IP吉祥物的商业价值及打造方法
周佳晓Hugo：最近几年我注意到一个有趣的现象，很多商家都在增加品牌吉祥物的投入，但实际应用却显得有些混乱。关于这个领域的文献非常少，所以我整理了我十年工作笔记中的内容，来探索IP吉祥物背后的商业逻辑和方法论。
51Talk在2018年2月28日宣布进行品牌升级，重点关注K12青少儿在线英语，并使用了全新的视觉识别系统（VIS），使品牌形象更加年轻化和国际化，更具亲和力。新的VIS重新演绎了51Talk两大品牌视觉元素（"手势"和"黄色"），展现了新的品牌定位，更符合目标受众的审美。在新的VIS中，引人注目的是他们的吉祥物-猩猩Family。主角Max是一个帅气的男孩，经常戴着蓝色耳机，在听英文歌曲的同时充满活力地蹦蹦跳跳。他随和、乐观、活跃，又有一些调皮，脑子里充满奇思妙想，喜欢各种球类运动。猩猩Max及其相关视觉元素在新的VIS中广泛应用，正在努力成为51Talk品牌与用户连接的重要视觉和情感符号。在教育行业中，使用卡通吉祥物的品牌并不少见，尤其在儿童教育领域，比如VIPKID、鲨鱼公园、小熊尼奥、编程猫等。为什么越来越多的教育品牌启用吉祥物呢？吉祥物具有哪些商业价值？优质的吉祥物有哪些特征？如何打造自主的超级吉祥物？这些问题我们将在接下来的内容中探讨。
认识吉祥物
吉祥物的起源可以追溯到古代，人类一直向往美好的事物，我们的祖先在几千年前就创造了龙、凤、麒麟等吉祥物，并赋予了象征意义，以满足当时人们对美好事物的精神需求。至今，龙、凤等吉禽瑞兽仍然是人们喜爱的吉祥物。人们向往“吉祥”，但这个概念是抽象的、难以捉摸的，而龙、凤等吉祥物则是具象表现，与“吉祥”紧密相关，因此人们喜欢龙、凤等吉祥物。随着现代经济的发展，吉祥物被应用于商业领域，以满足消费者的某些精神需求，并得到广泛应用。目前流行的商业吉祥物可以大致分为两种类型：一种是通过优质内容打造IP形象的文化产业型吉祥物，比如米奇老鼠、小猪佩奇、喜洋洋等；另一种是在产品中植入IP，赋予产品文化属性，服务于产业的产业文化型吉祥物，比如日本三丽欧的HelloKity。本文所讲述的品牌的“IP吉祥物”属于“产业文化型吉祥物”。无论是哪种类型的吉祥物，优秀的吉祥物都有一些共同的特征，它们在目标受众心智中占据重要地位，代表着某种美好寓意，深受受众喜爱。
吉祥物、IP吉祥物
“IP吉祥物”是对“吉祥物”的升级和应用升级。在早期的品牌形象中，吉祥物往往被人忽视。随着移动互联网的高速发展，品牌与用户之间的连接和信任获取方式发生了巨大变化，吉祥物凭借其高亲和力、高识别度和高延展性等特点，逐渐成为品牌的重要组成部分。除了在视觉层面的应用，互联网时代的吉祥物渗透到品牌的业务链条中，成为连接品牌和用户的重要桥梁，具备了IP的属性，不再是一个简单的卡通形象，而是一个有身份、有个性的“生命体”。因此，你需要的不仅仅是吉祥物，而是IP吉祥物。
自造IP or 获取IP授权市场上有很多IP，质量参差不齐，偶尔会出现一两个“爆品IP”。然而，商家要找到适合自己品牌调性且性价比合适的IP授权并不容易。商家所使用的IP吉祥物一般有以下三种来源：
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自造IP：自主或委托设计卡通形象作为品牌的吉祥物。例如，某科技公司委托晓创意打造了“奥狮卡”IP吉祥物，并广泛应用于产品和市场营销中。
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优点：品牌方有更大的掌控能力，能够培养自主品牌形象。
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缺点：自身吉祥物知名度较低，效果不明显。
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获取知名IP授权：例如，某鞋厂获得了迪士尼系列IP的正版授权，年度销售额提高了200%。
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优点：借助知名度高的IP吉祥物，效果立竿见影。
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缺点：授权费用高，往往缺乏自主品牌形象。
