经常有品牌创始人与我交流，我准备写一系列关于他们的内容，记录下他们的交流，并给大家一些启发。今天我要和大家分享的创始人是一个口红品牌的创始人。这个品牌在定位、产品设计和推广方面都有自己的想法，但为什么还不能被称为一个真正的品牌呢？让我们通过一个真实案例来分享一下。这个创始人来杭州主要是为了沟通渠道合作，希望能够增加销售量。我给他的建议是：清理库存，保持现金流，但是在定位之前，故事要同时准备好落地，否则很难成功。因为这个品牌的问题不是投放和渠道销售能够解决的，而是在基础层面出现了问题。投放可以在短期内看到效果，但是会陷入一个死循环。最开始，花钱做销售额，营销占比太高，公司很难盈利。然后陷入恶性循环：价格一降再降，像吸毒一样停不下来。

这个口红的背景是一种特殊的膏体口红，包装和产品定位都非常有特点。产品刚推出时，吸引了很多投资机构，最多的时候，每天都在见投资人，简直门庭若市。创始人的目标价格定位较高，所以最开始的定价接近200元，后来降到149元，现在个别渠道甚至降到了100元以下。因为渠道商和店铺运营商都认为高客单价卖不出去，他们更希望产品的价格能低到9.9元。

目前存在两个大问题：

1. 品牌有故事，产品有定位，但在销售过程中，合作方和消费者都感受不到，渠道销售额下降。

2. 最开始通过关系做公众号投放，后来有朋友建议尝试抖音，结果花了很多钱，却没有看到效果，价格体系也变得混乱，得罪了公众号博主。

针对这两个问题：

一、定位要落地

1. 不落地的定位只是一份PPT

很多品牌听了很多关于定位的分享，却依然做不好定位，因为他们不告诉你如何把定位落地。这是很多创始人遇到的问题：为什么品牌定位很重要，但是我定位了却没有让产品好卖呢？大品牌能够做到优秀的定位案例，是因为他们已经有了一定的用户基础和足够的资金投放，定位成为了放大器。很多人只看到大品牌有一个定位，却忽视了他们如何努力地将这个定位落地。对于新兴品牌来说，没有用户基础，也没有足够的广告投放资金，根本无法实现定位的放大效应，定位只是停留在PPT上，只有自己欣赏。定位的重要性不言而喻，但是一定要让消费者感受到：

• 定位要落地，消费者要能够感知到；

• 定位要为品牌的成长和销售增长提供服务。

我看过这家机构做的定位，还是有一些想法的。但是关键的问题是：没有指导品牌如何将定位落地，品牌按照自己的想法行动，结果和消费者看到的不一样。我要提醒各位品牌，在做定位的同时，也要考虑自己的团队或合作团队是否有能力将定位落地，能够为品牌赋能，产生消费者的认同。很多新兴品牌做不好定位的落地，所以我们在为0-1阶段的品牌提供服务时，会将定位和落地一起考虑。

落地的方式就是通过内容传达：

• 狭义上的内容包括文字、图文、短视频、直播等；

• 广义上的内容则是用户接收到的品牌传递的所有信息。

2. 做内容不仅仅局限于官方自媒体平台

创始人们认为做内容就是优化品牌的公众号、微博、小红书吗？当然不是。能够做好官方自媒体内容的人或团队非常难找到，但不能因为招聘不到人就停滞不前，然后误以为内容很难做好。为什么大家认为花西子是国潮、东方彩妆，戴森、苹果是高科技品牌呢？不是因为关注了它们的官方自媒体平台，而是因为消费者从产品的成分、名称、视觉、详情页、达人的内容以及公关稿件、营销事件等综合感知到了品牌的特点。

那么如何将定位落地呢？

• 内容一定要有体系，包括品牌的定位、理念、故事等；

• 品牌的包装和视觉也非常重要。视觉是品牌的门户，眼睛是心灵的窗户。我曾经见过一个滋补品的创始人，他们的包装设计冷淡且类似于面膜，从包装上很难让消费者感受到他们是谁。只依靠品牌自己的宣传是不够的，消费者感受不到。就像你穿着发黄的内裤和拖鞋告诉大家你是某个外企的CEO，大家是不会相信的。所以无论是电商品牌还是线下店铺，包装和设计都非常重要，不仅仅是因为好看，更重要的是满足品牌向消费者传递的定位、调性和理念。

以上是我想与大家分享的内容，希望创始人们能够好好思考。消费者对品牌的感知不仅仅来自官方自媒体平台，还来自产品的成分、名称、视觉、详情页、达人的内容以及公关稿件、营销事件等综合因素。要将定位落地，内容传达是非常重要的，包括文字、图文、短视频、直播等各种形式。希望这些内容能够给创始人们带来一些启发。

达人的风格

达人的风格代表着品牌的风格。以劳斯莱斯为例，他们通过向富豪传递信息来塑造自己的风格。然而，通过网红传递信息后，却导致富豪不再购买。这说明了品牌的风格对消费者的影响力。

客单价的重要性

在任何行业和产品中，价格高的产品往往被认为是好的产品。因此，高客单价并不可怕。好的内容可以赢得消费者的信任。不要认为只有价格低才能吸引消费者购买，而是要让消费者感受到产品的价值。

种草内容的关键

提供高客单价的产品不必担心，因为好的内容可以赢得消费者的信任。不要仅仅追求低价吸引消费者购买，而是要让消费者感受到产品的价值。对于高客单价以上的产品来说，用户的选择尤为重要。初期用户的选择基本上决定了品牌长期的用户画像。保时捷的创始人曾经说过一句话：“不希望街上都是保时捷。”这句话表达了对于用户的坚持。如果你的产品不是生活必需品，就不必试图讨好所有的用户。中国有14亿人口，这已经足够了。很多品牌不上直播，或者即使上了直播也很少降价，这是因为价格可以帮助筛选用户。因此，品牌不仅仅是一个有着漂亮包装和明星代言的定位PPT，而是一个完整的体系。创始人应该首先注重内部功夫，提供优质内容，然后再与渠道进行沟通。在渠道看来，如果他们感受不到品牌传达的定位和风格，就会不断降价。当其他品牌降价更多的时候，为什么你不能？

平台选择的考虑

回到第二个问题，即品牌选择在抖音达人投放而放弃小红书的原因。最初选择公众号的原因是因为公众号的博主能够提供内容，这是正确的选择，但只对了一半。现在公众号的回报率普遍不高，其生命周期比抖音和小红书短得多，基本上只有1-3天。在投放公众号的同时，一定要做好私域的接待工作，否则就是浪费。对于预算有限的品牌，我建议从小红书开始投放。抖音的价格很高，对于预算较少的品牌来说，很难承受失败的风险。为什么小红书没有做好呢？因为他们找的是各种通告群的普通人，这样做好的概率很低。在战术的勤奋中掩盖了战略的偷懒，为什么大家都喜欢做简单的事情呢？如果简单的方法能够建立起一个品牌，那创业怎么可能是一件如此艰难的事情呢？一定要根据策略，逐个筛选符合策略的达人，打磨出优质内容。

总结：磨刀不误砍柴工

做品牌也是一样，不要急于追求快速的销售。电商是一种商业逻辑，而不是移动互联网规模的逻辑。那些看起来销售额很高的品牌，其实很多都是在刻意让你看到的，实际上是亏损的。99%的企业不可能成为顶级品牌，所以要从底层开始，小步快跑，与时间为友。