有些品牌喜欢找我交流，这对我来说也是一种乐趣。我们一起探讨品牌营销的方法论，我可以分享我对小红书的看法，同时也可以向品牌学习。然而，在这个交流的前提下，我希望大家平等分享知识，互相帮助。如果你只是想白嫖知识而没有自己的想法和学习的态度，那么我也无法提供帮助。此外，很多常见问题已经在文章中得到解答，所以请大家先自行阅读。

今天我想主要讲述品牌和卖货的差异，因为很多品牌方对这种逻辑并不清楚。品牌本质上是一个抽象的"印象"。举个例子，当你想到可口可乐时，你会知道它是一款历史悠久、国际知名的可乐品牌。你甚至可以想象出它的味道、logo、瓶子的外形以及适合喝的人群等等。虽然人们对这个抽象概念的理解各不相同，但这并不妨碍我们理解品牌。然而，如果品牌只是一个"名字"，那么它的记忆点就会很少、很弱，很难被人记住。因此，为了解决品牌记忆的问题，企业开始设计一些品牌记忆的纽带，比如企业logo、slogan、官方色和产品设计等。这些可以看得见摸得着的东西成为品牌的记忆纽带，通过触摸和视觉感知，人们可以快速联想到品牌形象。此外，一些企业特色是由用户自发形成的，比如小米的低价高品质形象。所以总结来说，品牌的形象可以通过企业人为制造和用户自发形成，同时也可以是有形和无形的。

品牌的作用有三个方面，它们之间是递进关系。首先，品牌能够明确品牌的差异。简单来说，就是让人们更容易理解A品牌和B品牌有何不同。拼多多在这方面做得非常好，通过百亿补贴的策略，树立了一个便宜的品牌形象。其次，品牌可以降低决策成本。举个例子，当人们在拼多多和淘宝之间选择时，便宜这个品牌特点会发挥作用。即使是与京东拼购相比，拼多多仍然更受人们青睐，因为拼多多似乎是大家都在使用的。在选择时，品牌起到了一定的决策辅助作用，降低了决策成本。最后，品牌可以提升品牌忠诚度。这是每个品牌的终极目标，它可以通过用户的复购、品牌溢价以及粉丝的粘性来实现。举个例子，小米曾经通过邀请用户共创品牌的方式，成功提升了品牌忠诚度，粉丝们成为了小米的编外成员。

以上是关于品牌的定义、作用和差异的讲解。希望这篇文章能够帮助大家更好地理解品牌的概念和重要性。

但小米对粉丝也非常慷慨，举办各种活动并送出各种礼品，采取多种方法来维系老用户，这使得一群人因为对小米的认同而感到骄傲。他们不仅愿意购买小米手机，还愿意购买带有小米logo的衣服、背包等产品。对他们来说，这些产品不仅仅是物品本身的价值，更是对小米品牌的认同和自豪感的体现。因此，即使小米手机的价格越来越高，产品线越来越多，购买小米的人数仍然不减，小米品牌也在不断发展壮大，这正是品牌忠诚度带来的巨大优势。然而，现在最受追捧的是蔚来汽车。蔚来汽车的售价在国产品牌中已经属于顶级水平，普通人花费五十多万买一辆国产车，一般会认为这人脑子有问题。但蔚来汽车不仅能够卖出去，而且销量还在不断增加。最厉害的是，即使现在的ES8较其他价格更低的国产电动车的产品力要弱一些，仍然能够保持国产电动车销量的领先水平。而这一切都源于蔚来品牌的强大忠诚度，蔚来通过多种方式来构建忠诚度。就像小米一样疯狂地帮助和维护用户，甚至到成为朋友都不会停止。购买蔚来汽车后，就像拥有了一张门票，可以参与许多蔚来社区的活动。此外，购车后可以听到或看到其他车主因蔚来汽车而产生的有趣或感人的故事。这些都是其他车企无法提供的体验，这些体验促使这群蔚来车主产生了“圈层归属感”。因此，你可以看到蔚来车主购买蔚来汽车，吃蔚来饼干，穿蔚来T恤等等。尽管写了这么多可能会让你感到困惑，但无妨，因为这三个方面的作用最终都指向同一个目标，即促进用户消费。

