名牌不是品牌：名牌时代应该过去了
作者：贾桃
来源：微信公众号：“贾桃贾桃（ID：jtjt3456）
现状和问题：品牌追求名牌的误解
国内的企业家和营销人一直存在一个误解，这个误解已经存在了几十年，也阻碍了真正打造强势品牌：他们把名牌当成品牌。这是什么意思呢？就是把品牌的知名度看作一切，认为有名气的牌子就是品牌，然后指导品牌建设的一系列战略和策略也都是冲着知名度去，当品牌有一定知名度后，就认为品牌已经建立起来了。在初期建立品牌的传播策略上，有的企业花几千万上亿广告费，高举高打、广告轰炸，短时间内提升品牌知名度，用高昂的资金赢得知名度后，企业和营销公司都感觉自己品牌已经是名牌了，品牌已经建立起来了。然而，在后续的品牌建设上，却不知道下一步该做什么。还有的中小企业没有那么多钱，投不起大面积的广告，而又焦虑自己业务增长慢，这个时候如何解决呢？他们找一些营销策划公司，做一些只为品牌知名度的品牌升级，一些短期的招商和促销策略，一些洗脑广告，一些粗暴的设计策略等等。结果呢？很多品牌一下子全国皆知，但不久后迅速凋亡，烟火一瞬。花了这么多钱和资源，品牌曾经也全国皆知，然而为什么死亡的这么快？为什么一个名牌经不起检验？
中国品牌，信仰名牌
中国品牌对名牌的追求是深入人心的。1984年，我国加入了《保护工业产权巴黎公约》，依据法律对驰名商标进行特殊的保护。89年，同仁堂被商标局认定为中国本土第一个驰名商标。随后两年，茅台、凤凰牌自行车、五粮液等品牌入选首批驰名商标，成为本土名牌。品牌得到了国家工商总局的认定，这是一个很好的宣传点，于是各品牌纷纷在广告和产品包装上，印上了中国驰名商标的标志。2001年，国家质检总局颁布了一个新的称号：中国名牌。质检总局每年举办一次中国名牌评选活动，给企业和品牌贴上了“名牌”的标签。于是品牌除了驰名商标认证，还多了一个中国名牌认证，同时拥有这两个认证，是品牌的至高荣誉。不久之后，各省市纷纷推出了地方名牌认证，如上海名牌、广东名牌等，将这些认证印刷在产品包装上，提升品牌的地位。后来，工商总局又颁布了《驰名商标认定和保护规定》，其认定标准可以概括为：在中国为相关公众广为知晓的商标。当时的记录文献上有这样的记录：名牌产品畅销，非名牌产品滞销；哪个品牌具有创名牌的意识，并不断努力，哪个品牌就有希望。从这些颁发给品牌荣誉的判断标准来看，无论是驰名商标还是中国名牌，都注重一个“名”字，而且还带有“国”字头的认证。在那个时期，有名就有一切，名牌就是品牌，名牌就是希望。后来，国家质检总局又出台了一个堪称品牌质量的金牌认证：国家免检产品。这项认证旨在鼓励企业发展质量，扶持高质量品牌。得到国家免检产品认证的品牌可以免于国家、省、市、县的产品质量检查，并且生产领域和流通领域都可以免于检查。对于品牌来说，这可以说是黄马褂加身，通关保命的法宝。拥有驰名商标、中国名牌和国家免检产品三项荣誉的品牌，几乎是国内品牌的最高殿堂，将这三个标志用于宣传和广告对品牌也是很有利。然而，直到2008年的三鹿奶粉事件，三鹿也是集齐这三大徽章的大品牌，是名牌中的名牌。然而，产品质量事件一出，三鹿倒下，上面提到的三个标志也随之消失。驰名商标、中国名牌、免检产品，或是立即或是逐渐取消，品牌的名牌认证成为过去。
名牌不是品牌：名牌的局限性
在鼎盛时期，名牌是中国品牌建设的指引灯塔，建设品牌就是建设名牌，品牌名一响，黄金万两。因此，也出现了让品牌出名的多种广告策略，如央视标王、重复广告等等。那个时代的企业家和从那个时代走过来的人，看到了名牌的威力，也看到了名牌的陨落。这种打造品牌的观念深入到了那几代人的骨子里。正如宋丹丹在春晚小品中所说的：“你看我一身名牌，我这鞋阿迪达的，我这裤子……”
名牌不是品牌：名牌的限制性让人警醒。我们需要摆脱对名牌的单一追求，真正理解品牌的本质和价值，才能在建设品牌的道路上走得更远。
名牌的观念对品牌建设的影响
名牌是指品牌，它已经深入人们的心中。然而，这种观念很难改变，即使经过多年的时间。很多品牌建设仍然只注重知名度，而忽视了其他品牌价值的建设。这种短视的做法导致了品牌的衰败。很多品牌只在知名度上下功夫，而没有实质性的提升，因此在竞争对手面前没有竞争力。这些品牌只是名牌而已，无法被称为真正的品牌。
品牌建设的重要性
过去几十年，中国涌现出了许多知名品牌，比如中华牙膏、田七牙膏、三株口服液、三精口服液、凡客、德尔惠、ofo、秦池、孔府酒家、蘑菇街、聚美优品、人人车、瓜子等等。然而，这些品牌的建设过程中，只注重了知名度，而忽视了其他品牌价值的建设。这些品牌很快就衰败了，因为消费者对它们没有深刻的印象，没有感知文化，没有忠诚信念，没有依赖。这些品牌的知名度并不能让它们在竞争对手面前立于不败之地。
打造强势品牌的困境
中国的一些本土强势品牌，比如华为、海尔、格力、海底捞等，都是通过业务驱动起来的，他们并没有过多地投入品牌建设。要想成为全球品牌，需要有真正有能力打造全面品牌的人才和领导者。然而，中国的品牌建设环境仍然不成熟。企业家对品牌认识不深，很容易被一些营销公司忽悠，只注重投入知名度的建设。中国的营销公司似乎没有大的提升，仍然认为名牌就是品牌，还在使用过时的策略。这些策略只能带来短期的销量增长，无法真正提升品牌力和竞争力。
名牌不是品牌
知名度是打造强势品牌的基础条件，但并不足够。要打造强势品牌，还需要进行其他品牌价值的建设。初创品牌在知名度达到一定程度后，才能真正考验品牌建设的功力。而对于已经有知名度基础的品牌来说，应该将资源投入到增强品牌力建设上。中国经历了几十年的名牌时代，现在应该过去了，我们应该注重品牌的全面建设。
让那些投机者、营销公司的忽悠者消失于历史长河中，让真正具备全面能力打造品牌的人走上舞台。名牌并非真正的品牌。品牌除了知名度之外，还有消费者心中的品牌资产、忠诚顾客、带来更高溢价的能力、超越竞争对手的竞争力、品牌的杠杆作用，以及能够感受到的品牌文化和个性，甚至一提到该品牌就会产生好感的品牌印象等等。那么，在当前的市场环境下，我们应该如何打造真正强势的品牌呢？我们需要转变观念，不再只关注知名度和名气，而是深入发展品牌文化、提升品牌溢价、塑造品牌个性、打造品牌资产、提升品牌力量等方面。我们应该翻过名牌时代的这一页，向更深层次迈进。参考资料：1. 省优、部优、国优、葛优，航通社，2019；2. 对企业争创驰名商标的思考，尹立燕、王桂荣，1999。
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