2020年疫情期间，消费者的需求发生了变化，消费理性回归成为明显趋势。这意味着我们回到了产品主义时代，即只有产品足够优秀，消费者才会购买。因此，我们需要升级产品思维，以满足用户的期望。为了打造一款满足用户期望的好产品，我们可以借鉴“四维度”模型。

在打造产品时，要理解用户真实需求，而不是仅仅满足他们表面的需求。举个例子，福特汽车创始人曾经说过：“如果你问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我要一架跑得更快的马车！”然而，消费者真正需要的并不是马车，而是更快的交通工具。因此，汽车应运而生，满足了他们的真实需求。品牌需要搞清楚用户的真实需求，并通过更有效的渠道和更有说服力的方式让消费者相信品牌能够解决他们的问题，满足他们的需求。痛点是消费者必须要解决的问题，而痒点则是创造并勾起消费者心中的“想要”。品牌需要告诉消费者自己的产品能够解决他们的问题，或者提醒消费者如果不购买产品会面临什么问题，给消费者一个非买不可的理由。

一个好的产品能够解决消费者切实的问题，并满足他们的欲望。因此，产品的设计需要关注用户的痛点和痒点，以激发他们购买的欲望。如果产品不能解决消费者的问题，也不能满足他们的欲望，消费者就难以产生购买的想法。因此，要打造一个好产品，就需要将用户价值放在首位。另外，在产品设计过程中，不要试图迎合所有人的需求，只需要满足目标用户的需求即可。中国人口众多，只要满足了0.1%的人群，就可以算是成功了。

最后，为了锁定目标用户，品牌需要清晰地定位产品和品牌。不同的人群有不同的需求，因此产品也需要满足不同人群的需求。例如，在面包店的案例中，面包针对不同人群可以满足他们的不同需求，比如低热量、低脂肪的面包适合减肥的职场人，而高热量的面包则适合需要能量的学生。最好的方法是锁定用户的一个痛点，并全力突破。消费者希望品牌能够帮助他们做出选择，因此在研发产品时，品牌需要通过调研，将消费者隐藏的需求转化为实际产品。不要试图满足所有消费者的喜好，满足目标用户的需求就足够了。

看产品

一个朋友曾向我咨询如何将一款收纳盒子打造成热销产品。尽管这款收纳盒子在品质和价格方面都有优势，但我还是委婉地建议她放弃这个想法。为什么呢？因为这种大众化的产品虽然随处可买，但缺乏个性和创意，无法突出卖点和包装内容。即使进行再多的营销推广，也不可能成为热销产品。因此，并不是所有的产品都适合推广，要形成热销，产品必须具备独特卖点和差异化。我将以下几点总结为产品成为爆款的基础要素：

有独特卖点、颜值高的产品

我强调的是产品必须具备独特卖点和个性化，因为这样的产品有更长的生命周期。例如，喜茶的多肉葡萄在推出时引起了热潮，人们为了品尝这款产品甚至排队3小时。直至今日，多肉葡萄仍然是喜茶的畅销产品。它之所以能够吸引消费者的味蕾，首先得益于其独特的外观设计，紫色标识是多肉葡萄的一大杀手锏，对于追求颜值的人来说，这种由多肉葡萄、芝士奶盖和茶勾兑而成的多巴胺是一种视觉和口感的双重享受。其次，多肉葡萄在口感上满足了消费者对奶茶层次感的丰富想象，传递出丰富的超级爽感。最后，强调手剥葡萄的制作过程，通过讲述产品故事，传递出真诚和卓越价值。从喜茶的成功案例中可以总结出，通过聚焦一个卖点，产品能够成为爆款。

