数字化时代需要采用适应数字化的品牌建设方式。这是我们在品牌30讲开篇时所明确的，也是理解今日品牌战略的总纲。数字化已经彻底改变了我们的生活。

首先，数字化改变了我们获取信息的方式。过去，我们主要依赖电视和报纸的单一传播渠道，一条央视广告能够迅速影响全国十亿人。然而，现在人们不仅拥有更多元的信息平台，而且掌握了主动获取信息的权力。我们可以自行搜索信息，可以在社交媒体上参与话题和讨论，各大内容平台还会筛选出我们更感兴趣的内容和资讯。这改变了品牌传播的方式。过去，广告是品牌传播的核心，传播是单向和中心化的；而现在，内容成为了中心，传播是双向和去中心化的。如今，传播需要更加强调消费者的参与和互动，传播后要能够在社会上扩散开来。那种不顾消费者兴趣（甚至反感），一味地花大量资金进行媒体轰炸，试图洗脑消费者的做法，其效果正变得越来越不好。

其次，数字化还改变了我们的社交方式。今天，我们拥有各种社交媒体账号，可以更方便地与朋友和品牌建立联系。人们在网络上分散到不同的小圈子中，比如社区和群组。这导致品牌传播不能只关注曝光，还应考虑如何打破圈子，消除不同平台之间的壁垒和人际圈层。品牌建设不能只追求知名度，还应考虑如何与消费者建立联系，将他们变成忠实粉丝。因此，流量池、私域、用户运营、增长黑客等营销概念开始兴起。

最后，数字化直接改变了我们的消费方式。早在2010年11月，作为天猫前身的淘宝商城就做了一组广告，广告语叫做“没人上街，不一定没人逛街”。如今，消费者随时随地都可以购物，购物渠道也变得多样化，不再局限于实体店铺。我们可以在电商平台购物，在观看直播时购物，在刷视频时购物，在阅读文章时购物，在微信群里购物，在微店、小程序上购物，在网上种草后直接购买。过去，媒体广告和渠道铺货是品牌增长的主要依靠，但现在直播、内容种草、私域运营、精准投放都能实现销售和增长。在这样的时代，我们应该思考如何在数字化的基础上构建品牌。

首先，我们要认识到，数字化时代的第一个主要特征是信息的大爆炸。商品交换首先是信息交换。消费者需要大量收集信息，以便做出对自己最有利的购买决策。企业必须有效地向消费者传递信息，让他们了解、认识并记住自己的品牌，并激发他们的需求和欲望。品牌存在的目的就是让消费者在购物时信任品牌、明确购买意向，从而简化购买决策，降低信息搜索成本和风险成本。品牌是产品信息和消费者情感、信任的承载体，它解决了买卖双方信息不对称的问题。正因为如此，斯坦福大学的两位营销学教授伊塔马尔·西蒙森和伊曼纽尔·罗森曾指出，随着人们能够免费获取信息的趋势，品牌的力量将逐渐减弱。这是很简单的道理，现在有了网络和社交媒体，消费者可以轻松获取产品的用户评价、社交媒体口碑和专家意见；了解产品的交易记录、好评率，并方便地进行比价，筛选出更划算、更便宜的产品。因此，消费者能够轻松掌握产品的质量信息，并做出购买决策，他们不再需要盲目相信品牌。此外，消费者对亲友推荐、网络口碑等渠道信息的信任程度，显然高于品牌官方的营销信息。由于信息获取能力的不断增强，消费者变得越来越聪明，品牌想要洗脑消费者变得越来越困难。因此，西蒙森和罗森认为，营销人员需要重新评估品牌对消费者购买决策的影响力，品牌已经变得不那么重要了。实际上，西蒙森和罗森所描述的消费者充分掌握信息的时代已经到来。然而，品牌并没有消亡，反而变得更加重要。为什么？因为消费者需要的不仅仅是信息获取能力，更重要的是认知能力。在一个信息爆炸的时代，人们掌握的信息越来越多，并不意味着他们的认知水平也会显著提升。认知能力与掌握的信息多少有关，但更重要的是如何从大量信息中筛选出有价值的知识，并进行分类整理、提取关键信息，理解其中的逻辑和因果关系，最终形成自己的见解、观点和思考。人与人之间最大的差别在于认知。即使面对同样的基本事实，不同人之间的认知偏差如鸿沟般无法逾越、难以调和。沟通和说服变得困难，实际上就是因为认知没有达到同一水平，跨越认知鸿沟变得异常困难。

