品牌传播的挑战与应对策略
作者：王智远
来源：微信公众号“王智远（ID：Z201440）”
经常有朋友说，现在的品牌越来越难做，特别是对于初创企业来说，上级领导不给预算，却希望品牌能够打出名声，这并不是一件简单的事情。实际上，品牌的传播是建立在品牌战略的基础上的，需要在品牌管理和市场执行的各个环节上进行落实。在进行传播之前，我们应该明确为什么要进行传播，而不是为了传播而传播，这样可以使目标更加清晰明确。
品牌传播的理解
品牌传播可以分为内部传播和外部传播两种行为。
内部传播是通过培训、开会、邮件等内部渠道，让员工理解品牌战略的内涵，并掌握对外传播的能力。市场经常面临的问题之一是团队之间沟通障碍，高层决策的意义未能传达给下属或中层，导致理解偏差和品牌传播失误等情况。
外部传播简单来说，就是通过外部渠道和规划，实施企业品牌的一致性传播行为。在外界和消费者眼中，保持品牌的系统性和一致性非常重要。经常会看到这样的情况，品牌在进行广告传播时，视觉形象不统一，广告标语与品牌关联度不高，这样的传播就会失效，无法在用户心中留下长时间的记忆，只能带来短暂的印象。
品牌传播的本质是将传播的主题传递给传播的对象，完美地塑造一个过程。换句话说，就是如何让产品或商品在用户心理上产生共鸣，而不仅仅停留在表面。
为什么要进行品牌传播（打广告或者做营销）：
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提高知名度
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扩大市场份额
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抢占用户心智
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树立品牌形象
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维系用户关系
品牌传播为什么越来越难做
代言人费用高昂，代言品牌过多，广告费用不断上涨，同质化现象严重，社群维系更加困难，市场信息饱和，差异度降低等，这些是导致品牌传播和营销越来越难的核心原因。从市场的角度来看，广告过多，就像一场铺天盖地的大促销活动，却没有给用户留下精准的信息。
试想一下，以上两个不同品牌的广告传播，哪一个更有效？我认为，有效的品牌传播应该是做与用户相关的事情，做离用户最近的事情，做与用户有互动的事情。相对而言，前者更为有效，因为它通过文字形式阐述了用户的心理需求，产生了共鸣。
对于用户来说，无论是什么样的品牌传播，视觉上的呈现和深入心理的影响是不同的。通过以上两种不同形式的图片分析，可以理解为：前者是品牌引发关注、渴求、购买、喜爱、忠诚、爱上品牌的过程；而后者是品牌广告投放、扩散、影响、互动、深化、爱上品牌的过程。
如何利用“信息屋”让品牌更有节奏和效果
信息屋是目前较多采用的一种关键信息表达方式，通过直观的图示展示不同层次的关键信息以及支持这些关键信息的渠道。通常使用半年或一年的“品效合一”计划来制定，多用于市场策略中，将传播分为战略层、感受层、内容和表达层。
战略层通常包含品牌的核心价值观、调性以及围绕目标进行一系列传播行动的策略。如果没有明确的战略传播和打广告的人设，只是简单地追求流量，很难取得好的效果。因此，在开始进行品牌传播时，就需要设立好战略层的内容和打法。
感受层面的重要性
感受层面包括品牌的故事、品牌的标语和品牌情怀。在传播策略中，我们注重通过带有情感色彩的节奏来传递感受，特别是通过标语和情感故事来达到情感共鸣的效果。例如，滴滴每年都会制作广告片，从不同角度拍摄出租车司机的真实场景，这是一种打情感牌的策略。这种传播方式带有情感色彩，不仅能够引起消费者的共鸣，还能够给他们留下深刻的印象。相比之下，以促销为主导、价格导向的传播方式无法引起消费者的共鸣，也无法留下深刻的印象。
内容层面的重要性
内容层面在传播中起着重要的作用。如果说品牌是子弹，那么内容就是机关枪。如何有效地传递内容至关重要。在内容层面，我们通常以公关传播为主。内容分层传播包括核心内容、关键内容和传播渠道。品牌层的内容包括品牌的知名度、美誉度和忠诚度等；市场营销层的核心内容包括营业额、会员数、增长转化率、市场经销商和合作商等。第三个层面可能会强调一些品牌主导的公益活动和大型活动。这两个层面相互赋能，围绕业绩进行传播。关键内容包括传达给谁、如何传达、传达的对象是谁、锁定的传播群体、重要信息和传播的调性等。传播渠道包括选择何处传达，以及选择什么样的场景进行传达，例如政府媒体、传统媒体、网红、KOL和明星等。针对不同的传播渠道，目标也不同。通过合理利用媒体关系，一方面可以增加品牌的价值，另一方面可以为品牌赋能。信息屋思维是封闭的思维，无论从哪个维度看，最终都是以大品牌为导向。
“信息屋”的作用
“信息屋”在品牌定位、战略方向、传播和市场方面起到了无缝对接的作用。同时，它也让个人从整体的角度审视一个项目，确保品牌的每一步传播都能够非常有效。主要用于以下三个方面：
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品牌的季度、年度和月度规划；
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公关内容传播的规划；
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配合大型活动的策划。
此外，还可以用于品牌资源管理的梳理和升级/重塑。其中，较多的场景用于市场，按照市场的计划，以年度、季度和月度为节点，引发信息传播。例如，在6.18这个季度，许多电商都在进行广告投放，各种信息在各种地铁和电梯广告中传播。而苏宁易购则通过“信息屋”策略，通过广告、活动和游戏等方式围绕用户进行运营和营销。一切都围绕传播和用户展开。
结语
信息屋梳理可以让品牌在传播过程中遵循品牌定位，不偏离品牌主题，明确传播路径和市场营销策略。它使工作有序进行，明确传播内容，确保信息与渠道的衔接，公关与市场的配合，形成一体化的整体效果。就像一个PDCA的循环过程。希望以上内容能够带给您在传播中的独立思考。
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