今年天猫双11预售首日，近10万名淘宝主播开始直播销售，近2万家品牌也采用了直播销售方式。与去年相比，淘宝直播的增长已经超过了15倍。直播业务已经为阿里巴巴每年创造了1000亿GMV的价值。然而，在双11前夕，一些问题暴露出来，比如口红一哥李佳琦的直播出现了问题，薇娅的直播言论也不当。品牌商对直播业绩感到兴奋的同时，也对网红的质量感到担忧。面对即将到来的双12购物狂欢节，品牌商是否应该请网红进行直播销售呢？

网红直播销售模式是一把双刃剑。首先，网红直播结合了线下零售和内容电商的优势。销售过程可以分为传递信息、唤起心理、打破防御和维护承诺四个阶段。线下零售通过实物展示商品信息，利用视、听、嗅、味、触五感来激发顾客的消费心理，并通过销售人员的观察和说服来打破顾客的理性防御。内容电商则通过图文内容种草和明星、KOL软广的植入来引发口碑裂变，影响范围扩大到全网。现在的网红直播结合了线下零售和内容电商的优点，可以传递实物的视觉、听觉信息，以及网红亲身感受的嗅觉、味觉、触觉。销售技巧夸张而低价吸引人，在唤起感性心理的同时，还能实时互动打破用户的理性防御。然而，其影响范围取决于网红的用户规模和流量资源。

网红的信用契约源于其专业影响力。在维护承诺阶段，网红直播与以往的直播形式不同。过去，商贩通过在集市上展示才艺来吸引人群，并在此基础上推销产品。这种销售依赖于隐性的社会契约，即观众看了表演后应该买东西，否则就是“白嫖”。尽管产品可能不好，也没有可靠的售后服务。类似地，一些自媒体人会自称以写稿为生，向用户请求打赏。现代商超中，直播变成了产品展示的场所。商家会举办各种活动，让销售人员展示商品的使用情况，并通过试吃、试用、抽奖等活动吸引顾客。有些商家甚至开设体验店，让顾客直接感受产品融入生活的场景。这种销售依赖于商家契约，尽管销售人员全程引导活动流程，但顾客只认可商家而不是个人。类似的情况也出现在电视购物中。进入互联网时代后，直播成为了人物展示的场所。网红除了展示才艺，还担任产品体验大使的角色。这种网红的个人信用契约与KOL（关键意见领袖）身份有关。他们是某个领域的“草根”专家，带有某类产品的标签。例如李佳琪是美妆领域的KOL，罗振宇是知识领域的KOL，王自如是手机领域的KOL。KOL依靠的是专业影响力，并需要专注于某个垂直领域。这与明星代言人不同，明星依靠气质的影响力，并为品牌形象负责，可以跨越多个领域代言多个品牌。

网红直播销售依赖于外部动机，缺乏品牌力。根据《2018中国网红经济发展报告》，网红直播的用户中有60%以上是90后，50%以上来自三四线城市。这些用户大多具有高消费欲望但低购买力，对新鲜感和低价非常敏感。这些消费动机都属于外部动机，网红的信用可以随时转向其他品牌，用户对新鲜感逐渐适应，低价也只是一种没有壁垒的引导手段。品牌依赖网红直播卖货就像一个人依赖药物来维持健康，这至少会带来两个问题：首先，用户对新鲜刺激逐渐麻木，对低价诱导过于依赖。如果无法提供足够的刺激和低价，产品就无法销售出去。其次，品牌对用户缺乏影响力，网红的满意与否决定了品牌的生死。长期的销售策略应该是基于科学的品牌建设，而不是依赖网红。

网红直播带货往往夸大消费者的预期，透支了产品力。网红产品最常被诟病的问题是质量问题。然而，这些质量问题并不完全是产品本身导致的，而是由用户感知决定的。感知质量是产品实际体验超过预期的那部分品牌价值。以带货著称的网红并不是品牌所有者，不对品牌的长远发展负责。他们只负责短期销量，善于唤起用户的感性心理，在用户意识薄弱的瞬间抛出夸张的言辞，打破用户的底线。这种销售技巧会提高用户的预期。即使产品质量良好，用户也很难获得超出预期的满意度，甚至可能根本不满意。雷军说过：“口碑的真谛是超越用户的期望值。”感知质量是品牌利用顾客体验来突出产品优势的媒介。然而，在网红直播环节中，产品优势已经被透支了。

经过改写后的内容如下：

今年天猫双11预售首日，有近10万名淘宝主播开始了直播销售，近2万家品牌也采用了直播销售方式。与去年相比，淘宝直播的增长已经超过了15倍。直播业务已经为阿里巴巴每年创造了1000亿GMV的价值。然而，在双11前夕，一些问题暴露出来，比如口红一哥李佳琦的直播出现了问题，薇娅的直播言论也不当。品牌商对直播业绩感到兴奋的同时，也对网红的质量感到担忧。面对即将到来的双12购物狂欢节，品牌商是否应该请网红进行直播销售呢？