人与人的竞争不仅仅体现在知识的多少，更在于对事物的理解和对趋势的判断。行动力的差异可能是认知不够深刻的结果。认知决定了个人的思维方式和行为倾向。在商品消费上也是如此。

以无糖饮料为例，对于消费者来说，了解代糖与普通糖的区别、糖摄入过量的危害、代糖的种类以及它们对人体的影响和是否参与新陈代谢等信息并不难。这些信息在网上随处可得。消费者只需花上一段时间就能成为代糖专家。然而，对于无糖饮料的品牌方来说，要说服消费者购买自家产品，就不仅仅是传递这些信息的问题，更重要的是让消费者认识到无糖代表一种全新的、健康的、充满活力、积极阳光的生活方式，是新一代年轻人的选择，而高糖的可乐、果汁、凉茶则是上一代人的选择。只有这样，品牌才能唤起消费者对无糖饮料的向往和渴望，才能取得营销的成功。

营销的障碍已经不再是信息的不对称，而是认知的不对称。同一个产品，不同的认知会导致不同的看法。特别是在信息越来越多的情况下，认知的重要性愈发凸显。举个例子，我在写书的过程中经常喝可乐来安抚情绪。但是喝多了可乐，我就担心会变胖，于是改喝无糖可乐。然而，当我读了《可口可乐传》这本书，并看了一些美食节目后，我对可乐的品牌魅力产生了兴趣，节目中也强调糖和脂肪是人类幸福的源泉，多巴胺是我们本能的渴望。于是，我又回到了经典可乐。我发现我的感情和需求对可乐的变化主要受到我的认知影响。认知的关键在于标签。

当我们接触世界上的事物时，我们习惯于对它们进行筛选、分类，并为其贴上标签，以此表示我们对这个事物的态度和判断。对于我们的大脑来说，世界就是一个大数据库，而标签则是对其中关键信息特征的提取和概括。比如，当我们认识一个人时，我们会注意到他的性格、星座、兴趣爱好等特点，并给他贴上一个标签，比如“学霸”。日后提到这个人时，我们会立刻想到他的学习成绩很好。虽然标签会简化一个人的复杂特点，但它是我们记住这个人关键信息的方式。标签对大脑来说是真实的，尽管不代表全部事实。

对于品牌来说，要被消费者认知就必须对商品信息进行简化，找到最能代表自己的关键词，形成品牌标签。品牌需要持续贴标签在消费者心中。比如知乎，他们的标签是“问题”。知乎通过广告语、传播主题、活动和宣传片等方式让用户认识到，如果遇到问题可以来知乎找答案。同样，得到的标签是“知识”，而樊登读书的标签则是“学习”。这些标签是品牌的核心价值导向，它们帮助消费者理解品牌的价值、风格和特点。

标签的作用是对海量信息进行概括和提取，符合人类大脑的工作原理。在面对复杂的世界时，我们用标签来简化信息处理，它们帮助我们整理世界，是我们认知世界的方式。标签虽然不代表全部事实，但它们是我们大脑中的真实。对品牌来说，标签是一种价值导向，是品牌衍生核心文本的基础。

我们为什么对贴标签如此痴迷呢？除了利用标签来最大化信息的浓缩，以实现与最低沟通成本的交流之外，还有一个非常重要的原因：标签预设了我们的立场。当我们给事物贴上标签时，实际上已经表明了自己的态度，明确了与被标签物的关系，决定了我们是认同它还是反对它。标签能够区分他我、乃至敌我。举个例子，我们将身穿白色防护服的防疫工作人员称为“大白”，这个标签包含了亲近、温暖、尊敬之意，用可爱的方式消解了防疫的强制性。而将感染者称为“羊”，则隐藏了对病毒的厌恶和反感，用拟物化的方式消解恐惧。贴标签不仅是对事物本身信息的提取，还为其注入了文化密码，将外部事物与我们自身建立联系。例如，前面提到的无糖饮料，因为不含糖，我们可以给它贴上一个标签“活力健康”。但是代糖也是一种添加剂，所以我们也可以给它贴上另一个标签“科技与狠活”。这两个标签完全不同，前者让人喜欢它，后者让人抵制它。选择贴哪个标签取决于社会文化对这一事物的看法。