在品牌眼中，“只看流量，只看转化率，只看GMV”，所有的“用户”都只是“流量”。他们只关注如何提高销量，比如增加广告投放或降低产品价格。他们完全忽视产品质量和用户需求，只要能卖货就行。这种卖货的方式只是为了追求利润，而不是与用户建立关系的真正目的。然而，卖货赚钱无可厚非，卖货是一部分人的选择，做品牌只是另一部分人的选择。但如果你本意是做“品牌”，却最终变成了“卖货”的话，那么这篇文章正是为你写的。有些品牌创始人对此表示很无奈：“不卖货怎么活下来？”、“现在没有钱做品牌”，“以后再做品牌也行吧”。但这里存在一个误区，卖货和做品牌并不是对立的，两者可以相互辅助，可以同时进行。卖货并不意味着不能塑造品牌，反之亦然。那么为什么有的品牌是品牌，有的品牌却变成了卖货呢？这实际上是因为品牌的定位阶段和营销阶段出了问题。在我的看法中，这种问题是可以在前期避免和后期解决的，但与“卖货”现象持续的时间有明确的关系。这是因为无论是好的还是坏的，品牌的形象很容易被人记住。一旦一个品牌形象变差，要挽回就难了，挽回的难度与“变差”的时间成正比。因此，有些品牌已经没有挽回的价值了，重新开始一个新品牌反而成本更低。然而，在我们谈论如何做一个品牌之前，我希望大家能先明确一个问题：到底是想做品牌还是卖货？如果不确定，我简单列举了几点关于品牌和卖货的差异，可以帮助你思考应该选择哪个方向：

• 做品牌可以同时卖货，但卖货不能做品牌。

• 品牌具有很强的抗风险能力，即使产品容易被复制，品牌价值是其他品牌无法复制的，这意味着品牌不容易失败。

• 做品牌不需要太多资金，最需要的是思路和执行力。

• 品牌具有很强的持续性，即使停止广告投放，品牌仍然能够保持销量。

• 品牌具有更高的复购率。

• 品牌可以向上升级，从低客单价产品升级到高客单价产品，而卖货则没有连续性，无法实现升级。

那么品牌和卖货如何共存呢？这篇文章并不能教你如何从零开始建立一个品牌，但我们可以讨论一下：为什么有些品牌最终变成了卖货的，并解决这个问题的方法。首先，让我们看看问题出在哪里。

1. 在定位阶段，新品牌往往急于取得成绩，因此会将重点放在硬件方面，比如寻找供应链、开设天猫店等，而品牌的定位却处于半空状态，只想着先做出来再说。

定位阶段

在定位阶段中，我们需要对品牌进行精确的描述，以便让大学毕业生能够理解其中的含义。举个例子，假设我们要推出一款母婴类的零食产品。我们之前可能只是简单地看了一些调研报告，认为市场潜力巨大，然后就开始进行产品设计和品牌定位。然而，这样的定位是模糊的，没有细化，也没有形成统一和规范。

对于这个例子，我们需要更加具体地回答以下问题，以便实现精确的定位：

• 产品的售价区间是多少？

• 年轻妈妈的年龄范围是多大？

• 年轻妈妈的痛点是什么？

• 年轻妈妈主要分布在哪些城市？

• 品牌形象应该是什么样的？

• 产品的包装和品牌的整体风格应该如何设计？

这些问题的回答需要经过合理的验证和协同，这样才能确保定位的准确性和有效性。作为品牌创始阶段的重要任务，我们应该花费更多的时间和精力来解答这些问题，并进行逐一的整理和规范。这些步骤并不会花费太多时间，但对于未来的品牌发展有着无穷的好处。