网红直播销售模式是一把双刃剑。首先，网红直播结合了线下零售和内容电商的优势。销售过程可以分为传递信息、唤起心理、打破防御和维护承诺四个阶段。线下零售依靠实物展示商品信息，利用视、听、嗅、味、触五感来激发顾客的消费心理，并通过销售人员的观察和说服来打破顾客的理性防御。内容电商则通过图文内容种草和明星、KOL软广的植入来引发口碑裂变，影响范围扩大到全网。现在的网红直播结合了线下零售和内容电商的优点，可以传递实物的视觉、听觉信息，以及网红亲身感受的嗅觉、味觉、触觉。销售技巧夸张而低价吸引人，在唤起感性心理的同时，还能实时互动打破用户的理性防御。然而，其影响范围取决于网红的用户规模和流量资源。

网红的信用契约源于其专业影响力。在维护承诺阶段，网红直播与以往的直播形式不同。过去，商贩通过在集市上展示才艺来吸引人群，并在此基础上推销产品。这种销售依赖于隐性的社会契约，即观众看了表演后应该买东西，否则就是“白嫖”。尽管产品可能不好，也没有可靠的售后服务。类似地，一些自媒体人会自称以写稿为生，向用户请求打赏。现代商超中，直播变成了产品展示的场所。商家会举办各种活动，让销售人员展示商品的使用情况，并通过试吃、试用、抽奖等活动吸引顾客。有些商家甚至开设体验店，让顾客直接感受产品融入生活的场景。这种销售依赖于商家契约，尽管销售人员全程引导活动流程，但顾客只认可商家而不是个人。类似的情况也出现在电视购物中。进入互联网时代后，直播成为了人物展示的场所。网红除了展示才艺，还担任产品体验大使的角色。这种网红的个人信用契约与KOL（关键意见领袖）身份有关。他们是某个领域的“草根”专家，带有某类产品的标签。例如李佳琪是美妆领域的KOL，罗振宇是知识领域的KOL，王自如是手机领域的KOL。KOL依靠的是专业影响力，并需要专注于某个垂直领域。这与明星代言人不同，明星依靠气质的影响力，并为品牌形象负责，可以跨越多个领域代言多个品牌。

网红直播销售依赖于外部动机，缺乏品牌力。根据《2018中国网红经济发展报告》，网红直播的用户中有60%以上是90后，50%以上来自三四线城市。这些用户大多具有高消费欲望但低购买力，对新鲜感和低价非常敏感。这些消费动机都属于外部动机，网红的信用可以随时转向其他品牌，用户对新鲜感逐渐适应，低价也只是一种没有壁垒的引导手段。品牌依赖网红直播卖货就像一个人依赖药物来维持健康，这至少会带来两个问题：首先，用户对新鲜刺激逐渐麻木，对低价诱导过于依赖。如果无法提供足够的刺激和低价，产品就无法销售出去。其次，品牌对用户缺乏影响力，网红的满意与否决定了品牌的生死。长期的销售策略应该是基于科学的品牌建设，而不是依赖网红。

网红直播带货往往夸大消费者的预期，透支了产品力。网红产品最常被诟病的问题是质量问题。然而，这些质量问题并不完全是产品本身导致的，而是由用户感知决定的。感知质量是产品实际体验超过预期的那部分品牌价值。以带货著称的网红并不是品牌所有者，不对品牌的长远发展负责。他们只负责短期销量，善于唤起用户的感性心理，在用户意识薄弱的瞬间抛出夸张的言辞，打破用户的底线。这种销售技巧会提高用户的预期。即使产品质量良好，用户也很难获得超出预期的满意度，甚至可能根本不满意。雷军曾说过：“口碑的真谛是超越用户的期望值。”感知质量是品牌利用顾客体验来突出产品优势的媒介。然而，在网红直播环节中，产品优势已经被透支了。

商品市场的规律在资本市场同样适用。以前亚马逊、微软刚上市时市值约为10亿美元，而今天它们的市值已经达到了万亿美元。然而，近年来上市的科技公司，如搜狗、小米等，在上市前的估值已经达到数十亿甚至百亿美元，但上市后市值却一直下跌。这就像透支用户预期就是透支信用卡一样。