让我们来看一个案例，包装水品牌今麦郎凉白开。凉白开并没有开创一个新的包装水品类，它的产品实际上还是纯净水，只是多了一道高温杀菌工艺。这个工艺并不新鲜，早在1995年就有在广州设厂生产的屈臣氏蒸馏水采用了高温蒸馏。屈臣氏的品牌传播就是基于这一功能卖点上升到情感层面，宣传“爱，至清至纯”，后来又改成个性态度型的“105℃超越热爱”，强调“我的热爱，比沸点更多5℃”。2019年，屈臣氏还请歌手阿肆定制了一首广告歌《热爱105℃的你》。虽然这首歌在网上很火，但屈臣氏的蒸馏水并没有取得成功。因为高温工艺的蒸馏水与一般的纯净水在物理功能和口感体验上并没有什么区别，而“爱情、热爱”与水之间的关联似乎也有些牵强。那么为什么采用同样高温工艺的今麦郎能够迅速赢得市场和消费者的青睐呢？首先，让我们看看“凉白开”这个名字取得的效果。这个名字带有很多80后、90后童年的回忆，那个时候家里总是用大铝壶烧一壶开水，放凉后用来饮用。放学回家的我总是一路小跑，到家扔下书包，用嘴对着壶嘴一口气喝下去。而且，中国人从小就被教育，喝生水会拉肚子，只有喝热水或者煮开放凉的水才卫生、健康，符合传统养生习惯。因此，“凉白开”主打的标签“熟水”带有文化密码。它的一系列品牌宣传如“喝熟水，对身体好”、“不喝生水喝熟水”、“喝熟水，更健康”、“喝熟水，真解渴”都直接针对国人的健康意识和情感记忆。虽然我认为凉白开现在宣传的“熟水更适合中国人的体质”是无稽之谈，但我认同喝熟水在中国是具备广泛认知基础和文化基础的。与屈臣氏相比，你会发现高温蒸馏只是在产品物理层面做宣传，消费者没有感知；但是带有文化密码的熟水有。饮用包装水这个行业，厂家发明了很多概念，如低钠水、富硒水、富锶水、离子水、小分子团水、竹根活水等等。但这些品牌都是极其小众的存在，没有一个能够发展壮大。这就是我们所说的，仅仅宣传产品功能信息并不能改变消费者的认知。缺乏文化内涵的信息无法在我们内心形成深刻的印象，因此很难给人留下印象并影响人的行为。我们生活的文化环境塑造着我们，这就是标签的第二重含义，标签是一种文化密码。

除了给别人贴标签，我们也会给自己贴标签。我们从什么学校毕业，在什么公司工作，开什么车，住什么样的房子，读什么书，背什么包，穿什么衣服，用什么品牌的手机、电脑、护肤品等都成为我们身份的标签。这些标签集合在一起，塑造了我们在外界眼中的形象，成就了我们在他人心目中的地位与价值。拥有类似标签的人们会自然而然地聚集在一起，社会由此分化成一个个圈层。

标签与个人身份的关系

标签在我们的社会中起着非常重要的作用。它们帮助我们识别和评价他人，也帮助我们维持和改善自己在别人眼中的形象和身份。同时，我们还会根据自己的身份标签寻找符合自我认知的品牌，并通过消费来建立自我身份。消费行为首先是基于我们对自我身份的认同，然后才是对品牌的认同。因此，品牌在迎合目标消费者的身份标签方面起着重要的作用，帮助他们塑造理想的自我形象，并成为他们想成为的那个样子。

