最近，我有机会接触到一些母婴、快消品和内容付费等行业的行业领导者，其中包括一些国内新兴品牌和历史悠久的美妆品牌。在与许多母婴和快消品高层的交流中，我发现在2021年，大家都将私域作为品牌新的增长点，尝试各种运营模式。

在过去几年中，随着环境的变化，流量的价格变得越来越高昂。在2015年，美妆类公众号粉丝的成本只需0.2元，而现在已经涨到了10-20元；美妆类抖音博主粉丝的成本也从不到1元上升到了5元以上。面对不断上涨的营销成本，品牌的市场预算变得更加谨慎，追求品效合一，比如直播带货。直播带货因为能够给品牌带来直观的、实时的收益而备受追捧。在我看来，2021年品牌主要在以下几个方面看重私域的价值和机会：

1. 巨大的流量池，潜在增长点：在运营过程中，我发现私域下单的用户和电商下单的用户存在明显的差异。换句话说，私域的用户是品牌尚未开发的潜在客户群。而微信作为私域的载体，有着超过10亿日活用户的庞大流量池，能够为品牌的增长提供强大的流量支持。

2. 私域成交的商业闭环：在微信的私域中，存在着自带的商业闭环。通过小程序（成交平台）+公众号/视频号（内容输出）+社群（用户服务），可以高效地触达用户，缩短成交路径，提升转化效率，完成从获客到教育用户到转化成交的闭环。例如，叮咚买菜利用小程序搭建成交场景，每月通过小程序成交占整个平台成交的50%以上；年糕妈妈通过公众号聚集大量粉丝，通过小程序电商搭建起了自己的商业王国。

3. 依托私域展开的商业模式：私域也是一种服务场景，比如在线教育和内容付费行业，微信社群是用户上课的重要场所，很多课程都依赖于私域社群来完成。用户在购买产品后，通过视频、直播等方式进行学习，并通过签到打卡等方式巩固复习；同时，用户的反馈和点评也会形成产品传播内容，吸引更多关注和新用户。对于不太擅长互联网的中老年人群来说，品牌可以在私域中为他们提供一对一指导，从而提供服务和产品体验。私域是品牌与用户建立信任感的重要场所，而信任感也是刺激用户下单的重要因素。这些都是其他电商平台所不具备的条件。

相比传统的电商平台，微信具有以下优势：

• 流量的自循环：微信的内容和社交可以通过传播带来流量的自循环。在私域中，产品既是商品又是内容。用户在私域中可以通过公众号、视频号、朋友圈广告等多次接触；而在电商平台上，往往需要不断导入其他公域流量才能形成商业闭环，用户购买后即离开，再次召回属于品牌自己的用户需要在电商平台投放大量广告。私域的用户通过内容的种草、产品的体验，又会形成新的内容传播，形成一个流量的自循环模式。

• 品牌效应：在电商平台上，常见的钻展直通车更多是购买流量的行为，一分钱投入一分产出。而在微信的私域中，通过公众号投放、具有独特个性的大号博主带货，既可以进行内容的种草，又可以收获用户的转化成交，兼顾品牌效应。

• 投入产出比平衡：私域的种草和转化模式是种草+转化，找到目标人群和投放渠道后，可以找到一条投入产出比平衡的商业模式，后续的增长呈指数式增长。例如，某西饼通过19.9元的新客引流活动，吸引了上千万用户关注公众号，用户可以通过公众号中的小程序直接下单。新用户完成购买后，被引导添加个人号码，并通过社群和朋友圈触达用户，提升用户的复购率，月销售额达到百万。这也是为什么很多品牌将私域视为品牌孵化和新增长的核心原因。

私域的价值和玩法已经存在很长时间了，最早做成功的微商团队早已经获得了成功。所以，现在的问题是：什么样的模式最适合自家品牌？当我接触到各个品牌方的高层时，经常被问到一些问题，比如：“你认为私域的价值在哪里？”、“你认为私域可以成功吗？”首先，做私域肯定是有价值的。如上所述，市场上存在着如此庞大的流量池，同时也具备交易闭环的自循环平台，微信独大，这样一个庞大的流量阵地是不能被放弃的。其次，私域的成功与品牌想要实现的目标以及想要采用的私域模式有关。从用户的生命周期来看，采用不同的运营模式，实现不同的价值，并找到适合自家品牌的最佳增长转化路径，才是私域最优解的方法。品牌如何在私域中找到适合自家产品的最佳增长转化路径，或许可以参考以下玩法：

1. 初期：获取种子用户对于初创品牌来说，私域是获取种子用户的绝佳阵地。首先，在微信上建立自己的用户基础：公众号+小程序，让私域内的流量能够找到品牌，并通过投放、合作和引流聚集到品牌自己的阵地上。

通过品牌人群画像筛选出目标用户进行投放，获取流量和种子用户

在这一阶段，我们建议选择与品牌匹配度高的公众号博主进行合作投放，并辅以一些信息流广告投放。以美妆品牌为例，我们推荐寻找个性标签明显的公众号博主进行合作，这样可以提高品牌的转化效率。通过三轮覆盖，品牌的受众人群基本都能够接收到品牌的宣传，并且在获取种子用户的初期阶段就能够将用户转化为客户。

