近日，香港媒体报道称，香港高等法院聆案官已颁发了清盘令，因为许留山食品制造有限公司无力偿还债务。清盘令是指在破产之前进行的清算程序，公司将停止运作，将所有资产在短期内出售并变现，然后按照法定程序偿还未偿还的债务，最后宣布公司解散。对于20岁左右的大学毕业生来说，这个消息可能有点难以理解，因为许留山对于他们来说是一个承载着美好回忆的地方。然而，许留山为何走到今天这样的境地呢？

许留山的兴衰史

靠凉茶起家

上世纪60年代，许慈玉为了纪念父亲许留山，将其名字印在卖凉茶的推车上。这辆手推车成为了许留山最早的起源，他们靠着四处卖凉茶，在经历了10多年的摸爬滚打后，终于在香港元朗开了一家正规的凉茶店，主要销售传统凉茶和龟苓膏。随着业务的不断扩展，产品也逐渐多样化，80年代开始销售各种小吃，比如糖不甩、菠萝糕等甜品。到了1990年，许留山推出了鲜果甜品，为他们的扩张打下了坚实的基础。

爆品奠定甜品龙头地位

1992年，许留山研制出了爆款产品“芒果西米捞”，深受当时消费者的喜爱，确立了他们在港式鲜果甜品界的领导地位。同时，这也是许留山发展过程中最重要的转折点，之后他们开始快速扩张。许留山先在香港开设了42家分店，然后逐渐将业务扩展到台北、上海、广州等地，甚至进入了美国加州、新加坡等国际大都市。到了2016年，许留山达到了鼎盛时期，门店数量最多接近300家，成为甜品行业的绝对龙头企业。当年，许留山的名气甚至被青少年偶像组合TWINS的歌词所提及，这是现在的喜茶、奈雪的茶等新式茶饮所没有的待遇。

遭遇滑铁卢

然而好景不长，从2017年开始，新式茶饮开始风靡，对中式甜品产生了致命的冲击。根据百度指数的数据显示，在2017年7月之后，整个甜品行业的热度就出现了断崖式下跌，并且至今仍然没有回升。以许留山和满记甜品为例，它们在2013年至2017年间的搜索热度达到了最高点，但在2018年左右就开始急剧下降，并持续低迷至今。同时，许留山本身还面临着管理层更替、管理不善等问题，导致业绩出现滑铁卢。根据天眼查的数据显示，与“许留山”相关的244家企业中，有196家已注销，只有47家仍在运营。在香港美食点评网站Open Rice上，全港只有5家许留山依然在营业。网上关于许留山的争议不断，会员无法登录、无法退卡、客服不回复、无法使用卡内余额等问题频繁出现。有网友评论说：“许留山再也回不去了”。

内忧外患的许留山

许留山的衰败主要是由内忧和外患两大原因造成的。

内忧

首先，许留山曾经三次转手给他人经营，原本的创始家族并不姓“许”。管理团队的更迭对企业的运营非常关键，稍有不慎就会出现“水土不服”的情况，许留山就是一个典型的例子。2009年，为了让许留山成功进入马来西亚市场，创始家族将全部股权卖给了马来西亚的投资公司Navis Capital。Navis Capital接手后，更换了管理团队，但业绩并不理想。到了2015年，Navis Capital以5亿港元的价格将许留山全资转让给了煌天国际控股有限公司。多次转手经营不善是导致许留山衰败的一个重要原因。其次，许留山的产品老化严重。快速消费品的特点就是要求“快”，因此快消品品牌需要具备敏锐的市场洞察力，抓住市场的变化。特别是在消费升级的时代，消费者的喜好变化无常，稍有疏忽就可能被市场淘汰。在许留山经历了多次管理团队更替的过程中，由于经营不善，产品老化成为了一个问题。除了芒果西米露、鲜什果芒果布甸、芒果捞野、木瓜椰汁雪蛤膏、椰汁雪蛤官燕捞等几款产品之外，很少有新的爆款产品问世。这给新式茶饮等新品类乘虚而入，抓住了消费者对新品的需求和市场空白。

外患

一方面，新式茶饮等新型饮品不断涌现，不断侵蚀着中式甜点的市场份额。其中，喜茶、奈雪、茶颜悦色、沪上阿姨、coco、一点点、蜜雪冰城等新式茶饮品牌居多。另一方面，在甜品市场，还有许多竞争对手，市场竞争异常激烈。根据企查查的数据，我国目前存续的甜品企业接近10万家。在同类型的甜品中，满记甜品可以说是许留山最大的竞争对手。根据2020年上半年的数据，满记甜品在全球范围内开店超过400家，几乎是许留山的两倍。

许留山的衰败，既有内部的管理问题，也受到外部市场竞争的冲击。经营一家企业并不容易，商业世界变幻莫测。许留山经历了60年的起伏，最终归于平静。

此外，中式甜品还面对着法式甜品的精美、日式甜品的雅致以及意式甜品的独特等外来甜点的竞争，这些吸引了很多年轻人。可以说，市场环境发生了变化，消费者也发生了变化，而许留山甜品仍然停滞不前。

中式甜点品牌普遍存在产品老化和同质化严重的问题，这是一个共同的困境。此外，老牌甜品品牌还有许多其他问题：消费场景受限，疫情后消费者习惯发生了变化。消费者不再局限于到店堂食，越来越多的年轻人选择外卖。甜品作为一种休闲食品，大部分时间是在餐前或餐后食用，这导致了翻台率低，而翻台率是衡量餐饮企业盈利能力的重要指标之一。此外，由于甜品主要是在正餐以外的消费场景中消费，客流量也受到影响。特别是在现在大家都过着快节奏的生活，非餐时段去餐厅是一件很困难的事情。相比之下，新式茶饮在消费场景方面明显领先很多，既可以线上购买又可以线下享用。去年疫情期间，包括许留山在内的大部分甜品店都关门歇业，而奶茶店在复工的第一天就迎来了爆单。在北上广深，奶茶一直是最热门的外卖单品。