巴塔哥尼亚：一个标签品牌的成功案例

让我们以美国户外品牌巴塔哥尼亚为例来说明这一点。该品牌的创始人伊冯·乔伊纳德从小就热爱户外运动，并因为痴迷于攀岩而开始自制攀岩用的岩钉。这些岩钉受到了登山者的欢迎，伊冯由此踏上了创业之路。然而，由于岩钉对环境产生了破坏，伊冯转而开始生产户外服装，如冲锋衣、抓绒保暖衣等，成为户外运动爱好者的首选品牌。

伊冯不仅在创业成功后仍过着简朴而节俭的生活，他住在自己亲自盖的小房子里，开一辆破旧的老爷车，穿着以自家的格子衬衫和人字拖为主。他将大部分时间都用于攀岩、徒步、冲浪和钓鲑鱼等户外活动，甚至允许自己的员工请“冲浪假”。巴塔哥尼亚品牌以其极端的环保立场而闻名，自1986年起，该品牌承诺将利润的10%捐给环保组织（后提升到销售额的1%）。2002年，他们发起了「1% For The Planet」公益行动，号召更多企业和个人参与其中。

在美国的黑色星期五和中国的双十一大促期间，巴塔哥尼亚发起了“少买点，多想想”（Buy Less, Demand More）活动，鼓励人们减少购买衣物，减少浪费。此外，巴塔哥尼亚还使用再生面料，支持终身维修和回收二手衣物等环保举措。

这种环保精神和先锋意识吸引了硅谷的程序员们。巴塔哥尼亚的土味老气但亲肤舒适的款式也符合硅谷创业公司宽松自由的着装风格。后来，这种风格逐渐扩散到金融圈。据说，为了让证券交易员保持清醒，对冲基金大佬、SAC资本创始人史蒂文·科恩常年将办公室温度控制在20度左右，并为员工提供巴塔哥尼亚的法兰绒背心保暖。随后，美国顶级峰会“太阳谷峰会”也将巴塔哥尼亚指定为会服。巴菲特、贝佐斯等金融和科技界亿万富翁们的穿搭，使巴塔哥尼亚的抓绒背心彻底火出圈，征服了硅谷和华尔街。许多金融公司如高盛、摩根大通开始定制印有自家LOGO的背心，这甚至成为求职者是否愿意入职该公司的一个考虑因素。一件巴塔哥尼亚的抓绒背心搭配一件衬衫和黑色休闲裤，成为美国金融精英的标准装束。

巴塔哥尼亚通过自身的品牌故事、创始人形象、环保行动和忠实用户的支持，成功地树立了“专业、环保、精英意识”的标签。正是因为这些标签，巴塔哥尼亚从户外运动爱好者的圈子破圈而出，进入科技金融圈，并取得了今天的品牌地位。据说，上海金融精英的衣柜里都充满了始祖鸟的款式。户外品牌和马拉松在金融和互联网圈层的流行，实际上是精英人士为自我身份认同所构建的结果。他们不仅拥有财富和话语权，还享有更自由、更优越的生活方式，以及超越普通人的自律、体力和精力。因此，他们选择巴塔哥尼亚和始祖鸟作为展示自我身份标签的外在符号。