做好小程序的承接，通过内容+营销玩法将导流量来的用户及时落地转化为自己的客户

在这一阶段，我们可以通过用户画像精准锁定目标人群，并与公众号KOL合作，全方位覆盖用户人群，实现多层次的触达和转化。通过买一送一、0.1元抢购等方式，将微信里源源不断的用户导入公众号作为承接，然后通过小程序直接转化下单，完成种子用户的获取和转化。这样可以实现品牌宣传的品效合一。当然，需要明确的是，私域流量并不等于免费获取流量。想要获得流量和转化，并且达到一定规模和量级，需要付出一定的成本。每个运营人都可能被要求实现个十万+的传播、十万+的裂变、百万+的增长等目标。然而，在实现这些目标的背后，往往存在着两个被忽视的点：传播裂变的用户基数和增长转化的ROI。很多人可能听说过一些品牌在私域方面做得很好，但是并不清楚具体是哪里做得好，是否可以复制。归根结底，要实现持续有效的转化模式，还需要进行一系列的努力。选择私域入手，孵化新品牌有着很多优势。私域投放也需要讲究策略，纯信息流投放的成本一直很高，综合策略（KOL行业大号社群）的流量投放方式更值得学习。由于短视频平台、电商直播等平台在一定程度上将大部分品牌主的预算吸引过去，微信的公众号投放价格相应地回落。因此，一些先行者正在利用私域继续发展壮大。比如，一些团队专门收购优质公众号，将其粉丝导入自家平台进行转化。单个用户的成本可能在20-30元之间，但ROI相当可观，也已经具备一定规模，值得品牌主们尝试参考。用户转化的关键是：营收=流量*转化率*客单价*复购率。在购买流量的过程中，选择性价比高、转化效果好的流量来源才是最重要的。

中期：挖掘用户价值

常见的私域打法有三套业务模式：依托私域获取流量和新用户做转化（新品牌孵化、社交电商/微商模式）、依托品牌线下门店+导购获取用户（O to O）留存到私域转化、依托电商平台用户（B to C）导流到私域做复购。对于已经有一定品牌积淀和声量，处在相对成熟阶段且还没有开始做私域的品牌主来说，私域的价值依然超乎想象。私域将成为品牌的一个新的潜力增长点，借助庞大的微信平台流量，提升品牌的增量。通过私域运营有效挖掘用户价值，也就是用户的终身价值（用户从获取到流失能够产生的总价值）。对于如何提升用户的终身价值，可以从两个关键数据入手：用户复购频次和用户客单价值。在私域中，提升用户的复购频次和客单价值需要抓住以下三点：

1. 用户首次访问就能下单：目前最优的方式是通过低客单价的引流产品促进用户下单。例如，某美妆品牌以9.9元的眉笔作为新人福利，吸引用户到公众号关注并下单。这样做的好处是，9.9元的眉笔基本覆盖了产品成本，用户通过关注-访问-下单的行为之后，可以筛选掉意向度不高的用户，留存高价值用户并进行持续转化。通过下单行为，让用户对品牌产生信任感，更有利于后续的复购转化。

2. 提供优质的用户服务：解决用户的问题并为用户提供福利。例如，瑞幸咖啡的私域运营注重轻沟通和重福利，建立完善的营销内容，并通过门店搭建的社群和个号私聊触达用户，给用户推送新品和福利，唤醒用户并促进用户下单。对于高客单的汽车品类，私域转化的触点是通过解决用户在购车过程中的问题，提供专业高效的解决方案，让用户产生粘性和信任感，从而让用户愿意下单。

3. 构建会员体系：会员体系的核心是突出用户享受到的特别服务和赋予会员的荣誉感。当品牌的用户达到一定量级之后，会员体系才会发挥价值。品牌的私域不仅仅是流量获取和商品转化的平台，而是朝着品牌生态的方向发展，并通过健全的会员体系进行长期留存。

PDD和美团等平台通过游戏、活动等方式，吸引用户在平台上停留，并提供一定的奖励作为回报。用户在平台上花费时间，并再次下单，形成了一个循环。此外，用户还可以通过签到消费等行为积累积分，兑换高价值的券和会员专享礼品，从而让品牌店铺在大促销期间增长不停。

未来的购物方式可能会发生变化，品牌需要在有用户的地方提供服务和购买方式，并全面布局。除了电商平台外，社交平台、短视频平台和游戏平台等也可能成为品牌转化的入口。现在已经有信息流投放的逻辑，打通各个平台的流量。与信息流投放不同的是，全域化布局能够实现交叉增长，让品牌在不同平台上的用户转化，覆盖面和触达力度大大加深。

私域作为集合内容、社交和电商转化三重属性的平台，对于品牌来说具有重要价值，是试金石和流量池。在做私域的过程中，需要记住以下原则：首先要有全局观，从私域到公域，从点到面进行积累，形成一定规模和增长盈利的模式；其次，合理的ROI是考核运营模式是否成功的核心指标，持续有效的投入产出比是考核私域商业模式的关键；此外，拓宽视野，转变商业变现思维，当品牌在私域拥有一定的规模和量级后，可以尝试做品牌衍生品、与其他知名品牌合作、进行流量投放等，这些都能够给团队带来收益和增量，同时也会助力品牌的持续增长。

对于可替代性极高的品牌来说（如美妆、母婴、洗护等），不是每个品牌都能像阿里、腾讯那样在某一领域独大，享受垄断带来的行业效应。因此，利用手中的流量尽早实现变现是非常有必要的。在这个过程中，通过流量的迁移和转换，可能会发现一条新的品牌增长道路。