如一家战略公司一样，他们做了很多项目，有些成功了，有些失败了。那么，为什么小米违反了定位理论的很多金科定律，却能够成功打造出一个强大的品牌呢？
品牌联想的关键作用
品牌联想是帮助企业推广新产品或进行品牌延伸的关键。利用已建立的品牌，可以借助核心品牌的用户认可度来推广衍生产品。比如霸王洗发水就是一个典型的失败案例，当霸王洗发水知名度上升后，推出了霸王凉茶，据说用户一想到霸王凉茶就会联想到洗发水的味道。然而，这个问题可以通过更改产品名称来解决。相反，施瓦辛格是一个典型的品牌延伸成功案例，他是健美运动员、力量举运动员、演员、导演、制片人、加州州长。成功和失败的案例让我们知道品牌联想非常重要。在娱乐圈，当我们看到某个明星时，很快就会联想到一些与他相关的事件，比如捐款、出演著名电视剧、唱歌等。有时，为了建立知名度，娱乐圈甚至会先引起负面联想，再澄清，逐步建立正面联想，这种方式在商界也有类似的案例，被称为“炒作”。那么小米的品牌联想是什么呢？很简单：性价比。小米的成功之处在于将性价比与品牌紧密绑定在一起。无论是购买小米电视还是小米剃须刀，我们会联想到性价比。在一个真实的用户评论中，我看到一位用户评价说，在100多元的价位范围内，小米剃须刀可能是性价比最高的，虽然不能与上千元的飞利浦剃须刀相比，但可以与七八百元的飞利浦剃须刀相比。如果小米推出了上千元的剃须刀，可能会很好用甚至超过飞利浦的产品，但用户可能不会购买。许多品牌在选择品牌延伸时，要么没有特点，要么各类产品之间的特点完全不同，这使得品牌难以被识别和联想，甚至会产生负面联想。小米的品牌联想和延伸无疑是成功的，重要的不是聚焦于某一个品类或是品牌延伸，而是建立合适的品牌联想。
预期与实际感知
仅仅进行品牌延伸是不够的，用户对产品的实际感知也非常重要。当用户使用产品后发现与预期完全不符或低于预期时，他们会感到不舒服。因此，企业在进行品牌延伸时，必须确保产品质量和性能能够满足用户的期望。
对于一款价格在2000元左右的小米手机，虽然偶尔会出现卡顿的情况，但用户普遍可以接受。毕竟，以这样的价格购买到参数优秀的手机已经相当不错了。虽然可能会存在一些问题，但总比没有好。然而，如果一款价格高达6000元的小米手机出现了稍微的卡顿，用户就会表达不满。在过去，由于信息的不对称，许多品牌只需通过电视广告建立起用户的美好期望，就能成功一半。但在今天信息高速流动的互联网时代，用户能够快速通过评价、朋友圈、抖音等渠道来分享他们对餐厅用餐体验、电影观后感、耳机舒适度等实际感受。有些行业的产品质量和耐用性等很难感知，但我们可以观察到小米很少涉足那些不易感知的市场，因为这些产品无法凸显小米的优势。大多数小米产品所处的行业，都是用户在使用后能够快速感知实际价值的，例如手机的流畅性和易用性，剃须刀和空调的使用体验，只需使用一两次就能知道好不好用。可以说，无论是从文案上给用户的预期，还是实际的产品表现，小米基本上都能让用户感知到符合甚至超出预期的价值。
用户选择面临了更多的多样性。在过去，营销专家认为，过多的选择会导致用户决策的瘫痪，所以最重要的是准确定位。举个例子，当用户面对3个不同的产品时，他们可以轻松通过对比选择其中一款。但是当用户面对24个不同的产品时，反而降低了他们的购买率。当产品过剩时，用户无法做出选择。然而，在当今的环境下，用户可以通过比价、点评网站、搜索工具等轻松地进行筛选，用户的选择变得更加多样化了。以LG公司为例，他们不仅销售电视机，还有洗碗机、冰箱、手机等多种产品。假设你已经购买了一台LG电脑显示器，然后你偶然发现LG还卖洗衣机和烘干机。在过去，你可能会根据以往的经验得出结论，认为LG电脑显示器不错，但相比之下，他们在洗衣机方面可能不够专业，你可能会选择更专业的品牌。然而在今天，你可以看看用户的评论、评测网站，或者观看直播，了解他们如何评价LG洗衣机。当你发现这款洗衣机评分很高，或者好评如潮时，过去的经验就变得不那么重要了，你会果断下单购买LG洗衣机。当然，也有人会说，小米目前也遇到了很多问题或瓶颈。但是我想说，这并不能代表小米没有遵循定位理论，从而导致发展受阻。沃伦·巴菲特曾经说过，他评估一个企业的依据是看这个企业是否具有可持续性竞争优势。当一个企业本身拥有能够创造稳定竞争优势的资源时，需求的增加才会带来长期盈利的增加。定位理论或许可以成为战略的一部分，但它不能代表战略。我们无法仅仅通过一个定位理论来预测或判断小米的未来。一家企业能在竞争中脱颖而出，这与自身的优势、竞争对手的表现、市场需求等诸多因素有关，关键是，这些因素一直是动态的。今天弱者也可以变得强大，明天强者也可能变得不那么强。举个例子，目前全球第三大移动芯片制造商是三星。三星之所以能成为三星，关键并不在于它只专注于一个品类或进行了品牌延伸。除了智能手机，三星还制造其他零部件，如显示屏、存储和内存芯片、相机传感器以及处理器。正是这些可持续性竞争优势，造就了三星的成功。
以上只是从品牌营销的角度对小米进行了片面阐述，未涉及小米的商业模式、技术、渠道等其他因素。所以，小米是否拥有核心竞争优势呢？如果有的话，又是什么呢？欢迎大家留言探讨。
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