当品牌能够代表某种身份标签，能够为消费者增添一些身份、特质和故事，那么它就会受到消费者的推崇，并令一整个圈层趋之若鹜，形成风潮，甚至成为他们鄙视链中的一环。对于一个品牌来说，标签代表着价值导向、文化密码和身份认同的三重含义，这是品牌能够吸引消费者的关键。数字化时代的第二大特征是信息分发机制的变化。在传统媒体年代，主要的分发机制是传播。媒体的编辑们承担着“守门人”的重要作用，他们负责筛选信息。到了PC互联网时代，增加了一种分发机制叫搜索。消费者可以主动搜寻自己想要的资讯或商品。所以企业营销开始购买关键词，做搜索引擎营销（SEO/SEM）。到了移动互联网时代，又增加了一种分发机制叫推荐。网络平台会搜集大量用户的数据，从而判断这些用户会喜欢什么样的内容，然后系统会把它认为用户会感兴趣的内容，推荐给他。现在越来越多的网络平台开始使用算法推荐信息。算法决定了我们会与哪些内容、哪些人、哪些事物相遇。这时，企业营销的关键就是贴标签。因为推荐是基于算法的，算法是基于标签的，标签是基于数据的。比如全球最大的流媒体音乐平台Spotify，它有三种推荐算法：协同过滤、原始音频模型、自然语言处理。协同过滤用以寻找不同用户之间的相似性，找到音乐品味相似的一群人，把他们各自喜欢的音乐推荐给对方；原始音频模型用以寻找不同音乐之间的相似性，分析音乐的原始音轨如节奏、调式、响度等，找到同类型的音乐。自然语言处理则是在网上抓取人们对一首音乐的评价，给音乐贴上标签，诸如“伤感”“浪漫”“热血”“治愈”等等。这些标签，概括了一首歌的风格和人们听歌时的感受，为其赋予了文化属性，让每一首歌都有了自己独一无二的身份ID。这样Spotify就更容易帮助每一首歌发现其目标听众，帮助每一听众找到他最爱的歌。这些标签，在Spotify 内部被称为“文化向量”和“顶级描述词”，每位歌手和每首歌曲身上都有数千个这样的标签。这种信息分发机制的变化，其实归结起来就是一句话，我们一直在寻找更精确、更高效的实现人和信息（内容、事物）相匹配的方法。这和营销要做的事情是一致的。营销的本质是什么？在我看来也是这一句话，帮助对的产品找到对的人。什么是对的产品？就是对消费者有价值，能解决消费者生活中问题的产品。什么是对的人？就是对你企业的产品有需求，有购买意愿和购买力的人。因为产品有价值，人有需求，于是就形成了交换。并且在一次次交换中，一次性的交易联系逐渐变成可持续的顾客忠诚和情感关系。价值、需求、交换、关系，这就是支撑起营销这座大厦的四个支柱。根据这一理解，企业做营销到底要做什么呢？其实就是做两件事。一是做对的事，研发生产对的产品，并且寻找对的消费者；二是做对接的事，想办法让产品和人形成连接，完成传播推广和销售。这就需要，一方面给消费者贴标签。搜集你的消费者大数据，从中提取消费者标签，了解你的消费者是一群什么样的人。或者在传播推广中，品牌也可以选择具有相应标签的消费者进行投放。比如今天的信息流广告、程序化购买等精准投放手段都可以圈定精准人群，实施人群包定向。品牌方可以根据性别、年龄、城市、消费能力、兴趣爱好、购买品类、消费行为、付费意愿、关键词等标签筛选人群进行投放，很多平台和媒体都提供了具有丰富维度的标签，品牌方可以自由组合，也可以自定义。品牌方可以投放母婴人群包、护肤美妆人群包、数码人群包、游戏高付费人群包，乃至李佳琦高活跃粉丝人群包等等。不同的人群包看似五花八门，都不过是不同维度标签形成的人群聚合。

另一方面，我们需要对品牌进行标签化。通过数据分析，将数据转化为标签，并提炼出适合品牌的标签体系。当品牌的标签与消费者身上的标签相匹配时，营销的效果就会达到。只有给一个人打上标签，我们才能知道他是否是我们的目标消费者。只有给一个品牌打上标签，我们才能将其与其他品牌区分开来，从而决定是否购买它。

2017年1月，高德地图基于自己的大数据，联合各种权威机构，发布了一份《2016年度中国主要城市交通分析报告》。其中有一个数据分析了七大豪华品牌车主最喜欢去的地方。通过观察这些数据，我们可以发现消费者的标签与品牌的标签完全一致。例如，宝马的品牌标签是“驾驶乐趣”，而宝马车主最喜欢去的地方是住宅区、商业园区、步行街、购物中心。奔驰给自己贴上的标签是“尊贵、豪华”，而奔驰车主最喜欢去的地方是别墅、高级酒店、飞机场、火锅店。奥迪的标签是“科技、领导”，多年来给国人留下了深厚的“官车”印象，奥迪车主最喜欢去的地方是政府机关、高校、三甲医院、国家级景点。沃尔沃的标签是“安全”，沃尔沃车主最喜欢去的地方是剧场、老字号、寺庙道馆、世界遗产、外国机构、动植物园。凯迪拉克在传播中一直强调“美式风范”，其车主最喜欢去的地方是洗浴中心。雷克萨斯的标签是“匠心、执念”，典型目标人群是私营业主，其车主最喜欢去的地方是工厂、小学、幼儿园、海鲜酒楼。英菲尼迪的品牌主张是“感性”，对自己的定义是“最感性的豪华品牌”，其人群一直有一个标签就是“贵妇”，所以其车主最喜欢去的地方是美容院、整形医院、影院、外国餐厅、娱乐场所。

