随着消费者需求和偏好的变化，在过去的消费时代，消费者更关注商品的性价比，选择经济实惠的产品。然而，现在的消费者更注重产品给他们带来的体验和自我认同。随着消费者对个性化定制的需求增加，品牌不能仅仅依靠宣传来吸引消费者，而是要通过提供好的产品和口碑营销来赢得消费者的认可。

在现代的品牌建设中，好的设计是非常重要的。峰瑞资本黄海提出了一个概念叫做成图率，即每一百个购买产品的用户中有多少会自发地拍照分享。这说明了消费者对于颜值的追求以及颜值经济的影响。高颜值产品会带来品牌的溢价效应，因为它们能够吸引消费者的眼球。此外，好的设计还可以提高信息传递效率，让消费者更容易记住品牌并对其产生好感。因此，品牌在设计产品时应注重符号感、互动感、设计感和差异化。

符号感是指通过品牌的颜色、包装和主题等来传达品牌的风格偏好，并引发消费者的熟悉感和亲切感。爱马仕的橙色和Tiffany的蓝色就是很好的例子，它们已经成为了品牌的标志，让消费者能够快速记住并与品牌产生联系。茶颜悦色也是如此，它已经超越了奶茶店的概念，成为了长沙的一个地标和文化象征。

互动感是指产品能够带给消费者好玩和惊喜的体验。例如，三顿半咖啡采用小罐包装，并且不同口味的小罐子有不同的编号，让消费者可以像讨论口红色号一样讨论咖啡。这种设计不仅形成了品牌独特的符号，还促使消费者主动拍照分享，提高了社交传播的效率。

好的设计不仅能够提高产品的美感，还能传达产品对更美好生活的暗示。消费者选择一个商品时，除了考虑功能等因素外，还会考虑产品对自我意义、审美和态度等方面的影响。因此，美学思维正在重构消费者的购买决策和整个商业逻辑。

在品牌建设中，以产品为中心，通过好的设计来塑造品牌的核心竞争力是非常重要的。好的设计能够帮助消费者记住品牌并产生好感，同时还能提高信息传递效率和社交传播的效率。因此，品牌在设计产品时应注重符号感和互动感，并通过差异化设计来吸引消费者的注意力。

设计感：如何实现高颜值？

设计是创造高颜值的关键。好的产品必须注重设计，将设计融入其中。CHALI茶里选择以扇子作为品牌logo，并将茶包设计成扇子的形状，盒子中还加入了折扇的设计。这种中式折扇的图案来源于CHALI的口号——“成为茶的粉丝”。这个词的双关意义既表达了对茶的钟爱，也展示了对东方美学的审美追求。在产品设计方面，CHALI茶里最经典的花果茶系列采用了手绘插画的方式，以勾勒出花茶的“花”的特性。明亮、饱满的暖色调营造出丰收果实的活力和生机，给人一种愉悦的场景体验。可以看出，CHALI茶里一直将中国文化作为品牌的核心，将茶与受消费者欢迎的国潮文化相结合，使喝茶成为一种传统又时尚的事情。

差异化：如何在市场中脱颖而出？

市场上存在大量同质化的产品，品牌要靠打价格战来争夺市场份额，但你永远无法与别人竞争。其他品牌会不断降价，导致恶性竞争的循环。然而，市场的赢家不是靠降价获得的，而是靠真正具有核心竞争力的产品。如何做到与众不同？差异化是企业参与市场竞争的唯一原则。小企业可以维持生计，但如果想要扩大规模，在市场中扮演标杆的角色，就必须具备足够的差异化。以“后现代甜品”杨枝甘露为例，虽然它是港式经典甜品，但在许多奶茶品牌中都有它的身影，并衍生出许多创新版本。然而，只有一个品牌在甜品杯中进行了差异化的改良，这个品牌就是7分甜。7分甜的创始人谢焕城非常有洞察力，他发现甜品店的甜品多以碗装，无法堂食，无法边走边吃，不够方便，这是一个痛点。而奶茶店常采用杯装形式，可以弥补这个不足。因此，他想到将碗装甜品改良成更易携带的杯装，创造了一个高度差异化的需求特点。同时，7分甜聚焦于“芒果饮品”这一细分品类，推出了超级单品杯装杨枝甘露，在消费者心中占据了独特的位置，让芒果饮品等于7分甜。通过创新产品的特性，一提到杨枝甘露，消费者自然而然地想到7分甜。这也使7分甜在喜茶、奈雪等强势茶饮品牌中脱颖而出！通过7分甜的案例，我们可以总结出如何使产品在众多竞品和替代品中脱颖而出的方法：找到差异化。提炼品牌在该产品品类中的差异化特点，有助于消费者在众多竞争品牌中做出有效的选择，降低决策成本。

