对品牌推广而言，2019年并不令人兴奋。虽然有一些有趣的案例，但惊喜很少，推广效果也难以保证。很多企业在品牌项目的回报率（ROI）以及效果的衡量和保障方面感到困惑。一些企业转向了社群、裂变和私域等效果导向的推广方式，但并不是所有类型的企业都适用，而且这些方式是否能实现可持续增长还没有得到充分验证。事实上，很多企业仍然重视品牌，并认为品牌是流量的源头、生意的护城河，并为其溢价空间提供支撑。然而，他们对品牌带来的具体效果也越来越关注。然而，短期内如何证明品牌推广的效果仍然是一个难题。尽管购买意向指数、品牌粉丝数和自然搜索量可以作为衡量指标，但如果没有直接关键指标的显著提升（如下载量、日活跃用户和销量），这些数据显得毫无意义，无法证明品牌的声量。尤其是在人口红利减少、经济形势严峻、存量市场竞争激烈以及媒介环境复杂的情况下，品牌推广变得更加困难。品牌人面临着许多痛苦的问题：什么是正确的事情？如何确定正确的事情？如何证明正确的事情？相信经典理论还是先尝试抖音直播和小红书？更糟糕的是，品牌所拥有的时间越来越少。如果没有被证明有效，就必须立即改变策略。但是频繁的改变又如何建立统一的品牌形象呢？因此，我们需要坚持中长期的策略和方法。然而，一旦时间拉长，如何验证效果呢？大多数企业很难为所谓的长期形象付出代价。因此，我们要探讨的主题是如何在长期建设品牌的同时，实现短期的有效转化。简单来说，就是构建一个品牌曲线，即波浪线上升的趋势，波浪线代表了对效果的拉动，上升趋势则意味着整体品牌实力的提升。这个目标不仅服务于生意的增长，也使品牌工作在整个商业中占据重要地位。下面我们将针对这个目标，谈谈最近的实践和思考。

品牌从哪里开始：每个阶段需要做什么？

探讨这个问题的原因是因为品牌推广的选择太多了。举个例子，我们可以看到社交媒体上选出的9月十大营销案例，每个案例都有不同的品牌推广思路。似乎任何一个项目都很难直接衡量效果，但看起来也是正确的事情。那么，我们应该选择什么？应该做什么呢？从时间的角度来看，存在这样一个思路——根据品牌在不同阶段的用户认知，确定重点工作：

• 品牌发展初期，推广重点在于让用户“认识我”，最直接的方式是通过产品和定位来实现。之前主要靠各种广告形式，如报纸、电视和户外广告，现在也有网红直播和种草带货等方式，归根结底都是为了推广产品自身。当然，这也意味着产品本身必须具备吸引力或差异化的卖点。在这个阶段，代言人营销也是常用的方式，通过强化人物和产品的关联来形成记忆符号。

• 在基于认识的基础上（通常1-2年），进一步提升用户的黏度和好感度，需要强化品牌在用户生活中扮演的角色。因此，第二阶段的重点工作是建立品牌和用户的紧密联系。在初期阶段，主要是通过痛点强化和场景营销等方式来构建功能性关联；而在中后期，重点是构建精神关联，关注用户的生活方式、精神领域和情感诉求，使品牌与目标用户的内在契合度更高。大多数品牌（尤其是服务特定人群的品牌）在这个阶段就会停留。通过不断建立与目标用户的紧密关联，已经足以实现品牌的商业目标和增长需求。

• 然而，对于国民品牌而言，除了基于用户关系的建立和维护，还需要在更广泛的社会层面上塑造品牌的价值观和影响力。其中，品牌行为驱动的社会责任是其中的重要组成部分。需要注意的是，这三个阶段并不是非此即彼的关系，而是层层扩展，不断扩大品牌推广的范围和内容。初期聚焦于产品，中后期开始建立紧密的用户关联，再后来塑造品牌的社会影响力，建立更广泛的人群认同。在这个阶段，产品和用户仍然是品牌工作中不可或缺的部分。

通过结合新品发布、产品创新等方式更新产品认知，加强与核心用户的联系，形成三者结合的品牌推广思路。

更大和更小的事：如何确保短期和长期效果

对于品牌推广而言，既要考虑短期效果，也要考虑长期效果。如何平衡二者是一个关键问题。在短期方面，可以通过一些快速有效的策略来实现转化效果，如社交媒体广告、裂变营销和私域流量等。而在长期方面，需要持续建立品牌的认知和好感度，以及与目标用户的紧密联系。这需要更多的品牌故事、品牌文化和品牌行为的传播。

寻找品效组合拳：兼顾品牌和效果的渠道

在品牌推广中，需要找到既能传递品牌价值观和理念，又能实现效果转化的渠道。这需要根据不同的品牌特点和目标用户来选择适合的渠道。同时，还需要不断创新和尝试，以适应不断变化的市场环境和消费者需求。

