颜值经济崛起：颜值即正义，背后的逻辑是什么？
作者：徐立来源：微信公众号：“营销头版（ID：mkt2000）”---随着天气转凉，故宫博物院内售卖的雪糕再次引起了网友的关注。这些雪糕以独特的“神兽”造型和多样的颜色吸引了网友们的眼球，成为了微博热搜话题。之前，微博上还有人发起了#古风雪糕大赏#话题，展示了许多传统文化景区的特色产品，比如圆明园的荷花雪糕、景山公园的牡丹花雪糕以及长城雪糕等。这些产品引发的讨论主要集中在它们的颜值上，而不是口味。似乎颜值已经成为了吸引流量和销售的关键。
颜值经济崛起，颜值对品牌产品的影响力不可忽视。这一点是显而易见的。下面举几个例子来说明。首先是苹果，苹果之所以能够起死回生并走向巅峰，主要归功于乔布斯的卓越艺术品位和嗅觉。他对产品工业设计的极致追求，创造出了简约素雅的iPhone等一系列产品。乔布斯对产品的包装也十分讲究，他曾说苹果产品的包装设计要给消费者带来愉悦的仪式感。另一个例子是喜茶和奈雪的茶，这两个品牌之所以成为新茶饮头部品牌，与它们作为“颜值控”的形象密不可分。比如，喜茶在研发芝芝桃桃时，为了解决桃子氧化变色的问题，特地加入了火龙果汁调色；奈雪为了让女性消费者拿着产品拍照时效果更好，将杯子设计得更修长。此外，喜茶和奈雪还推出了一系列颜值出众的主题门店，成为年轻人的热门打卡地。最后是戴森，在戴森之前，没人能想到小家电也可以变得“炫酷”。戴森将简约、时尚和科技融为一体，打造出了独特的高颜值产品。即使戴森的产品价格较高，却仍然受到了许多人的喜爱，成为中产阶级的心头好，也成就了一个现象级的家电品牌。可以说，在数字、茶饮和家电这三个完全不同的领域中，颜值都展现了巨大的影响力。可以说，如今是颜值经济的时代。
颜值为什么变得越来越重要？有一种观点认为，颜值不重要，产品本身的“体验”才重要。然而，颜值也会对体验产生影响，这并非想当然的说法。以味觉体验为例，颜色不仅会影响人们对食物的兴趣，还会改变食物的味道。1980年的一项科学研究发现，将青柠味饮料调成橙色后，近一半的人认为它是橙味的；而将同样的饮料调成绿色后，受试者就不再这么认为了。同样，包装也会影响产品的味觉体验。根据受试者的反馈，白色杯子里的咖啡比透明或蓝色杯子里的咖啡更苦；七喜包装中黄色的数量增加时，汽水的柠檬味道也会更浓。甚至盘子的颜色也可能影响味觉体验。总之，颜值是体验的一部分，两者不能完全分离。另外，社交媒体时代的到来也增加了颜值的重要性。在以前，人们购买产品主要是为了享用，只要产品的功效让人满意，颜值并不是那么重要。但是在社交媒体时代，产品不仅要满足使用需求，还要用于传播。
甚至有时候，在传播之前，我们会先享受传播的乐趣。想象一下身边的人，是不是有些人在吃东西之前必须先拍照发到朋友圈？与食物带来的愉悦相比，得到更多的点赞可能会让他们更加满足。对于品牌商家来说，微博、朋友圈、抖音等社交平台已经成为新产品推广的重要渠道。一个产品是否适合拍照分享到社交网络，已成为新产品研发时重要的考量因素。星巴克曾经推出的「独角兽星冰乐」就是其中的一个成功案例，它的少女系配色和季节限定款式帮助它成为了一款风靡一时的网红产品。
年轻群体对颜值的追求
作为消费力最旺盛的群体，年轻人追求美也是「颜值主义」的主要原因。美图秀秀之所以能够迅速发展并上市，主要是因为它的「美颜功能」迎合了年轻人爱美的心理。
爱美意味着对产品颜值也有更高的要求。根据2017年底的一份《90后家居消费趋势洞察报告》，高达94.93%的90后在购买家居产品时会关注家装风格搭配，设计潮流也是大部分人关注的方面。年轻人爱美，促使品牌重视产品颜值，这反过来又提升了年轻人的审美，从而不断推动着颜值经济的发展。
做好产品颜值的注意事项
