作者：微刊编辑部

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不久前，绿盒王老吉推出了新的包装，将现代的六人家庭与古代皇室的角色相对应，并加入了国潮和传统文化元素，这种个性吸睛的外观迅速吸引了年轻人的注意。故宫、李宁、大白兔、百雀羚等品牌也抓住了这一趋势，跨界合作，国潮行动已经成为中国本土老字号品牌在年轻化道路上必不可少的一步。

如今，Z世代已成为品牌争夺市场的关键群体，如何吸引年轻人的注意力成为许多品牌迫切需要研究的课题。品牌年轻化成为了营销、广告界最热门的话题，许多品牌利用年轻化趋势来重塑品牌形象，实现华丽的转型。

在众多跨界营销案例中，国内传统食品品牌也积极参与其中。老干妈、大白兔、旺旺、王老吉等品牌纷纷走上了转型之路，不仅要吸引95后年轻人的胃，还要抓住他们的心。长期以来，食品行业一直是中国消费领域中不可或缺的一部分。然而，如今整个食品行业面临着盈利困境。产品同质化严重，价格竞争激烈，利润空间有限，这是食品商家面临的巨大问题。同时，行业门槛较低，也使得食品商家面对更多的竞争对手。

根据《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》的数据显示，饮料的消费群体已经转向95后，其中女性消费者比例接近男性的3倍，25%的消费者有尝试新产品的意愿。这无疑对现有的“名牌”饮料发展产生了冲击，这些品牌的共同特点是知名度高，认可度低，购买率也低。王老吉这个凉茶品牌，充分利用年轻化的机会逆势而上。除了推出新的绿盒王老吉新包装外，王老吉还邀请了周冬雨、刘昊然作为明星代言人，实现了品牌的年轻化。在产品方面，王老吉开发了专为年轻人设计的新品，如态度罐、黑凉茶等。在渠道方面，王老吉推出了线下现泡凉茶店，店铺以“养生”概念为主打，迎合了年轻人对健康饮食的需求。通过一系列新概念的推陈出新，王老吉成功地触达了Z世代消费群体，实现了品牌形象的更新迭代。

大白兔是一种已经有60年历史的传统食品，但它在品牌年轻化方面也取得了令人瞩目的成绩。去年，大白兔与“美加净”两个传统国货品牌合作，在天猫国潮期间推出了奶糖味润唇膏。今年儿童节前夕，大白兔与“气味图书馆”合作，推出了奶糖味香水以及相关产品，如身体乳、沐浴乳、护手霜和车载香氛等“快乐童年香氛全系列”。这一系列产品迅速走红，引发了广泛的讨论。

食品行业的年轻化转型需要打破固定的营销思维，不能仅仅依赖某一个大的品类，而是要不断挖掘细分市场，寻找消费者更大的需求，这样才能更有机会推出更受消费者喜欢的经典产品。

根据CBNDATA与天猫服饰联合发布的《2019年服饰行业趋势报告》，中国有望在2019年成为全球第一大时尚消费市场，未来中国服饰品类消费增长的主要驱动力将来自新兴中产阶级和年轻一代的旺盛消费需求。许多奢侈品牌和时尚潮牌都在积极进行年轻化的品牌营销，聚焦核心消费群体。以李宁为例，近年来风头正劲。李宁参与时装周，推出了“少不入川”系列中国风服饰，并打造了潮牌“中国李宁”，引爆了年轻消费群体的热情。李宁在2019年初再次参加纽约时装周，推出了许多复古风格的新品，吸引了广泛关注。6月23日，李宁的2020春夏系列在巴黎时装周上展示，6月25日，李宁的股票涨幅达到了18.32%。

中国潮牌正处于崛起之中，玩转时装周，奠定时尚调性。李宁的业绩也得到了复苏，2018年净利润达到了7.15亿。李宁早已不再是过去的李宁了。一件印有“中国李宁”标志的卫衣已经成为95后年轻人穿搭的必备单品，人们纷纷在社交媒体上晒出自己的李宁潮牌造型，李宁的形象已经深入人心。

同样参与时装周的还有备受瞩目的太平鸟品牌。自2015年起，太平鸟开始转型时尚领域，并在短短3年内完成了品牌调整，成功地深入年轻人的衣橱。同时，他们还建立了独立的时尚圈子，被称为“鸟人”。2018年，太平鸟将目光聚焦在青年文化上，推出了“太平青年”品牌，并于2018年2月首次亮相纽约时装周，以“新学生主义”为主题。同年9月，在北京红砖美术馆举办了名为“ME & MY”的女装大秀，并继续进行跨界合作。根据太平鸟的财报显示，2018年度太平鸟的营收达到771.2亿元，同比增长7.78%。实际上，国内服装品牌面临着不乐观的行业生态。根据国家统计局的数据，2018年规模以上服装企业的产量为222.74亿件，同比下降3.37%。在这种背景下，服装品牌纷纷参与时装周活动，这不仅是打开海外市场的关键，也是向年轻人传递“时尚”、“年轻”、“潮流”和“国际化”元素的重要方式。同时，服装品牌需要更加年轻化的品牌概念来确立品牌定位。不论是“中国李宁”醒目的大LOGO，还是太平鸟的“鸟人”系列产品，都是本土服装品牌转型的极佳范例。

汽车行业也在高端市场进行营销活动，通过借力短视频传递品牌态度。最近，雷佳音和手工耿的淘宝直播卖车活动引起了广泛关注，这一活动的成功表明汽车营销进入了一个全新的时代。汽车行业在过去简单的广告投放和活动式传播模式亟需转变。自2018年8月以来，中国汽车销量开始下滑，车市已经从增量市场转变为存量市场。如今，年轻人成为汽车企业的主要目标客户，企业需要深入了解消费者需求，打造“年轻化”形象，才能获得新的营销机会。借力短视频和直播的力量，可以深入都市年轻人的内心，传递品牌的态度和温度，成功树立品牌形象。抖音、快手等短视频平台成为汽车营销的新宝地。根据尼尔森的研究，75%的抖音用户关注汽车达人，65%的用户关注品牌发布的消息，56%的用户通过好友转发看到了相关内容。可以说，短视频社交平台有着巨大的汽车营销潜力。雷佳音的直播活动累计观看人数达到459万人，预订量达到1623辆，订单金额超过2.2亿元，成为2019年度整车厂商直播预订量的第一名。作为宝沃汽车的代言人，雷佳音成功地塑造了品牌形象。事实上，大多数汽车广告都流于简单粗暴的品牌代言人模式，缺乏差异化的策略，使品牌形象变得模糊。然而，“弹个车”品牌团队通过“你要换好车”这一消费动机切入点，并通过虚拟IP形象“弹哥”成功地塑造了品牌形象，通过独特的短片在社交平台上引发了热议。通过短视频的感染力，可以突破圈层，触达目标群体。产品力的感染加上口碑的种草，无往不利。对于汽车品牌来说，通过打造走心的视频或借助短视频平台是一种有效的方法来接触消费者的内心。品牌的年轻化已经成为塑造品牌形象的必要手段。无论是食品巨头、新兴潮牌还是高端汽车品牌，都提供了全新的年轻化解读，并成功地塑造了品牌形象。