随着国内消费供应链的不断改善和外资品牌对国货品牌的经验输入，如今的“中国制造”不再是粗制滥造的代名词。年轻一代的消费群体崛起，民族文化自信空前高涨，因此国货品牌的认知度和喜爱度也不断提升。品牌的累积是从“网红”到“长红”的关键，全链路打通并完善是品牌累积的关键。在这个过程中，数字营销往往是品牌最先选择转型的突破点，而新国货美妆作为国货崛起的中坚力量之一，凭借社交媒体渠道、直播渠道等的打造爆款，实现弯道超车。随后，通过私域运营持续提升消费者复购和品牌忠诚度，建立品牌护城河。受疫情冲击，越来越多的国货美妆品牌意识到数字化的重要性，逐渐由“流量思维”转向“用户思维”。神策研究院联合魔镜市场情报共同发布了《新国货品牌数字营销系列研究报告》，希望能给予品牌在制胜路上提供有效的参考和方法论。

国货品牌的崛起以及新国货美妆数字营销的发展在消费者的视角下，新国货作为代表民族文化自信的产品体现，普遍受到年轻消费群体的喜爱。品牌通过数字化升级打破与消费者之间的壁垒，输出高品质产品和服务，借助新媒体平台向消费者传递品牌价值主张。这背后的驱动因素是在内循环的背景下，借助完善的数字基建，各细分赛道均爆发新国货品牌。加之Z世代人群的文化自信为背景基调，优化的渠道、挖掘的品牌价值以及多元的触点内容和形式，提升了国货竞争力，创新了国货的营销力，扩大了国货的影响力。在这波浪潮中，新国货美妆依托社交电商的发展实现了新的逆袭，市场活力不断提升。根据国家统计局数据显示，2020年美妆行业逆袭实现同比14%的增长，新国货同比增长超过31%，领跑美妆市场。在天猫Top100美妆品牌中，新国货品牌数量已与国外品牌分庭抗礼，但在销售额上仍存在较大差距。消费者需求向精细化升级，卸妆品类受到追捧。部分新国货美妆品牌已在数字营销的新赛道上抢占先机，凭借资本的助力，在产品研发、渠道运营、品牌建设等方面积累了经验与能力。女性仍为国货美妆的核心用户，19-30岁的年轻群体占比最高，且这一趋势正逐渐向下沉市场蔓延。另一趋势是部分品牌通过收购等方式向高端美妆市场布局，为国货品牌提供了新的品牌发展方向和新的市场增量。

新国货美妆品牌的数字营销趋势可以分为两大部分：一是拥抱新的投放渠道，比如抖音和小红书。抖音、小红书是新国货美妆品牌线上投放的重心，因为美妆产品与短视频结合紧密，而且内容增长的红利也在全面辐射美妆行业。二是国货美妆进入3.0时代，品牌营销呈现数字化、内容化趋势，社交媒体平台成为品牌占领消费者心智的主要媒介，包括微博微信、内容社区（小红书、B站）、短视频和直播平台（抖音、快手、淘宝直播）等。借助社交平台对消费者购买决策的影响，品牌可以提高声量和转化，并以此建立消费者对品牌的认知度，获得用户反馈，达到品牌占据消费者心智的目标。

目前国货美妆的数字化营销能力整体处于中等水平，而且不同品牌之间存在较大差异，主流品牌的数字化营销能力相对较弱，而领先的品牌则在这方面取得了全面的领先优势。要解决这个问题的关键在于建立一个全面系统的数字化运营体系。当前，新兴国货品牌更倾向于采用国外成熟的DTC模式直接面向消费者，通过构建线上私域流量池，并以数据驱动的人性化运营模式为数字营销的切入点，以更好地实现数字化运营的目标。

新国货美妆品牌在数字化营销方面发挥的作用不仅可以提升品牌力，还可以为产品研发提供基于数据的决策依据，从而帮助企业实现长期的品牌价值。数据驱动品牌增长可以分为几个阶段。首先是种草阶段，这个阶段基于大数据，通过分析不同消费群体的消费特征、品牌偏好和未来消费预测等内容，明确目标用户并塑造品牌的长期生命力。在明确目标用户之后，新国货美妆品牌可以通过深入了解消费者需求，并结合市场大数据分析，切入细分品类市场并赢得消费者的青睐。然后是养草阶段，这个阶段更加注重私域运营，并且要注重线上线下的联动。私域运营需要建立品牌与消费者之间的连接，通过门店、电商平台等渠道构建互动链接，从而有效地建立私域流量池，方便进行精细化运营和反复触达消费者，提升消费者的忠诚度和复购率。同时，利用数字化技术将线上线下场景进行联动，扩大用户覆盖范围，提升线上消费体验和品牌认知度。最后是拔草阶段，这个阶段的关键在于利用直播经济的崛起。在疫情的影响下，直播带货成为新国货美妆品牌的热门营销手段。除了与知名网红合作外，品牌自己进行直播成为新的趋势，有利于与消费者进行实时互动，并形成用户沉淀。在拔草阶段，需要特别关注消费者全生命周期的关怀，通过建立完善的会员体系，围绕消费者提供全生命周期的关怀，与消费者建立深度联系，从而占据消费者的心智。

总结起来，新国货美妆品牌进入3.0时代，品牌的数字化能力逐渐成为品牌爆发的关键能力，具体可以细分为数字洞察能力、数据决策能力、数字运营能力和数字化优越能力。而拥有这些数据优势的基础是建立品牌数据库的核心搭建，包括完善数据库的能力、建立数据驱动的文化和打造数字运营闭环体系。除了数据优势之外，通过数据和精准洞察以及创意内容的结合实现数据和内容的双引擎驱动也非常重要，这将有助于突破传统营销模式的盲区，从而帮助品牌更加精准和高效地进行沟通和增长。