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这里可能会有疑问，对于网红品牌如何理解？似乎是先和目标用户建立认同的价值观和生活方式，再带动产品的销售。实际上，对网红品牌而言，产品的定义和其他模式有本质差异。这里的产品并非售卖的实物或服务，而是网红本身——用户为网红买单。因此，品牌推广是把网红个人打造成明星产品，以此吸引粉丝，实现转化和销售。这也决定了在网红经济里，个人的话语权之大。粉丝经济也是如此，明星通过作品或者颜值把自己打造为受欢迎的产品，并不断强化和粉丝的黏性巩固个人品牌。

更大的和更小的事探讨这个主题，更多是基于实践层面的思考和总结。在影响力的形成过程中，有两种思路，一种是惊天动地，另一种则是滴水穿石。品牌也是如此。集中力量聚焦在大事，这里的大事指：集中广告聚焦投放，形成包围目标用户的信息茧房，大到最火爆综艺赞助，小到聚焦某一媒介短时间高频轰炸。可采取波浪间隔式投放策略，形成提升品牌力的强力助推。为什么要做大事？原因在于：无论在空间还是时间维度，都能形成更强的辐射面。尤其当下环境，好内容遍地都是，抖音快手几乎让每个创意都有博眼球的机会，也让营销人无比焦虑：每天有那么多内容可看，谁还愿意看广告？在这样的环境下，花大钱、聚焦资源、办大事显得更有实际意义。有足够的影响力保证；足够强的品牌投入对效果的拉动也更直接，给予内部更强的信心。补充说明，在实操层面做大事需要：保证有多次投放而不是只打一炮；砍掉中型项目，集中资源和团队精力；可寻找合作方抱团，分摊成本并一起做大影响力。更小的事指相对于中型而言。更小的事在于找到品牌建设的方向，围绕方向和主题，做持续、具备内在一致性的营销。为了留出资源支持做大事，小型项目更少占用预算和精力，长线来看，这样分配更具可操作性。在目前对品效要求越来越严格的情况下，更小的事在内部推动的阻力更小。已经有大型项目，为什么还要做更小的事？大项目能带动转化效果迅速提升，而中小型项目一般不具备直接的转化效果，或者转化效果需要更久的时间去体现。但对大多数企业而言，考虑到预算，项目之间的时间间隔较长，输出内容往往是直接品牌定位和利益点。然而，从第二阶段开始，品牌建设离不开用户的持续沟通。因此，需要更高频、更深度的传播，通过积水穿石的渗透，加强品牌和用户联系，建设品牌形象、塑造品牌个性。此外，多频次的小型项目同样也在锻炼团队，尤其在理解用户和打磨创意层面，可以说增加了以小博大的几率。做哪些更小的事？更小的事在于找到品牌建设的方向，围绕方向和主题，做持续、具备内在一致性的营销。更小的事绝不意味着分散，而是有高度一致性的主题、方向，甚至传播媒介，以达到建立统一品牌印象的目标。如果品牌工作聚焦在更大的事和更小的事，必然和传统市场部门的划分有所不同。换句话说，会更类似电商运营部门的架构——分为大项目和日常运营。当然，相对于单一职能，对人才的要求也更综合。

寻找品效组合拳在品牌推广上，要兼顾效果转化，除了大事件、大投放，还有另外一种思路，即找到在品效兼得的渠道。这些渠道具备以下特征：1. 充分承载品牌信息的传递

1. 有直接转化通路；

2. 在推广过程中，能够直接监测到实时效果；

3. 不一定需要大预算投入。经过实践和测量，以下渠道在品效方面具备较好效果的渠道：（图片已删除，可参考原文链接）。当然，不同的生意类型、不同产品和服务，选择哪种渠道需要具体分析、测试。但预算有限的前提下，深耕某一渠道，相对于广撒网，无疑是更值得的选择。作为渠道的重点客户，不仅能拿到更美好的价格、更具性价比的资源组合，还有机会挖掘更多新资源、创新玩法，如果正好恰逢渠道本身的红利期，那真可以风口起飞了。以上是最近关于品牌推广的一些实践和思考。

更长远的布局：超越单场胜利的追求

在品牌发展的道路上，我们需要更加注重长远的布局，而不是仅仅追求单场胜利。这意味着我们要勇敢地去做那些更具挑战性的事情，不畏风险，敢于面对各种挑战。同时，我们也要注重扎实的工作，不止步于一点一滴的积累，而是要努力前进，才能达到千里之遥的目标。

在这个竞争激烈的时代，我们需要适应更加严苛的品效考核，这将为我们的品牌工作开辟出新的出路。只有在这样的考验下，我们才能不断提升自己，为品牌的发展找到更多的机会和突破口。因此，我们必须坚定意志，拥有灵活的思维方式，这样才能在艰难的时代中突破困境，取得更大的成功。让我们共同努力吧！