这是关于品牌命名的系列文章的第二篇。我们将讨论一些品牌命名方面的误区，这些误区会导致消费者对品牌产生负面印象，从而影响品牌在市场上的表现。一个常见的误区是不恰当的命名方式。那么什么是不恰当的命名呢？这是一个很好的问题，只有通过分析和研究才能避免不恰当的命名。然而，我们必须承认的一个现实是，所有的不恰当命名都源自于文化不自信。有很多品牌仍然试图使用外国名字来装点自己。在我过去十年的品牌建设经验中，我遇到过很多品牌主，他们的品牌目标通常是让产品卖得更贵。因此，一个常见的命名策略就是让品牌看起来更国际化。这在一定程度上是可以理解的，因为除了消费品牌带来的信任之外，品牌标识本身也给消费者带来了价值感。当我们看到周围大部分的产品，特别是现代科技和时尚类产品，往往只保留英文标识，而不是中文标识。因此，在为品牌命名时，我们鼓励结合受众人群、产品特性和本土文化来进行命名。这可以总结为以下几点：1. 不要伪装成其他国家的品牌；2. 不要盲目模仿其他品牌；3. 不要使用恶意的取名方式。

不要伪装成其他国家的品牌意味着，如果你是中国的品牌，面向中国本土市场的受众群体，不要试图假装自己是一个国外品牌进入中国市场。也许一开始你可以欺骗消费者，但很快就会被揭穿。关键在于，如果你的品牌还没有国际市场存在，就不要试图伪装成已经有国际市场的样子。除了服装行业可能存在无法打开市场的现象，其他行业都没有这个问题。当然，对于特殊的母婴市场，洋名似乎更容易给消费者一种高级和放心的感觉，这也是为什么很多品牌刚进入市场就选择使用洋名的原因。我曾经遇到过一个品牌一直蒙蔽了我的眼睛，直到去年准备这个主题的文章之前才揭开谜底。2003年，非典疫情让全球恐慌，一款叫做"威露士"的消毒液突然出现在大小超市中，它声称比84消毒液更专业，可以同时洗内外衣裤，保证德国品质。一个足以迷惑人的英文标识彻底消除了人们的怀疑。这个品牌曾自称是一个并不存在的"德国莱曼赫斯制药公司"在中国的分公司，包装设计非常成功，无论从哪个角度看，都难以看出这是一家广州公司。然而，在2011年上市的威露士产品上，已经没有了德国制造商的信息，取而代之的是"威莱日化（广州）有限公司"。在威莱官网的公司介绍中，没有提到德国。我相信肯定会有人决定不再购买这个品牌的产品，因为不恰当的命名带来的负面影响显而易见。

不要盲目模仿其他品牌意味着有人装成洋品牌，就有人模仿洋品牌。即使是像农夫山泉这样的品牌，也曾经公然抄袭可口可乐旗下的"维他命水"。"维他命水"由可口可乐旗下的Glaceau品牌于2000年在纽约推出，在2010年进入中国市场。农夫山泉在2011年推出的"维他命水"的包装与"维他命水"几乎一模一样，无论是概念还是包装，甚至颜色都几乎相同。我们不知道"维他命获得"这个名字是可口可乐主动注册的，还是被农夫山泉抢先注册了"维他命水"这一商标。即使这样的恶意模仿是由农夫山泉实施的，我们仍然对仿冒者感到厌恶。直到2017年，农夫山泉才彻底改变了"维他命水"的包装，可见他们试图洗白自己。同年，农夫山泉的控股公司养生堂成立了以"养生堂"为名的化妆品品牌，在中文名字后面加了"Yoseido"作为英文名。这个命名乍一看似乎没什么问题，但当我们仔细观察一下著名的"资生堂Shiseido"，就会发现两者的英文名字几乎一样。我们不禁要问：这样真的好吗？

不作恶挤兑人：品牌抢注的尴尬局面

中国市场一直以来对于国外品牌的本土化存在一定的障碍。比如，New Balance在中国一直没有中文注册商标，原因是国内商人早已将各种新百伦、纽巴伦的商标抢注一空。这种品牌抢注方式往往出于利益的驱动，即便知道该商标属于国外品牌，但因为尚未进入市场，商人们还是先行抢注。这种现象造成了品牌在国内市场的尴尬局面。

类似的案例还有Stokke婴儿推车，在中国京东上有一家名为思拓科的专卖店。然而，这个思拓科并非挪威品牌Stokke。他们直接使用思拓科作为商标，并以母婴护理产品为主打。更令人震惊的是，在所有产品的包装上，他们直接使用Stokke的英文名作为logo，并且全部采用了挪威Stokke标志的橘黄色。这样的商业行为让人无法接受，却能够在京东上开店并拥有自己的旗舰店。

类似的情况也发生在为Porada提供市场策略服务的过程中。这个意大利家具企业的商标早在十年前就被恶意抢注，幸运的是由于Porada与Prada相似，抢注者无法提供过往的商标存在证据，因此未能通过受理。为了保护这家历史悠久的企业，在中国区域申请了自己的合法商标。

所有这些案例的背后都反映了一个品牌建设者的价值观，那就是不作恶。在品牌命名的初期阶段尤为关键，我们应该问问自己：为什么要创建一个品牌？是为了效仿行业的佼佼者，还是真心希望通过自己对产品的理解来服务更多的消费者，让他们受益。如果我们选择后者，那么品牌命名就一定能够避免以上三个“不”。我一直很喜欢谷歌的核心价值观：“不作恶”。