要做好产品的颜值设计，有几点需要注意。
1. 符合品牌调性
每个品牌都有独特的调性和标识。在产品的颜值设计中，首先要体现出品牌的「性格」。比如，前面提到的网红雪糕，故宫的文物标识是「神兽」，颐和园的标志性植物是「莲花」，这些设计让游客和消费者一看就能感受到应景的效果，既保证了拍照效果，也提升了食用的体验。
对于产品的颜值，美观固然重要，但在符合品牌调性的前提下才是最关键的。如果为了追求美而不顾品牌调性，可能会让消费者感到困惑，反而适得其反。
2. 与消费者产生强关联
在产品的颜值设计中，加入一些与消费者有关联的元素，可以赢得他们的好感。最经典的例子之一就是江小白的表达瓶。客观来说，江小白的瓶身设计并没有很多特别之处，也不算精美，然而江小白加入了印有UGC文案的纸套，用扎心的句子触动了许多年轻人，从而成为低端白酒市场的一匹黑马。
另外一个例子是可口可乐推出的复联款可乐，在漫威电影《复仇者联盟4》热映之际，它赢得了大批影迷们的喜爱；还有最近OPPO推出的Reno Ace高达版本，也让广大电玩爱好者为之疯狂。这种产品的颜值更加贴近消费者，就像一位与你志同道合的朋友，即使长相平常，你对他的印象也会变好。
3. 颜值到极致，舍不得丢弃
最美观的颜值设计会让消费者使用完产品后舍不得丢弃，愿意将其作为装饰品放在家中。农夫山泉的「金猪瓶」就是一个很好的例子。金猪瓶的设计可以说超越了一般的饮用水瓶子，如果没有事先了解，看到这个瓶子的人完全有可能以为它是高端酒或其他高品质的饮品。
另一个例子是洋河股份出品的梦之蓝。我的一个朋友曾经说，他家里的梦之蓝酒喝完之后瓶子实在舍不得丢，就把它放在了装饰柜里。
当然，要达到这种级别的颜值设计成本也是非常高昂的。这种方式适合用来突破重点，打造标志性的爆款产品，而不能作为常规手段。
颜值是起点，品牌才是终点
对于不同的品牌来说，产品颜值的重要性是不同的。对于一些新兴品牌来说，高颜值的包装设计是最有价值的，因为在品牌力较弱的时候，消费者首先看重的是外表。然而，好看的颜值只会让人产生首次购买的意愿，是否会重复购买则要看产品质量的表现。
在某种程度上，产品的外观有一定的限制性。这种情况在高端白酒行业中尤为明显，而该行业的主要竞争者是茅台、五粮液和洋河，其市场份额逐渐递减。有趣的是，这三个品牌在产品外观方面的情况正好相反。洋河的蓝色经典「海天梦」系列是国内白酒外观设计的典范，以其独特的蓝色和优雅的瓶身形成了明显的差异化。五粮液则从过去的「手榴弹」瓶逐渐改进为如今的「水晶瓶」，呈现出更时尚的风格。而茅台则一直沿用相同的瓶身形状，只在外观标签花纹上做了少许改动。为什么最不注重外观的茅台却是白酒行业的领导者呢？实质上，高端白酒的核心竞争力主要在于产品质量和品牌文化。茅台几十年来一直专注于产品质量，并拥有红军用茅台疗伤、周总理宴请外宾等品牌故事，为茅台酒打下了深厚的基础。无论洋河和五粮液的产品外观有多出众，都无法动摇茅台的地位。现在，国内白酒市场上出现了新兴品牌「开山」，其产品外观甚至超过了洋河蓝色经典系列。然而，正如前面所说的，即使在中端白酒市场，「开山」几乎无法取得突破。这似乎证实了财经作家吴晓波关于外貌的观点：外貌重要，但不是最终的重要因素。他认为，外貌只是给人的第一印象，而一个人在社会上是否有成就、是否受到尊重，都取决于个人的努力。对于企业来说也是如此。比外貌更为重要的是品牌力，它包括产品质量、企业文化、营销推广等方面，是一个非常复杂的系统。目前，许多以外貌作为营销重点的品牌最终都会面临考验，只有那些能够生存和成长的品牌才是真正有实力的。外貌只是起点，品牌才是终点。
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