中式甜品还面临着潮汐需求的问题。以许留山为代表的港式甜品，像芒果西米露和杨枝甘露这样的产品具有季节性特点。就像芒果和榴莲是夏季水果一样，这也是甜品店夏季生意好的原因之一。过了夏季，即使通过冷链运输储存，这些水果的新鲜度也会大打折扣，影响口感。此外，消费者的口味也会随着季节转变而改变，夏天喜欢凉食，冬天喜欢热食。可见，甜品的需求是不稳定的，具有潮汐性。潮汐需求最典型的例子是机票，节假日时出行需求很大，航空公司利用这些节点提高票价以弥补淡季带来的损失。而甜品的客单价几乎不变，很难提高。以满记甜品为例，单款产品的平均价格在20-40元之间，除非加入一些名贵的食材，如燕窝和雪蛤，但这必然会增加成本。

当代年轻人的饮食习惯与传统甜品品牌存在冲突。健康化是当代年轻人的追求，其中"少糖"或"无糖"已经成为一种趋势。甜品中含有大量的糖分，让许多年轻人望而却步。特别是对女性用户来说，糖意味着美丽的杀手，她们更希望减少糖分的摄入，以达到抗衰老的效果。如果可以的话，这些年轻人更愿意选择喝奶茶。

面对消费场景受限、产品老化和激烈的市场竞争等困境，传统甜品品牌该如何破局呢？以满记甜品为例，它是一家成立于1995年的连锁老牌甜品品牌，目前在全国范围内有超过500家直营门店。

首先，满记甜品明确了品牌定位，为逛街的消费者提供休憩场所。在2005年，满记甜品开始进军内地市场，但并没有想象中那么顺利，因为内地并没有像香港或广东那样有着悠久的"糖水文化"基础，所以一度停滞不前。前三年，满记甜品在上海仅开了6家分店，直到2007年上海港汇恒隆店的成功试点，才终于看到了成功的曙光。对于一个全新的品类来说，满记甜品将自身定位为为逛街的消费者提供休憩场所。满记甜品将零售和餐饮相结合，开创了一种全新的商业模式，为之后的扩张奠定了基础，一年内开了90多家新店。到了2013年，新的竞争对手大量涌现，行业竞争压力巨大，满记甜品进入了困境。然而到了2016年，满记甜品又看到了新的机会。

其次，满记甜品借助新零售发展起势。当时新零售崛起，传统零售行业都纷纷跃跃欲试。满记甜品也不甘落后，开通了外卖渠道，与美团、百度、饿了么等外卖平台合作，实现了线上销售的新利润增长点。值得一提的是，满记甜品还为盒马鲜生打造了"Honeymoon Express"外卖服务。规模效应带来了业绩的快速提升，到2018年，满记甜品的整体业绩规模达到了约10亿元。

最后，满记甜品拥抱变化，重塑品牌形象。在甜品行业内部困境和外部竞争的大环境下，满记甜品深知只有拥抱变化、拥抱年轻消费者才能破局。它注重私域运营，搭建了微商城。具体的操作包括：结合大众点评、饿了么、美团等平台推动433选品法（即：商场商品构成由40%主打KA商品、30%每月/每季销量上升较快的产品、30%区别于其他平台的差异化组合）。满记甜品还注重店铺装修，在微商城上打造出高颜值的形象。它还通过产品策划和打造爆款来吸引消费者，比如在双十一节假日推出第二份半价或单身狗吃两份等活动，以打造爆品产品。此外，满记甜品还与其他品牌进行跨境合作，通过预售的方式向所有消费者销售公仔Mr.Xue JOKER。

总之，作为中华传统美食，甜品具有悠久的历史底蕴，即使市场规模不断缩小，但仍然有广阔的市场和想象空间。目前，甜品市场主要集中在一线和新一线城市，对于二、三、四线城市的市场还没有饱和，仍有待开发。

各个省份的市场情况不同，主要集中在南方市场，北方市场也存在许多机会。然而，在南方市场中，中式甜品店要想取得成功，需要提升服务和体验；而在进入北方市场时，可以建立差异化优势，因为北方市场对于烘焙类面食有着较高的需求，因此增加烘焙类产品是一个很好的策略。在以颜值为主导的时代，传统甜品品牌需要改变过去古老陈旧的门店形象，打造独特的品牌IP文化。通过不断传播品牌形象，例如满记甜品与热门电影联手进行IP合作，可以跨界营销并提升品牌影响力。在品牌的整个发展历程中，都要遵循一个共同的路径：短期注重营销，中期注重产品，长期注重企业家精神。以许留山为例，他们在开始阶段通过推出新的产品类别进入内地市场，在口碑相传的营销效果下，迅速占领了甜品市场，成为龙头企业。在中期阶段，他们通过推出“芒果西米露”等产品赢得了消费者的喜爱。然而，由于甜品制造工艺并没有太大的壁垒，新进入者越来越多，再加上许留山自身的研发能力跟不上市场变化，导致产品逐渐老化。频繁更换管理层也成为许留山衰落的重要原因，因为一个企业没有了许留山这个核心人物，怎么谈得上还有企业家精神呢？