产品的价值追求与设计的附加值

体验是产品更大的价值，而设计提高了产品的附加值。这也是我之前任职的公司名创优品一直坚持的设计理念。我们要追求死磕设计，只有让消费者感受到产品的价值远远超过价格，他们才会购买。如果品牌只追求价格，那必然走上一条死胡同。在产品的美感和品质保证的基础上，再考虑价格，品牌才能具备竞争力。

造口碑：打造优质产品

我一直强调，如果做不好供应链，就不要轻易涉足实体零售。当然，现在互联网企业也一样，供应链直接影响产品的质量。名创优品对供应商的要求非常高，我们在每个领域都选择全球一流的供应商，不接受第三名。这些供应商大多来自广交会的外贸供应商，因为他们专注于欧美、日本等几个大客户，长期执行欧美、日本的标准，因此制造标准往往高于国内工厂。与他们合作，名创优品享受着外贸制造水平的红利，这也使我们的产品品质媲美国际大牌。以香水为例，名创优品的团队发现市场上的香水要么是国际大牌，售价在700到1000多元之间，要么就是没有品牌，形成了一个市场空白。同时，香水和太阳镜一样，是一个超级暴利行业，毛利率高达50倍以上。即使在中国，也不是每个人都买得起如此昂贵的香水，而且香水是一种快速消费品，属于大众消费品，使用频率非常高。发现了这个痛点后，名创优品找来了国际一流的香料供应链奇华顿合作。奇华顿有着200多年的历史，为迪奥、香奈儿等大品牌提供产品。他们在全球拥有11家工厂，名创优品与他们合作研发了一款“花漾青春系列”香水，并将其定位为消费者的第一款香水。就像消费者的第一辆车和第一套房一样，名创优品的香水是他们入门级产品，延续着高品质低价的风格，售价只有15元、29元、49元等。人生第一款香水的概念，加上物超所值的价格，一经上市就成为了畅销产品。在奈雪的茶中，我最喜欢的产品是“霸气橙子”。它使用了两个新奇士橙，一个切片，一个榨汁，再加上两种柠檬。茶底选用来自两个不同产地的茉莉毛尖，并加入新鲜的茉莉花，口感非常丰富。

这款畅销产品的背后，体现了奈雪创始人对「一杯好茶，一个软欧包，在奈雪遇到特别美好」的理念的深刻执着。在奈雪，彭心不仅担任创始人的角色，还自称为首席产品研发官和首席产品经理。她深度参与产品研发的过程，甚至在一天之中试喝了40多杯产品，即使喝到吐也坚持不懈。她追求的是那种「恰到好处」的感觉。几乎每个产品的研发、迭代和命名都有她的参与。她还会细读微博上消费者对产品的反馈，亲自考察每一家门店的空间设计。相比之下，我作为企业咨询顾问，见证过许多企业的高层领导，大多数都对产品毫无了解，只把关注点放在整体方向上。然而，一旦企业的方向确定下来，他们是否需要每天去关注？作为企业的领导者，除了战略布局，产品研发也是至关重要的一部分（尤其对于以产品为主导的零售企业而言）。企业的方向和战略与消费者并没有直接的关联，而消费者更加关心的是企业是否提供他们所需的产品。

企业领导者对产品的投入程度决定了产品的竞争力，而产品的竞争力决定了企业的竞争力。如果不下水，就无法学会游泳。对于产品打造而言，不要只是站在岸上旁观。企业领导者必须全心全意地投入到产品研发中，因为最终决策产品进入市场的是企业的领导者。

在打造畅销产品的过程中，很多企业容易陷入一个误区，为了满足用户需求，他们开发了大量的产品。然而，最后发现没有一款产品做得极致，有时甚至适得其反，失去了更多用户。面对这种现象，我经常建议品牌创始人在打造畅销产品之前，要问自己三个问题：为什么消费者愿意在你这里购买产品？你打造的产品是否真正符合消费者的需求？这是目标用户群体中60%的人所需要的吗？在家居收纳中，「断、舍、离」是关键理念，实际上，它同样适用于产品聚焦。因此，我的理念是，与其做1000款还不错的产品，不如做一款极高性价比的产品。因为当专注于打造一款极致产品时，品牌会投入大量精力、时间和成本，这个过程中已经帮助用户进行了无数次筛选，解决了用户的选择困难，节约了用户的时间成本，同时提高了门店的效率等。因此，在专注于产品的同时，品牌还需学会找到用户的「痛点」，打造符合用户需求的产品，并重视高频消费。无法满足消费者需求的产品创新是没有意义的创新。

