品牌商与电商平台的变革

传统上，品牌商一直被迫依附于电商平台，但如今情况正在发生变化。过去几年，平台思维和流量思维备受推崇，但现在却受到了质疑。品牌商能够摆脱对平台的依赖吗？这在过去是不可想象的，但现在已经成为可能。

自2013年以来，品牌商面临着诸多困境。快消品的销量在2013年达到了巅峰，直到2017年才通过产品升级换挡重启增长之路。与此同时，中国的消费互联网超过了美国，品牌商被迫转向平台化发展。然而，电商平台的崛起让品牌商面临着更大的挑战。

2016年，马云提出了新零售的概念，同时提出了新制造的理念。2020年，阿里巴巴推出了新制造系统“犀牛智造”。新制造是C2B的模式，打破了品牌商的附加值，将附加值转移到平台上。如果说电商是去中间化的话，那么新零售和新制造则是去品牌化的。品牌商的价值不再仅仅是生产产品，而是创造品牌附加值。例如，耐克并不参与生产制造，而是专注于品牌和营销。如果失去了创造附加值的能力，品牌商就只能依附新制造，成为OEM的角色。

商业是一场博弈，品牌商、渠道商和零售商一直在争夺利益。后来又加入了平台商的角逐。品牌商通过深度分销基本掌控了渠道商，造成了渠道碎片化。品牌商通过传播与消费者建立联系，拥有认知优势。零售商则通过直接接触消费者，享有购买便利的优势。在发达国家，零售商通过拥有自有品牌与品牌商进行博弈。然而，超级大型平台的崛起让平衡彻底向平台倾斜。平台规模庞大，拥有巨大的流量，任何品牌在平台上都微不足道。面对超级大型平台和新零售的冲击，品牌商感到失落，从未有过如此的失落。

博弈需要有筹码，而影响消费者的能力是博弈的终极筹码。因此，零售商和平台商在博弈中具有天然优势。商业的话语权随着不同商业机构对消费者的影响力而转移。传统营销中，品牌商通过媒体或渠道间接触达消费者。互联网时代带来了两种新的触达方式：通过平台直接触达消费者，或者通过新媒体触达消费者。然而，这些触达方式仍然是间接的。电商平台、新零售平台不仅可以直接触达消费者，而且可以与消费者长时间在线接触。在线接触消费者比仅仅间接触达消费者具有更大的影响力。因此，我们可以得出结论：电商平台和新零售平台在互联网时代具有优势，一是可以直接触达消费者，二是可以实时在线。品牌商如果仅仅通过间接触达消费者的方式无法实现在线接触，就注定失去商业话语权，失去博弈的筹码。

相对于流量枯竭和流量成本上升，品牌商面临的最大问题实际上是未来的价值创造能力丧失。新制造比电商和新零售更具威胁性。电商和新零售可以被视为新增的销售渠道，而新制造则意味着电商平台和新零售开始“侵占”品牌商独有的价值创造权益。品牌附加值是品牌商独有的专属权益，否则就不会被视为品牌商。面对新制造，品牌附加值有可能丧失。品牌附加值是品牌商对消费者形成认知的能力。零售是“百货对百客”，而品牌商是“一货对百客”。新制造意味着除了零售商的“百货对百客”，还有“一货对百客”的可能性。电商和新零售将新制造称为C2B。之所以能够实现C2B，是因为有C端的存在。触达C端、在线接触消费者以及营销数字化将成为未来竞争的关键。在商业博弈中，这将成为重要的因素。

那么，品牌商如何直接触达消费者并实现在线接触呢？品牌商可以建立自己的APP或微商城，直接与消费者接触。然而，这种方式很难大规模实施，即使是苹果也难以做到。小米早期主要依靠APP，但现在也开始朝着全渠道运营发展。当然，品牌商也不能完全放弃通过间接触达消费者的方式，例如通过大众媒体、新媒体的认知触达，以及通过渠道商和平台商进行交易触达。品牌商最重要的在线接触方式是通过渠道商实现的，在传统渠道的基础上进行数字化。虽然这种F2B2C的在线模式经过了B端，但中国的渠道商具有强大的控制力，能够实现深度分销并掌控终端。

所以，渠道B端与大众媒体、新媒体、平台和新零售等中间环节有着明显的区别。在这些中间环节中，品牌商只有对渠道B端拥有控制权，而其他环节的控制权则不在品牌商手中。在F2B2C的用户在线模式中，C端的路径经过B端，但品牌可以通过虚拟空间直接影响C端。

品牌商去平台化并不意味着不做平台，而是拥有与平台博弈的筹码。通过具备不依赖平台的能力，品牌商在商业博弈中能够获得更多的权益。品牌商拥有了直接通向C端的途径，因此所有中间环节的障碍（包括平台）都不再是问题。这种能力展现了品牌商的商业威慑力。营销数字化是品牌商与C端用户进行有效沟通的最佳方式之一，我将这种模式称为BC一体化。

BC一体化通过B端作为桥梁，实现与C端的沟通。以C端为筹码，实现全渠道、全场景的运营。BC一体化不仅仅是用户在线交易，还包括认知、交易和关系的全面在线化。尽管传统渠道的在线化仍需要一定的时间，但少数用户在线交易仍然具有杠杆效应。事实上，电商在社会零售销售额中占比始终未超过1/4，但却具有强大的影响力，这就是杠杆效应。BC一体化的C端在线交易、交流和关系建立是其核心竞争力，但在线认知能力仍有待加强。

再次强调，去平台化并不意味着不做平台，而是要拥有与平台博弈的筹码。随着各种新零售场景的出现，大多数品牌正在进入全渠道、全场景模式，任何一种零售渠道和场景都不是多余的。零售的变化从来都不是革命，而是共生。电商崛起之后，最古老的杂货店仍然存在。全渠道、全场景并不是依附，而是在生态环境中共存。目前，除了传统渠道的控制力，品牌商在互联网新渠道和新场景中几乎都处于依附状态，缺乏博弈的筹码。通过传统企业的营销数字化和BC一体化，或许能够帮助品牌商改变这种局面。从技术手段上看，平台比其他渠道更早地触达并影响了C端。这导致所有商业模式都趋向于与C端接触。平台和电商虽然不在市场一线，但因为能够触达C端，因此被视为前台。传统企业的业务员虽然在市场一线，但因为无法触达C端，难以影响用户。

触达C端将成为商业运营的基本要求，同时也将成为商业竞争的主流。在触达C端的过程中，数字化是理所当然的选择。