产品心理价格带是核心

产品的价格往往对消费者的购买决策产生重要影响，因此需要洞察消费者的付费门槛。一般而言，性价比高的产品更容易引导消费者进行冲动购买，因此转化率也会更高。小米前高管高雄勇在《我在小米做爆品》一书中提出了一个令用户尖叫的价格公式：价格 ≤ 用户期望值的一半。然而，要实现这样的价格并不容易，这就要求企业拥有强大的供应链体系，并且削减一切不必要的成本，保留对用户而言最核心、最有感知度的成本，从而降低产品的整体价格。名创优品推出的仅售29.9元的洁面仪就是一个爆款产品，销量达到了100多万台。相比市面上售价过千的洁面仪，这个价格让人感到惊叹。这正是通过简化产品包装、缩短商品到达消费者手中的路径、节约一切不必要的费用等方式实现的。此外，一些具有高单价但拥有科技加持的产品也适合打造成爆品，比如戴森和苹果，因为它们具备产品溢价的空间，消费者愿意为这种附加值买单。然而，需要明确的是，每个产品都有一个心理价格带，一旦突破了这个价格带，销量可能会急剧下降。因此，打造爆款并不意味着降低产品价格，而是要找到消费者愿意支付的价格。

产品自带内容营销基因

所谓“好的产品自己会说话”，但实际上并不是产品自己能够说话，而是在产品研发的同时注入了“内容基因”，也就是在产品营销之前就开始注入营销元素，让产品自带内容营销。我将这称为产品的内容化。我们希望通过社交媒体营销向消费者展示产品的优势，首先必须有产品故事，只有创新的产品力才能够挖掘出产品的故事，并在传播推广时找到输出的重点，为消费者提供社交价值。在互联网时代，消费者们活跃在网络上，如果我们的产品不值得“晒”，就失去了二次曝光的机会。因此，产品必须提供一种社交价值，让潜在消费者甚至陌生人一看到产品就主动为其拍照、发朋友圈，为产品制造热议。例如，汉口二厂推出的“恋爱soda”樱花风味水蜜桃汽水，并非因为口味突出而引爆市场，而是因为瓶身设计具有强互动性和话题性。该产品在瓶身背面设计了可撕开的双层贴纸，内层采用变色油温印刷上表白词。当消费者揭开贴纸并将温度加热至接近人体温度的37.2摄氏度时，表白词才会显现。这种富有技巧性的设计迅速引发了大量线上讨论。消费者可能不会忠于品牌，但一定会忠于释放自己社交信号的行为。我们要做的就是为那些精准定位的消费者提供有价值的消费体验，让品牌成为被消费的对象，而不仅仅是商品。这一点非常重要。

打造与众不同的产品

在市场上，存在着大量同质化的产品，对于一个新的产品来说，首先要考虑的是它的核心功能是什么，并且要判断市面上是否已经存在类似的产品。同时，也要思考如何通过创新的方式让产品从众多竞品和替代品中脱颖而出。

差异化是企业参与市场竞争的关键。如果一个产品与其他产品相似，只靠价格战来争夺市场份额是不可行的。相反，一个真正有核心力的产品才能在竞争中取得胜利。例如，阿里巴巴在社交领域创造了与微信对立的钉钉，通过专注于移动办公，成功地打造了一个与众不同的产品，获得了用户的认可和市场份额的增长。

突出产品的价值感

每个产品都有其独特的价值，而这个价值是消费者可以感受到的。用户的感受比产品的知识更重要。在购买决策门槛较低的消费品行业中，功能上的可替代产品有很多，但真正能够持续赢得消费者认可的产品往往是那些能够提供可感知的价值，降低购买成本的产品。

看趋势

在产品生命周期不断缩短的背景下，站在时代的前沿，挖掘和改变消费者生活方式和消费观念的产品更容易受到消费者的喜欢，并具备成为爆品的巨大潜力。例如，猫王通过满足消费者对设计和文化内核的偏好，成功地吸引了年轻人的喜爱。同时，中国市场不断涌现出新的消费场景、渠道和消费群体，这为传统的新消费品牌提供了进一步发展的机会。

爆品的打造

打造爆品并不是一门玄学，背后涉及到强大的供应链、推广渠道的选择以及团队基因等。这些因素都是非常重要的，但由于篇幅限制，无法在这里展开讨论。

（原文链接已删除）

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