我们今天在进行品牌建设时，不能凭借直觉决定品牌的价值体系、核心诉求、使命愿景、传播内容，而是通过大数据对目标消费者进行画像，从中提取一套消费者标签，以此来构建品牌的标签体系。特别是在内容为王的今天，标签显得尤为重要。过去的品牌传播通常是通过一条广告来打天下，一套电视广告从年初播到年末，一套平面广告在各个地方推广。传播是中心化的，依靠一个口号，一个视觉符号。然而，现在的品牌传播需要大量的内容，包括数以万计的短视频、长图文、微博、小红书笔记、知乎问答等等。每一条内容都需要考虑不同平台的特点，并结合当下的社会热点，内容是多样化的。针对不同消费者的精准投放，广告素材也是个性化的。在这种情况下，品牌很容易遇到一个问题，即在碎片化的传播中，消费者很难对品牌形成一个统一的认识，品牌常常会失焦。因此，品牌应该基于核心标签来规划传播内容，并以标签为中心统领并指引营销推广，以保证品牌的连贯性。

为了实现这一点，品牌需要建立自己的标签库。举个例子，我们可以看看近年来国内异军突起的服装品牌Bosie。Bosie的产品以时尚休闲风格为主打，目标人群瞄准95后、00后的年轻消费者。Bosie于2018年5月创立，仅用一年的时间就实现了从零到1.4亿的业绩。它的成功有两个主要原因。首先，它以快时尚的方式经营设计师品牌。既保留了产品的设计感，又摆脱了小众市场的命运，这是一种穿越型的经营方式。其次，Bosie品牌有两个核心标签：无性别和无年龄。在产品的版型风格和剪裁上，Bosie没有男女款之分，也没有成人装和童装之分，不同年龄和性别的消费者只有尺码的区别（这在服装行业实际上并不容易实现）。这个标签为品牌赋予了文化属性，一方面体现了少年情怀，另一方面传达了男女平等的价值观，这就是Bosie的文化密码。Bosie在社交媒体上的所有内容和话题都围绕着无性别和无年龄这两个一级标签展开。例如，鬼马、少年感、年轻态度、新星人类、长不大的男孩、高级的童趣、学生党也能买、甜妹穿搭、酷女孩穿搭、在校女大学生穿搭、奶奶的、可盐可甜、男友风、偷男友的衣柜、清新男生约会出行、拯救男友穿搭、高甜情侣装、宝藏情侣穿搭、宠物装、亲子装、闺蜜装、小众国潮、百元get爱豆同款、明星爱穿的潮牌店等等。这些可以视为Bosie的二级标签，它们共同构成了品牌的标签库，并衍生出不同的内容来触达不同的人群，扩大品牌的覆盖面和影响力。标签库在一个去中心化的时代，对品牌进行中心化的构建至关重要。

在当今互联网和新兴科技快速改变商业环境和人们生活的时代，标签对于品牌来说具有重要意义。因为标签是大数据时代的基础设施，是品牌与数据和技术融合的关键。

标签在品牌建设中具有重要作用，可以定义品牌、目标人群以及所处的文化和亚文化。它能够迅速激发受众的情绪、身份和立场，引导舆论，是品牌操控人心的重要工具。在数字化时代，标签的应用方法成为品牌推广的关键。标签的真正价值体现在精准投放、内容营销和品牌战略制定方面。这是我对标签深信不疑的原因。我们正迎来标签的时代，让我们共同期待其带来的变革。

（注：参考文献[1]伊塔马尔·西蒙森 艾曼纽·罗森，《绝对价值：信息时代影响消费者下单的关键因素》，中国友谊出版公司，2014年7月；参考文献[2]来源：公众号“商务范”，2022-09-23）