白象方便面：情绪价值在品牌营销中的催动作用
在315曝光“土坑酸菜”问题后，方便面企业面临着前所未有的危机。然而，白象方便面却能够置身事外，并强调白象食品和插旗菜业从未有过合作，感谢大家的关心。白象方便面以始终如一的品质坚守了25年，这使得消费者对该品牌的食品安全产生了信任感。此外，白象方便面还聘用了三分之一的残疾人员工，这一善举成功地提升了消费者对品牌的好感度，引发了网友的野性消费。许多网友表示他们可以永远相信白象方便面。由此可见，“土坑酸菜”问题与白象方便面无关，但消费者对白象方便面的好感度和信任度却因此得到了提升。白象品牌旗下的产品销量在短时间内暴涨，以至于官方旗舰店不得不呼吁消费者理性购物，吃多少买多少。白象方便面的销量暴增进一步引起了人们的关注。根据数据显示，3月1日至17日，白象在京东平台的销售额同比增长了353％，搜索量增长了697％，实现了真正的暴涨。白象通过低调的方式践行了品牌的社会责任，加上产品质量过硬，以更温暖的形象出现在人们面前，赢得了受众的心，促使消费者通过自己的方式回馈白象，从而实现了销售额的暴涨。尽管白象方便面无意中成为网友关注的焦点，但可以发现，催动用户从关注到实际购买的一个重要因素是情绪价值。情绪价值是消费者为了获得某种情绪或感受愿意支付或购买的过程。在购买商品时，消费者完全不会使用理性逻辑分析，情绪在购买决策中起着决定性的作用。正如此次白象方便面销量暴涨的事件，消费者看到了一个有温度的良性企业，愿意通过购买来支持白象这样的企业。此外，国货情怀也起到了推动作用，让更多人知道了白象方便面，使其供不应求。品牌利用情绪价值来撩拨用户，主要是通过创造仪式感和激发用户的情绪。仪式感是大多数消费者的共识，品牌可以将产品与消费者期待的仪式感结合，赋予产品超出其本身价值的意义。例如，新兴品牌三顿半通过融入盲盒概念，让咖啡成为人们生活中期待的小确幸。此外，三顿半还注重激发用户对环保的关注，通过利用空杯兑换咖啡或小礼品，为环保出一份力。从咖啡的口味、玩法的设计到处理包装杯子的方式，三顿半的产品体验都充满了仪式感。
除了一些新兴品牌如三顿半，近年来口红销售的成功也得益于品牌对用户期待的仪式感的洞察。口红已经成为了人们外在情绪的表现形式。无论是悲伤、沮丧、兴奋、喜悦等情绪，消费者都可以找到一个为自己买口红的理由。品牌通过用户情绪的洞察，去引导用户购买产品，让产品与用户情绪之间形成价值链接。
满足感与仪式感有着异曲同工之妙的是消费者生活中的满足感。满足感是如何与产品形成联系的呢？比如说利用情绪价值成功驱动消费的泡泡玛特，将“玩具”卖给成年人。泡泡玛特通过盲盒激发用户的好奇心，驱动人们去尝试购买泡泡玛特的产品，未知性成功刺激着人们的兴奋点而产生购买行为。而盲盒中的隐藏款则在整个销售过程中挑逗着用户的情绪，买到隐藏款的意外惊喜让人收获了满足感。这种不确定性激励着人们一次又一次的复购，让用户购买泡泡玛特的盲盒手办成为了一种习惯甚至上瘾。盲盒的稀缺性激发了人性弱点的炫耀，让他们想要通过晒朋友圈的方式去交朋友并产生社交需求，能够让用户在朋友圈中产生你没有我有的优越感。
UGC给用户带来参与感，参与感在更多人看来是见证品牌成长的过程，有点类似于当今时代流行的养成系营销。品牌可以通过脑洞大开的UGC内容点燃用户的参与热情，在帮助内容实现扩散登上热搜之余，发挥主人翁精神的作用，也让用户体验到这种“成功”与自己有关。比如在“打工人”火了之后，不少网友根据自己的生活环境参与到了内容制作中，代入感极强的UGC内容成功点燃了用户的参与热情。同时，这样的UGC内容也成为了品牌吸引用户的突破口。UGC内容参与用户众多，能够激发受众的创作能力，为品牌带来超高的关注度，自然也能够产生巨大的情绪价值。比如网易云音乐的乐评专区，有些人之所以会在深夜用网易云音乐听歌，就是想要看乐评专区那些感人至深的故事，这便是情绪价值发挥作用的案例之一。又比如用户之所以会觉得江小白“偷窥”了自己的生活/朋友圈，也是因为江小白成功激发了用户的情绪而进行内容创作，让不少人感同身受。再比如消费者为什么在某宝买东西后，会收到好评返现的活动传单？这也是品牌希望消费者能够给自己好评后，吸引更多的消费者购买产品，帮助店铺实现拓客。情绪价值是品牌通过各类情绪的表达，触动用户情绪，而产生话题思考，引发用户参与其中，并让消费者产生情感上的共振，引导用户进行消费行动，并形成层层递进的情感价值链。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~