有些品牌可能过于关注品牌口号和品牌故事，认为必须花费大量资金请国外咨询公司来制作。然而，在创业阶段，这些都是虚的。我们应该牢记两点：1. 有总比没有强。

1. 时间也是一种成本。只要我们的品牌元素完善、逻辑清晰，并且能够协同工作，就是好的品牌。

举个例子，我们看到一家餐厅的照片，里面的人都穿着讲究且正式，环境沉稳庄重。从感官上，我们会认为这是一家高端的商务餐厅。如果有人告诉我们这是一家卖麻辣烫的，我们可能会感到困惑，因为这与我们的认知不符。因此，如果我们要推出一个母婴零食品牌，我们在品牌名称、口号和产品包装上都应该让用户能够感受到一致的整体形象。

营销阶段

在定位阶段结束后，我们进入了营销阶段。营销阶段是品牌最容易陷入困境的阶段。其中一个陷阱就是品牌认为用户只会从营销渠道获取信息，认为没有投放广告的内容就不像自己的品牌。然而，实际情况是，品牌的形象是从各个方面塑造的，不仅仅局限于营销渠道，也不仅仅局限于付费广告。

简单来说，你觉得肯德基是什么样的品牌？干净、快捷、味道统一等等。肯德基从来没有打过广告说他们的厨房是干净的，也没有打过广告说他们出餐快。这些都是用户从产品本身感知到的。当你去肯德基，你会看到他们的厨房总是整洁，点餐总是几分钟内完成，这样你才会对肯德基产生这样的印象。

同样地，对于一个品牌的感知也来自各个方面。假设我们要推广一个新的消费品牌，我们可以列举一些可以感知品牌定位的地方：

• 投放的内容

• 产品的外观

• 购物店铺的设计

• 产品的详情页

• 客服的表现

• 产品的包装

• 官方账号

• 公关处理问题的态度

• 等等，列表可长可短。

几乎每一个用户可以观看或参与的地方，都可以传递品牌的定位。然而，很少有品牌考虑到这些问题。此外，这些工作需要花费大量资金吗？会妨碍销售吗？事实上，大多数工作并不需要额外的资金投入，因为我们之前就需要设计、包装、客服等。通过改进这些方面，我们可以使品牌更好、更统一，而且不会影响销售效率，反而能够提升销售。这些工作之前可能没有考虑到，没有意识到这些细节也可以影响品牌定位。从这个角度来看，每一个传递品牌定位的地方，我们都可以将其视为传播渠道进行管理。

对于传统的投放渠道，如抖音、小红书、知乎等，我们需要格外注意。因为投放的内容不仅要匹配品牌定位，还需要考虑以下几点：

1. 博主的形象和属性

2. 拍摄环境

3. 内容方向

这里不再赘述内容方向，这是品牌必须审查的基本要素。然而，博主的形象和属性以及拍摄环境往往被忽视，但它们的影响非常大。举个例子，假设我们想推广一款售价在2千左右的女性护肤品，本来已经算是中高端产品了。但为了获得更多的推广量，我们可能选择找素人来代言，这样的性价比更高。然而，素人也有一个很大的问题，就是他们中学生的比例较高。尽管这种做法可能会增加销量，但久而久之，用户会认为这是一款学生用的高端护肤品，而学生买不起。因此，这样的推广策略很可能失败。如果我们不进行推广，那么品牌的定位只有自己清楚，用户根本无法感知，因为他们没有机会去感受到品牌。这样就形成了一个恶性循环。因此，定位后的品牌需要通过媒介来放大，也就是营销推广。

虽然这些内容看起来依然复杂，但实际上做品牌并不那么困难。希望通过这个思维导图，大家能更好地理解。

做好一个品牌的前期准备需要按照以下步骤进行：

首先，需要明确品牌的定位，并将其分为有形和无形的表现状态。现如今，品牌的形成几乎不可能完全依靠民间自发的力量，因此可以直接忽略这个想法。

其次，通过一切用户可以感知到的渠道来传递品牌的定位。在选择渠道时，要充分考虑所有可以被感知到的渠道，无论是付费还是免费的渠道都要充分利用。当然，如果资金有限，可以减少渠道的数量，但是不能错过任何一个不需要花费的机会。值得注意的是，超过90%的新品牌都没有做到这一点，现在还不晚后悔。

最后，当品牌取得一些成绩时，不要放松对品牌的持续维护和改进。不要因为取得了一点点成绩就停止投入或者停止改进，因为品牌的维护和升级同样重要。