网红直播销售模式适用范围广泛，至少有三种情况下应该重点考虑网红直播卖货。首先，对于新品牌产品来说，面对传统大品牌时往往面临困境。大多数人会选择国际知名品牌，因为它们有品牌价值，便于挑选。然而，在网红直播的销售模式下，用户以娱乐心态参与，对广告不抵制，新品牌可以获得充分展示的机会，降低了用户接收商品信息的阻力。其次，对于创新产品来说，初期推广往往面临认知和习惯的问题。然而，网红直播可以通过展示创新产品的使用过程和体验，解决用户的认知和习惯问题。网红不仅是销售者，还成为产品顾问，与用户共同培养创新产品的使用习惯。最后，对于长尾产品来说，网红直播可以将分散、小众的需求聚集在一起，形成稳定的社群关系，吸引忠实用户。

网红直播带货的疯狂正是宏观经济增长红利、产业增长红利和模式增长红利的叠加结果。高消费欲望和低购买力的90后和三四线城市用户带来了宏观经济增长红利。直播平台的竞争和发展需要为网红提供流量和政策扶持，形成了产业增长红利。网红提供的新鲜、低价的销售模式得到了品牌商的追捧和支持，形成了模式增长红利。然而，这种激进的模式缺乏可复制性。顶级网红的公司签约了众多知名网红，但除了少数网红之外，其他人的年销售额很低。随着网红直播的发展，这些红利将逐渐减少。网红直播的重心将转移到运营效率上。网红直播的价值在于媒体和渠道，它们决定了网红直播的两个出路：媒介化KOL和人格化经销商。

媒介化KOL是将直播流量转化为专业信用的新媒体，这是流量平台的发展趋势。那些经历了博客、微博、微信、短视频、直播等流量平台变革的网红，转型为企业主的网红，一定积累了非流量化的资源和能力。

现在的网红直播销售虽然可以促进商品销售，但是对品牌资产的贡献不足。主要原因是网红的专业信用不够稳固，过度依赖销售技巧和低价诱导，而不是建立专业影响力。作为流量主，网红可以持续输出垂直领域的内容，为KOL的专业信用做出贡献。当网红建立起专业领域的威信时，就能成为品牌联想的化身，同时具备明星代言和专家背书的效果。网红作为传播媒介或营销活动大使，可以为品牌赋能，而不是简单地带动销售，不顾品牌资产的损耗。例如，罗振宇在2018年的“时间的朋友”跨年演讲上推荐何帆的新书《变量》，不仅提高了销量，还进一步提升了图书和作者的影响力。媒介化KOL将直播的流量和人气转化为非流量化的专业信用，形成了跨媒体生存的资源和能力。

人格化经销商是将商品资源转化为用户服务的一种方式。网红直播销售所展示的“为用户服务”，往往只是激发用户消费冲动的手段。这种做法不仅消耗了品牌商的产品实力，也失去了用户的长期信任。网红带货成为了一种“新商业流寇”，一波波地忽悠用户，一批批地带坏产品，再换上一批。解决这个问题的办法是回归直播这一新型媒体的价值本质：与用户进行更加直观、真实的沟通。除了频繁切换品牌，一茬茬地割韭菜，网红还可以转向发掘用户的长期价值。传统的经销商主要负责品牌商和零售商之间的利益和信用交换，涉及不到对用户关系的洞察和管理。网红直播可以利用个人特点，从帮助品牌卖货转变为帮助用户选择产品。网红负责用户的长期体验，只要能力所及，可以满足用户一系列配套产品的需求，如家居用品系列、游戏电竞系列和时尚美妆系列等。这样，网红就将被诟病的“流寇生意”变为了“伙伴生意”，帮助用户寻找优质的新品牌，陪伴用户度过创新产品使用初期的不适阶段，并促使长尾需求的用户形成一个稳定的社群。人格化经销商更像是多品类项目采购经理，对一个项目负责到底，自然会引发口碑裂变。简而言之，媒介化KOL和人格化经销商都以用户信用为基础，两者的区别如下：

• 媒介化KOL主要为品牌提供服务，利用专业信用传递品牌价值，通过广告费和代言费获得利润；

• 人格化经销商主要为用户提供服务，利用选品能力服务长期用户，通过佣金、差价和服务费获得利润。无论网红选择哪条道路，与当前直播带货最本质的区别仍然是用心去做事。媒介化KOL需要积累专业影响力，人格化经销商需要陪伴用户体验整个过程。相比于当前网红直播热衷于追求新鲜刺激、唯低价是取、玩弄销售技巧的生死速时模式，虽然赚钱较慢，但更为稳妥。也许在发展壮大之后，网红还可以成为传播公司或经销公司，甚至被收入巨头麾下。

本期总结

• 网红直播销售模式的本质：

• 流量内容决定网红和用户的关系，因此网红的专业知识是信用的基础。

• 流量资源决定用户规模，因此网红的影响力是内容引流和平台供流的双重结果。

• 销售能力决定转化率，因此带货网红本质上是金牌销售员。

• 可转化为存量的流量决定品牌资产，因此品牌只能依靠网红直播，而不能依赖。