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自造IP和获取知名IP授权的结合：例如，2018年春节档，51talk与《捉妖记2》合作，成为该电影的官方在线青少儿英语合作品牌，51Talk的吉祥物Max与大热IP小妖王胡巴一起陪伴小朋友快乐学习。
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优点：借助大热IP进行营销，效果立竿见影。同时，在与大热IP共同推广的过程中，提升了自身品牌和吉祥物Max的知名度，实现了品牌和效果的双重结合。
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缺点：营销成本高，一般小品牌难以承担。
HUGO：以上三种方式各有利弊，企业需要根据自身业务类型、发展阶段和营销目标等实际情况选择适合的策略，才能取得成功。
为什么需要IP吉祥物
IP吉祥物不仅仅是一个卡通形象，它是品牌、产品和营销的视觉及情感象征。它的本质是一个品效提升工具，能够高效提高业务链条各个环节的转化效率，并建立品牌效应。
从我个人生活中的一个小事说起：有一次在玩耍过程中，我2.5岁的女儿突然说了一句话：“我是小葵花，爸爸是贝瓦儿歌，我们是好朋友！”作为父母，我非常愿意成为女儿的好朋友，同时也对这句话的来源感到好奇。
原来，“小葵花”是葵花药业的吉祥物，与贝瓦儿歌合作推出了几首儿歌，儿歌的主人翁是小葵花和贝瓦河狸家族。因为喜欢这些儿歌，我的女儿在贝瓦儿歌APP中听过几次小葵花的歌曲，产生了对小葵花的代入感。
有一次我去药店购买某品牌的少儿感冒冲剂，顺手也买了一盒小葵花感冒冲剂，因为知道女儿一定会很开心。从那以后，每次女儿感冒都要喝“小葵花”······就这样，“小葵花”成为了家里药箱里的常客。
可见，IP吉祥物对于提高品牌的亲和力、记忆度和识别度有显著效果，潜移默化地影响着用户的购买决策。以下从五个方面详细阐述IP吉祥物的商业价值。
1.提高品牌亲和力
品牌亲和力是指消费者对某品牌产生的亲近感，并愿意购买和使用该品牌的一种情感程度。当消费者将某个品牌视为生活中不可或缺的朋友，对其产生熟悉感、亲切感和信赖感，认同其在社会中的地位和意义时，我们认为这个品牌具有了品牌亲和力。品牌亲和力的建立是一个系统工程，涉及到企业的市场调研、品牌形象和视觉识别等多个方面，需要企业持久、耐心地经营。
众所周知，在当今繁荣发达的消费经济时代，要将一个品牌深入人心是困难且成本高昂的，要将一个品牌变成消费者心中的朋友更加困难，成本也更高。“小葵花”通过儿歌成为了我女儿的好朋友，通过我的女儿影响了我这个家长，在不知不觉中，我们对“小葵花”及其相关品牌和产品产生了熟悉感、亲切感和信赖感，从而不经意间产生了购买决策。葵花儿童药通过“小葵花”在目标受众心智中高效建立了品牌亲和力，而品牌亲和力是建立品牌忠诚度的重要基础。
HUGO：对于在线少儿英语而言，品牌亲和力是吸引新用户和留住老用户的重要手段，而品牌忠诚度则直接影响续费率和转介绍。
2.提高品牌识别度
IP吉祥物是提高品牌识别度的有效手段，这里包含两层含义，第一层是视觉识别度，第二层是心智识别度。
（1）视觉识别度：通过百度图片搜索两个少儿英语品牌的品牌词，可以得到以下搜索结果（部分截图）。可以看到，将品牌A的logo模糊后，并不影响品牌A的识别度，而品牌B则难以识别出是哪个品牌。这是因为品牌A与IP吉祥物“芝麻街”紧密结合，将其高识别度的特征赋予了品牌A。而品牌B的识别度依赖于其品牌logo，当品牌logo模糊后，自然就难以识别了。可见，IP吉祥物能够在视觉上大幅度提高品牌识别度。
HUGO：IP吉祥物的重要性与成长路线
IP吉祥物是一种有效的工具，可以帮助品牌进入用户的心智，并在其中占据重要地位。我将IP吉祥物在用户心智中的成长路线归纳为三个阶段：
IP吉祥物 = 品牌
在第一阶段，IP吉祥物与品牌紧密相连，统一输出品牌形象。通过这种方式，用户能够自然而然地将对IP吉祥物的熟悉感、亲切感和信赖感传递给品牌。同时，品牌也能够通过IP吉祥物将自身的理念和价值观高效地传递给用户。
IP吉祥物 = 品类
当一个IP吉祥物突破自身品牌的限制，成为其所在品类的代表时，它的商业价值将大幅提升。这种IP吉祥物能够为品类中的其他品牌赋能，成为目标受众喜闻乐见的代表。在占领品类时，应从细分领域的小品类切入，逐渐占领大品类。
IP吉祥物 = 美好的寓意
IP吉祥物的最高层次是突破自身品牌和品类的限制，成为某种美好寓意的象征代表。这样的IP吉祥物能够为自身品牌赋能，同时也能够为其他品类的众多品牌赋能。它们能够以一种轻松穿越心理警戒线的方式进入用户心智，悄悄地影响购买决策。这是因为人们在做决定时往往更多地基于情感而非理性。