举例来说，如白小T这款几乎百分之百爆款的产品，在极简风格的基础上，通过创新品牌产品解决了用户在穿衣过程中的痛点，同时满足了高品质、低价格的属性。它围绕着「高颜值」、「高品质」、「高科技」和「高社交属性」这四个维度，针对男性用户最关心的简约、舒适、高性价比等痛点，一举成为稳居抖音、腾讯男装领域的第一品牌。如今的市场并不缺乏好产品，缺乏的是具有竞争力的产品。只有将创新优势转化为产品的核心优势，企业才能获得持续的竞争优势。

重交互：优质体验

我一直坚信，未来消费者对于无形产品（即体验）的消费将大大超越对有形产品的消费。如果说天猫、淘宝等线上购物平台解决了有形产品多样性的消费需求，那么线下新零售将致力于提供消费过程的优质体验。名创优品拥有一个可标准化的「设店基准」，每家门店的装修风格都一样，并且都以让顾客体验完美沉浸式环境为出发点。这个「设店基准」包括两个方面：「店」和「商」。门店的装修设计和氛围要让消费者喜欢，并在他们浏览和购买商品的过程中提供便利、舒适和愉悦的感觉。而商店最重要的是销售产品，因此如何有效地展示产品一直是我们认真思考的问题。基于「店」和「商」的考虑，名创优品建立了一系列标准化制度，指导全球门店的统一装修和陈列风格。我们制定了八项陈列原则，结合了名创优品以小产品为主、客流量大等特点。这些原则包括：所有商品的包装必须正面朝外，以便顾客清楚地看到；商品品类丰富多样，陈列整齐饱满；商品与货架之间保持一定空间，方便顾客取用；按照品类、性能、形状、颜色、价格等标准对商品进行分类陈列；有保质期要求的商品按照生产日期的先后进行陈列；按照季节、用途、消费者需求等关联因素对商品进行分类陈列；对品牌较多的商品按照纵向陈列，提升层次感和清晰度；将高利润商品、季节性商品和特价促销商品陈列在最显著的位置。

克制的营销

当今商业环境中，赚快钱的想法无处不在，很少有人愿意以用户的角度认真对待服务。司空见惯的现象是，大多数品牌在门店促销活动时，店内几乎到处都是宣传物料。然而，名创优品与众不同，我们在门店的营销活动中极度克制，从海报设计到音频短视频等宣传物料，几乎达到了严格克制的程度。

集团要求所有门店在发布海报、音频和视频等物料前，必须向品牌中心下单或经过审核确认后才能统一输出到门店。每次输出的物料和内容都需要按照规定的周期进行定期更换。门店主要以产品展示为主，门店口播和视频也是为门店提供服务。营销优惠活动的宣传物料只在收银台的液晶屏上滚动展示。这样做的目的是为了确保名创优品品牌形象的一致输出，并让消费者在门店享受购物乐趣的同时免受广告的干扰。在餐饮业，像海底捞一样的服务是一个典范。在零售界，名创优品的服务也被业内视为一朵奇葩。名创优品首先提供极具性价比的产品，然后提供简洁的“轻服务”。轻服务是一种微妙的情感连接，即当顾客需要时，店员才会出现。因此，名创优品有一个三无指标：无服务、无推销、无任何购物压力。无推销意味着门店只有彩妆品类的导购，店员的核心工作只涉及四项任务：陈列商品、保持店面整洁、保证货品安全和进行收银工作。这样做的目的是为了为用户提供更好的体验环境，只有当用户体验好时，才能真正打动用户，真正打动人心。这个“三无”指标一直指导着名创优品的服务准则：最好的服务不是一对一地跟在顾客身边，给顾客造成无形的压力，而是在我不需要你的时候最好没有人出现，在我需要你的时候你刚好在我眼前。作为衡量顾客满意度的指标，名创优品还提出了“顾客表情指数理论”。即顾客完成购物后，从埋单到走出店门的五六步中的面部表情。如果顾客一边翻腾购物袋里的商品一边面露喜色，说明他购物得很满意，用户体验很好。如果面无表情或面露难色，说明他对这次购物体验有所怀疑。根据这套“顾客表情指数理论”，我们会总结优化服务体验，不断迭代改进。