作为产业文化型的IP吉祥物，其主要任务是服务于产业本身，以达到第二阶段为主。根据晓创意实验室的统计数据，市面上只有约10%的吉祥物能够达到第一阶段，约0.1%能够达到第二阶段，而能够达到第三阶段的凤毛麟角。
HUGO：心智识别度高，意味着用户更容易想起你，对你更加有好感。
3. 提高品牌的可感知度
品牌感知度是指用户对品牌的感知质量，即消费者对品牌相对于同类产品的优势综合体验。当用户感知到品牌的质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高。品牌方通过产品广告、公关活动、服务等方式来提高品牌感知度，其中IP吉祥物是最有效的方式之一。
HUGO：感知到你，意味着更容易选择你，一旦选择了你，别人就很难取代。
4. 提高品牌的记忆度
品牌记忆度指的是在没有刻意记忆动机的情况下，用户对品牌的容易记住和记得牢的程度。通过形象记忆和逻辑记忆来实现。IP吉祥物比品牌LOGO更容易记忆，且记忆更牢固。
5. 提高品牌的延展性
在移动互联网时代，用户的消费理念和行为在不断变化，品牌的传播形式和传播媒介也在变化。传统的品牌视觉识别系统无法满足当今跨媒介多元化的传播需求。因此，品牌需要一个具有广泛延展性和适用性的品牌符号。IP吉祥物具备这些特征，是品牌跨媒体多元化传播的最佳选择。
例如，京东在其品牌战略中将IP吉祥物（小狗JOY）作为重要品牌元素。小狗JOY可以应用于众多营销场景，包括软周边和硬周边。这样的延展性使得IP吉祥物能够更好地适应不同的传播媒介和形式。
了解更多关于亲子双向驱动型IP的内容，请阅读文章：【晓创意】从小猪佩奇，探讨成功儿童IP背后的商业逻辑和方法论
如何打造自主IP吉祥物
打造自主IP吉祥物时可能会遇到的疑惑：
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IP主体为什么选择大象，而不是兔子？
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IP的个性是呆萌还是机智呢？
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主色调选择黄色？红色？还是五颜六色？
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口号是汪汪汪？还是喵喵喵？
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······IP吉祥物不是天马行空的艺术作品，而是经过严谨的商业推理之后所形成的高浓缩营销符号，是商业与设计的有机结合。打造IP吉祥物需要做好“一个中心两个基本点”。
品牌定位是重中之重
品牌定位是选择一个最有机会的细分领域，进行单点突破的重要选择。对于IP吉祥物而言，品牌定位是内核，没有品牌定位的IP吉祥物就像没有灵魂的肉体，四处游荡，随波逐流。
造型设定和传播策略是关键
造型设定和传播策略是打造IP吉祥物的两个基本点。这两个基本点必须高度统一，为品牌定位服务。
（1）造型设定
IP吉祥物的造型设定必须经过前期分析和造型设定两个环节。前期分析是由专业机构完成的，而造型设定则需要结合市场策略和目标受众进行综合评估。评价IP吉祥物的优劣不能仅停留在视觉层面，还需要考虑市场策略和目标受众的因素。
（2）传播策略
传播策略赋予吉祥物生命力，使其从一个纸面上的卡通形象变成一个有身份有情感的IP。传播策略的设计需要搞清楚传播的目的和想要向用户传递的品牌形象。设计连接点时，需要考虑与用户建立连接的重要性，并在连接的基础上进行情感互动以及价值传递。
IP吉祥物的发展方向
随着移动互联网红利逐渐消失，行业步入存量市场竞争，"品牌效应"与"社群"成为两大热词。预测未来各行各业，尤其是教育行业，将会有越来越多的品牌打造自主的IP吉祥物。抢占品类大战将会出现N个不同品牌的IP吉祥物，而抢占心智大战则是为了与用户成为好朋友，并在用户心智中扎根。
结语
在打造自主IP吉祥物的过程中，品牌定位、造型设定和传播策略是关键因素。尽管本文对于打造自主IP吉祥物的阐述不够系统，但希望能为您提供一些参考，并欢迎具体交流。
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